天利柳叶国际2009跨年度推广思考

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,跨界营销 创意破局,天利柳叶国际,2009-10,跨年度推广思考,解决问题，首先,了解我们的消费者,他们凭什么选择柳叶国际？,常德仍然是他们回归的地方，但是需要有合适他们身份的居所；,这是一个相当于立足于常德、但放射于外的高档社交场所；,这里有多重价值：生活、体验、社交、休闲的综合价值。,他们是常德的和走出常德的领袖者,他们掌握着常德的、以及常德之外的声誉、财富、话语权。,其次，,回归产品，柳叶国际的价值在哪里,五个方面的综合价值，其共同的关键词可以归纳于：,唯一性、领袖级、国际水准,区域价值：,1,、发展潜力；,2,、交通便利；,3,、政策资源；,资源价值：,1,、地脉人文；,2,、自然环境；,社交价值：,1,、,GOLF,高端平台；,2,、顶级配套；,产品价值：,1,、世界级别墅；,2,、独栋低密度；,3,、材质程度；,天利价值：,1,、造城式开发经验；,2,、高端团队实力；,3,、国际视野,如何办？,跨界营销，打破局限于单一地区卖房子的推广策略。,创意破局，改变单一贩卖产品的诉求主张。,那么，在推广上,战略思路,通过营销推广塑造我们项目的地位,影响,“,影响世界的常德,”,策略技法,09-10,年，需要,3,条腿走路,1,条明线：,线上活动：高点营销（常德、长沙以及外地的常德商会），以高调的广告宣传为线索，圈定客源，增加口碑传播。,线下推广：借力高尔夫运动，提升品牌含金量，塑造项目溢价空间。,1,条暗线：新闻炒作，暗示项目的地位是超越地方区域的，提高项目地位，增加消费信心。,执行思路,高调建立影响力，借城市荣誉力增值，精准营销，圈定客源,建立超越单一城市的高度，从城市名片的角度树立柳叶国际与常德的统一荣誉感，柳叶国际代表常德，同时也代表常德对世界的新声音；（打造柳叶国际的高端价值）,在常德高端企业（烟厂、创元铝业、中联、银行等地）、湖南省常德圈层、外地常德商会进行小众传播,/,口碑传播，建立精准的传播优势；（大力使用圈层营销、精准营销）,附近的高尔夫球爱好者、球会相关人员也是重点营销对象。（细化项目产品，挖掘新价值）,重点锁定价值人群，同时高调营销，创造富有溢价的项目价值。,怎么推？,梳清我们的推广主线,其实从上述的推广路径，可以梳理出我们的推广只需要解读一个问题：,寻找影响世界的常德影响力,建筑对于常德意味着怎样的价值,？,（常德发展到了需要一个新的城市坐标为其树立品牌的阶段）,居住到这里对于客户意味着怎样的价值？,（,他们获得的价值核心是与身份相符的,社交场,）,进一步简言之我们的目标，就是：,为常德影响世界的领袖,墅立世界,由此，得到,2009,年年度推广主题：,唯 领袖 墅立世界,唯一性，客户的专属性；建筑的不可复制性,最有影响力的人，指我们的目标客群。以及城市居住的领导者。他们被柳叶国际所倡导的国际人文生活所改变。,别墅构建的新世界。,无可替代，城市地标，同时也是“树立”顶级标准。,起势,预热造势,公关活动,+,户外,+,报广,引爆,高度持续,户外,+,报广,小众媒体,+,物料,蓄势,销售阶段,户外,+,口碑,+,公关活动,+,小众媒体,+,物料,形象高调演绎,吸引受众,传播流程计划 （,2009.11-2010.5,）,产品演绎,执行步骤，,2,大节点,跨界营销策略，两大营销节点,GOLF,活动营销：,内容：准客户体验高尔夫球运动（每两个月举行一次，分为男士组、女士组、儿童组），尤其春节后归常成功人士非常多，可以举行规模较大的,GOLF,体验活动。,每次活动可以由有经验的权威人士（比如说烟厂高层、银行行长）作为明星队员进行表演。,公关活动营销：,10,年,4,月,“,常德影响力,”,城市领袖高峰论坛,报纸,广播,户外网站,相关媒体发布：,10,年,5,月柳叶国际开盘携,“,常德影响力,”,10,人表彰大典相关活动,报纸,户外网站,10,年,3,月在省级媒体打出,“,常德影响力,”,话题,报纸,广播,户外,户外网站,2009,11,月,2,月,11,月,15,日后,5,月,2010,12,月,1,月,3,月,4,月,广告策略，四大推广媒体,2009,11,月,2,月,11,月,15,日后,5,月,2010,户外线：,硬广,+,软文线：,网站线：,12,月,1,月,3,月,4,月,09,年,11,月,-10,年,2,月主题：唯领袖墅立世界,10,年,3,月,-5,月主题：唯领袖墅立世界，常德影响力城市领袖峰会盛典开启,10,年,3,月,-5,月，硬广,“,唯领袖墅立世界,”,+,软文,“,常德影响力，世界在瞩目,”,主题预热,以及后续峰会、颁奖,09,年,11,月,-10,年,2,月主题：唯领袖墅立世界,10,年,3,月,-5,月主题：常德影响力，世界在瞩目,电台,+,电视线：,10,年,3,月,-5,月，,“,常德影响力，世界在瞩目,”,主题推广片,推广媒体详细,2009,11,月,2,月,11,月,15,日后,5,月,2010,户外线：,硬广,+,软文线：,网站线：,12,月,1,月,3,月,4,月,在常德机场入口、长沙机场入口、常德商场停车场,潇湘晨报、常德日报,焦点地产网、新浪网,电台,+,电视线：,长沙交通频道、湖南经济电视台、常德电视台、常德交通电台,广告物料运用,2009,11,月,2,月,11,月,15,日后,5,月,2010,体验场物料线：,指示物料线：,销售道具线：,12,月,1,月,3,月,4,月,2,月,GOLF,体验场（营销中心）整改包装,/,销售制度的完善，销售人员的培训；,09,年,11,月,围墙道旗指示牌,GOLF,物料等项目视觉导视系统的建立,2,月“柳叶会”会刊（准业主派发）、产品楼书和“领仕会”形象手册（可用于商会等地派发）,LOGO,延展线：,储冬到盛夏，不断调高出击的城市名片形象,执行策略主线：,给常德领袖一个新的身份价值,期间活动推广详述,广告主题：,唯领袖墅立世界,“,封疆柳叶湖，挥杆论英雄”,柳叶国际高尔夫盛典绽放，论道城市,领袖,时间：,2009,年,11,月,15,日,(,前面已说明，以后每,2,月举行一次,),地点：中国常德柳叶国际高尔夫练习场,媒体支持：长沙晚报，常德电视台，常德日报，常德交通广播频道。,活动利益：高调姿态进入常德市场，以顶级标准重定位城市价值。,活动营销，事件营销,在潇湘晨报报道城市级别的话题：,常德影响力，瞩目在世界,导入常德人影响湖南乃至全国的事例，,平面媒体配合讲述常德在湖南具有影响力的人,时间：,2010,年,3,月,-5,月,1.,以,“,常德，魄力天下,”,为主题，以纪实事件，讲述从常德走出去的，具有影响力的人与事件。潇湘晨报、交通广播为传播载体，通过常德影响力塑造提升柳叶国际影响力。,2.4,月开始举行,“,常德影响力,”,城市领袖论坛高峰活动，赢得更大范围的影响力,3.,配合开盘活动，评出常德领袖,10,人,事件营销、话题营销,柳叶国际开盘携,“,常德影响力，领袖人物评选大典”盛大绽放,活动时间：,2009,年,5,月,1,日,活动地点：柳叶国际项目现场,活动内容：引爆前期活动蓄势，柳叶国际开盘与,“,常德领袖,10,人评选大典,”,同步进行，将柳叶国际等同于常德领袖的对话平台，并拔高开盘的终极影响力。,推广渠道拓展,时间：,2009-11,月,-2010,年,5,月,烟厂、创元铝业等大型企业内部,作为全国最为知名的企业之一，常德卷烟厂内部是城市高层人士聚集地，这里的广告相对而言更有销售力和针对性。,银行,VIP,服务中心,在银行,VIP,室放置项目介绍的易拉宝展板，在银行内部刊物中植入项目广告。,与,建设、工商等,银行,常德,分行联合发布联名白金信用卡，湖南首张与地产行业联合发布的白金信用卡。,举办与银行,VIP,会员联谊活动，活动中渗入产品广告，如提供奖品赞助等等。,中国银行与全球通共同发布的联名信用卡,高档餐饮机构,与知名酒店联合推出,VIP,卡，持卡人可享受,VIP,折扣和,VIP,包厢用餐服务,，并获取客户资料，进行点对点营销。,移动、联通,VIP,客户候车厅、候机厅,长沙机场，联通,/,移动,VIP,候车室，候机厅项目广告植入，相关物料放置。,机场刷屏广告,常德斗姆湖,机场落地式刷屏广告,各地,常德,商会网站,较为针对性的利用湘商会来宣传项目，吸引外籍返乡高端人士关注，可考虑,深圳常德商会、上海常德商会,和,温州常德商会,，主要以投放网站,FLASH,广告与链接为主，另可考虑商会刊物,或者聚会时间推介,。,Thanks,所有项目的成功，都来自多方团队,的努力！希望天橙广告的努力，能为,天利柳叶国际最后的成功带来良好的推动！,