宝洁公司的战略选择

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝洁公司的战略选择,一,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,的,的,相,相,关,关,多,多,样,样,化,化,战,战,略,略,1837,年,年,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,创,创,建,建,时,时,生,生,产,产,销,销,售,售,肥,肥,皂,皂,和,和,蜡,蜡,烛,烛,，,，,因,因,此,此,从,从,宝,宝,洁,洁,建,建,立,立,之,之,日,日,起,起,就,就,已,已,开,开,始,始,实,实,施,施,相,相,关,关,多,多,样,样,化,化,战,战,略,略,。,。,现,现,在,在,的,的,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,在,在,肥,肥,皂,皂,行,行,业,业,位,位,居,居,世,世,界,界,第,第,一,一,。,。,经,过,过,不,不,断,断,的,的,发,发,展,展,，,，,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,先,先,后,后,收,收,购,购,了,了,菲,菲,律,律,宾,宾,制,制,造,造,公,公,司,司,，,，ThomasHedley,有,有,限,限,公,公,司,司,等,等,，,，,成,成,功,功,的,的,开,开,始,始,了,了,向,向,国,国,际,际,化,化,发,发,展,展,的,的,进,进,程,程,。,。,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,也,也,通,通,过,过,一,一,系,系,列,列,的,的,收,收,购,购,为,为,公,公,司,司,进,进,行,行,相,相,关,关,多,多,样,样,化,化,战,战,略,略,做,做,了,了,做,做,好,好,的,的,例,例,证,证,。,。,二 宝洁,公,公司的跨,行,行业的非,相,相关多样,化,化战略,宝洁公司,除,除了公司,成,成立之日,起,起生产销,售,售的肥皂,和,和蜡烛，,并,并不断创,新,新这种产,品,品的品牌,。,。同时宝,洁,洁公司在,退,退出汰渍,后,后的几年,里,里，开拓,了,了很多新,的,的产品领,域,域，如含,氟,氟牙膏佳,洁,洁士，纸,巾,巾等。1961年，公,司,司推出了,可,可抛弃性,的,的婴儿纸,尿,尿片帮宝,适,适。该年,公,公司还做,出,出了一个,重,重要举措,收购了Folgers,咖,咖啡，推,出,出第一种,织,织物柔顺,剂,剂Downy。,随后公司,又,又相继购,买,买了Norwich Eaton制,药,药公司（1982,）,），Rechardson-Vicks公司,（,（1985），Noxell，密丝,佛,佛陀，EllenBetrix公,司,司，RichardsonVicks公司,，,，使宝洁,公,公司成功,进,进军制药,，,，化妆品,，,，香料，,美,美容美发,行,行业，并,推,推出了活,跃,跃在国际,市,市场上的,各,各种品牌,。,。,1996,年,年，公司,自,自主研发,出,出无热量,的,的食用油,Olean,用,于,于各种咸,味,味小吃，,并,并获得美,国,国食物和,药,药物管理,局,局的检验,认,认可，实,现,现了宝洁,公,公司对国,际,际市场的,进,进一步拓,展,展。,这些由宝,洁,洁公司跨,越,越其原有,肥,肥皂和蜡,烛,烛行业发,展,展的各种,行,行业，为,宝,宝洁公司,创,创造了巨,大,大的收益,并,并获得良,好,好的综合,市,市场占有,率,率，是宝,洁,洁公司成,功,功实现跨,行,行业非相,关,关多样化,的,的体现。,三 调整,战,战略,宝洁公司,在,在其发展,历,历史上实,行,行过多次,调,调整，主,要,要有调整,分,分销策略,和,和调整广,告,告策略和,调,调整产业,结,结构。,调整分销策略,大张旗鼓的寻找分销商,消减、撤换经销商,品牌管理的变革:,由品牌经理到产品,大类经理,1 大张,旗,旗鼓的寻,找,找分销商,就中国地,区,区为例，,传,传统的商,业,业客户经,理,理理念落,后,后，又很,难,难改变原,来,来的观念,，,，体制僵,化,化，员工,积,积极性不,高,高，长期,以,以来形成,的,的拖欠贷,款,款的习惯,，,，导致虽,然,然宝洁公,司,司产品公,布,布英气，,但,但对经销,商,商的应收,账,账款却很,难,难收回。,宝,宝洁公司,最,最初的销,售,售人员大,多,多是广州,肥,肥皂厂的,业,业务员，,销,销售技巧,和,和理念存,在,在很大的,局,局限性。,此,此时宝洁,公,公司招聘,的,的管理实,习,习生已经,得,得到了专,业,业的培训,并,并已在市,场,场中得到,锻,锻炼，很,多,多人业绩,相,相当突出,。,。于是，,宝,宝洁公司,下,下定决心,在,在中国培,养,养具有先,进,进营销理,念,念的，可,以,以承担分,销,销职能的,分,分销商。,但,但由于经,销,销商的数,目,目庞大，,竞,竞争激烈,，,，窜货严,重,重，分销,商,商生意规,模,模小利润,极,极低。,2消减、,撤,撤换经销,商,商,由于大张,旗,旗鼓的寻,找,找分销商,的,的弊端，,影,影响宝洁,公,公司的形,象,象，分销,成,成本增加,了,了产品成,本,本。,同,同时经销,商,商利润极,低,低，正走,向,向衰退，,而,而经销商,的,的衰退会,带,带动宝洁,的,的衰退的,原,原因，宝,洁,洁公司再,次,次调整了,经,经销策略,。,。,经过了市,场,场优胜劣,汰,汰的分销,商,商队伍再,进,进行一次,重,重新的识,别,别和定，,削,削减一些,相,相对弱小,的,的分销商,，,，保留培,养,养大型分,销,销商，以,实,实现对分,销,销商的优,化,化和控制,。,。,3品牌管,理,理的变革,：,：由品牌,经,经理到产,品,品大类经,理,理,由于以下,原,原因：,1竞争,态,态势愈来,愈,愈严峻，,公,公司产品,的,的市场增,长,长缓慢，,消,消费者的,品,品牌忠诚,度,度也趋于,下,下降,2美国,消,消费者市,场,场分割得,越,越来越细,，,，出现了,新,新的消费,阶,阶层，如,：,：年轻的,单,单身贵族,、,、双职,工,工,家,家庭、老,年,年阶层等,，,，他们的,数,数量超过,了,了宝洁公,司,司传统的,顾,顾客群-家庭妇,女,女阶层,3宝洁,公,公司还面,临,临着来自,竞,竞争对手,的,的压力，,这,这些竞争,者,者加速引,进,进了一系,列,列改良的,新,新产品4宝,洁,洁公司在,世,世界各地,销,销售同种,产,产品而不,考,考虑与当,地,地偏好取,得,得一致，,在,在当地市,场,场上受挫,宝洁公司,进,进行了新,一,一轮的调,整,整，公司,通,通过设置,产,产品大类,经,经理，管,理,理一个大,类,类的产品,来,来减少经,销,销策略的,弊,弊端。,（二）调,整,整广告策,略,略,宝洁公司,最,最初的广,告,告策略主,要,要集中在,电,电视广告,，,，2005年公司,已,已逐步将,投,投放于电,视,视广告的,部,部分费用,转,转移至新,兴,兴媒体，,几,几十年来,，,，宝洁一,贯,贯采用在电视台投放15,秒,秒及30,秒,秒的广告,方,方式，但,他,他们突破,这,这一方式,，,，考虑更,多,多地采取,和,和电视台,合,合作等方,式,式。宝洁,不,不断加大,与,与各电视,台,台的合作,力,力度，广,告,告投放连,年,年翻倍式,增,增长，同,时,时加大对,优,优质广告,资,资源的占,有,有力度。,这,这种策略,的,的调整将,引,引发替宝,洁,洁做媒体,购,购买策划机构的改,变,变。,（三）调,整,整产业结,构,构,2005,年,年7月，,宝,宝洁公司,用,用了年,时,时间、投,入,入10亿,广,广告费培,育,育的第一,个,个专门针,对,对中国市,场,场的本土,沐,沐浴品牌,激,激爽停止,生,生产。2002年，,宝,宝洁经过3年精心,准,准备推出,的,的第一个,针,针对中国,市,市场的本,土,土品牌,润妍洗,发,发水一败,涂,涂地，不,到,到一年时,间,间即告退,出,出市场。,胜败乃兵,家,家常事，,对,对于庞大,的,的宝洁来,说,说，润妍,、,、激爽先,后,后夭折，,并,并不完全,是,是坏事。,祸,祸福相依,，,，放弃的,同,同时也让,宝,宝洁有了,更,更大的空,间,间去选择,。,。连续经,历,历两次惨,败,败的宝洁,对,对中国市,场,场并未灰,心,心，而是,寄,寄予了更,高,高的期望,。,。,2005,年,年，宝洁,将,将蜜丝佛,陀,陀（MaxFactor）,和,和封面女,郎,郎（Covergirl）,两,两大知名,彩,彩妆品牌,引,引入中国,：,：蜜丝佛,陀,陀定位于,彩,彩妆的高,端,端市场，,与,与SK-II并柜,销,销售；Covergirl,重,重点出击,中,中档化妆,品,品市场，,价,价位介于,巴,巴黎欧莱,雅,雅和美宝,莲,莲之间。,传统宝洁,的,的重点市,场,场洗,发,发水与沐,浴,浴露，实,际,际上已经,成,成为了中,国,国日化产,业,业的重灾,区,区，这一,领,领域的新,进,进入者撞,得,得头破血,流,流的大有,人,人在。通,过,过定位细,分,分策略引,入,入新的洗,浴,浴产品，,就,就像在米,粒,粒上再多,写,写上几个,字,字一样，,并,并无实质,性,性的意义,。,。无论企,业,业再如何,深,深入细分,并,并玩弄高,超,超的定位,“,“杂技,，,，也不会,切,切出一块,大,大蛋糕，,投,投入大量,资,资源在其,中,中玩消耗,战,战，只能,是,是吃力不,讨,讨好。,去,去掉一个,洗,洗发水品,牌,牌，撤下,一,一个沐浴,品,品牌，同,时,时引入两,大,大彩妆品,牌,牌宝,洁,洁中国的,未,未来战略,无,无疑已得,到,到清晰彰,显,显。宝洁,将,将市场重,心,心逐渐偏,移,移以洗浴,用,用品为主,的,的大日化,市,市场，不,断,断调整产,品,品结构，,将,将主力战,场,场转移到,美,美容护肤,领,领域，步,步,步为营向,产,产业金字,塔,塔的高端,迈,迈进。,四 放弃,战,战略,宝洁公司,曾,曾经与盛,美,美家签订,协,协议，双,方,方将通过,换,换股的方,式,式把宝洁,公,公司的Folgers咖啡,业,业务并入,盛,盛美家。,在,在交易之,前,前，盛美,家,家将向股,东,东发放每,股,股5美元,的,的一次性,特,特别股息,。,。交易完,成,成后，宝,洁,洁公司将,会,会获得盛,美,美家大约53.5,的股权,，,，盛美家,将,将接手Folgers咖啡,业,业务大约3.5亿,美,美元的债,务,务。,放弃Folgers咖啡业,务,务是宝洁,公,公司退出,食,食品行业,的,的又一步,棋,棋。从2000年,开,开始，宝,洁,洁公司就,在,在逐步剥,离,离食品品,牌,牌，此前,，,，已经有,软,软饮料品,牌,牌阳光心,情,情和果汁,品,品牌普尼,卡,卡被宝洁,放,放弃。,除了食品,行,行业，其,他,他行业的,弱,弱势品牌,也,也会被剥,离,离，几年,前,前，宝洁,公,公司就放,弃,弃了韩国,的,的毛巾业,务,务。,五 收购,战,战略,从1837年公司,创,创立之日,起,起，通过,一,一系列的,企,企业收购,来,来促进公,司,司的品牌,和,和产品的,多,多样化，,扩,扩大市场,，,，使竞争,对,对手退出,市,市场以减,轻,轻激烈的,竞,竞争等，,下,下面介绍,一,一下宝洁,公,公司的重,要,要收购案,例,例：,1935,年,年，宝洁,购,购买了菲,律,律宾制造,公,公司，在,远,远东地区,建,建立第一,个,个运作机,构,构，向国,际,际化大公,司,司发展。,这,这也是宝,洁,洁公司的,第,第一次收,购,购，这次,收,收购的成,功,功为公司,以,以后的收,购,购奠定了,基,基础。,1945,年,年，宝洁,公,公司已经,成,成为一家,近,近3.5,亿,亿美金的,大,大公司。,宝,宝洁产品,在,在美国和,加,加拿大广,受,受欢迎。,同,同时公司,通,通过收购,英,英格兰的Thomas Hedley有限公,司,司，开始,拓,拓展海外,业,业务。通,过,过108,年,年的努力,，,，宝洁为,迅,迅猛的发,展,展奠定了,扎,扎实的基,础,础,公司原有,业,业务的实,力,力不断加,强,