市场研究为品牌战略奠定基础(PPT29页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,通过市场研究为品牌战略奠定基础,对消费者的深刻,认,认识是品牌战略,成,成功的核心,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,公司,资产,关系,技能,在每一个阶段对,消,消费者的认识都,很,很重要,需求,态度、愿望,行为,社会人口学,一个典型市场研,究,究的工作流程,研讨本次市场研,究,究将要支持什么,决,决策,对已有消费者资,料,料做初步分析,对竞争对手进行,初,初步分析,召开定性消费者,访,访谈或座谈会了,解,解其需求、使用,行,行为、满意度等,等,等,内部数据分析,以,以期了解服务,于,于不同消费者,的,的内部成本，,推,推算不同消费,需,需求的价值体,验,验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费者调,研,研以收集有关,其,其需求、行为,、,、满意度等完,整,整的信息,了解细分市场,的,的大小、机会,潜,潜力,构画目标细分,市,市场轮廓用于,今,今后实施定向,营,营销计划,假设的细分市,场,场,细化的工作计,划,划,确定谁是购买,的,的决策者,消费者需求、,购,购买动机的清,单,单,明晰接触点，,及,及表现,更进一步的细,分,分市场假设,定型的市场细,分,分及定义,针对该细分市,场,场的定位策略,和,和整合营销策,略,略,活动,成果,大体上有八种,细,细分市场的类,型,型,什么地方什么,时,时间如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的,各种类型,针对产品类别,和,和沟通渠道的,态,态度,价格,品牌,服务,质量,功能/设计,一级城市二级,城,城市农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价值取,向,向和态度,对不同市场细,分,分类型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区,分,分,价值观/态度,产品/服务的,使,使用行为,使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独,特,特的产品和服,务,务的独特客户,需,需求么？,客户需要/想,要,要什么服务？,他们愿意为之,支,支付多少钱？,目标客户希望,怎,怎样的接触方,式,式？,是否存在通过,新,新的产品服务,和,和令人激动的,产,产品服务能够,获,获得的独特目,标,标客户细分？,产品服务使用,情,情况和不同客,户,户的盈利性怎,样,样？,有没有独特的,客,客户群可以确,认,认其人口学特,征,征？,外部可以观察,到,到的/确定的,不,不同客户的特,点,点是什么？,客户的物理地,点,点在哪里？,客户的使用模,式,式是否随地点,变,变化而变化？,谁是最有价值,的,的客户？,如何区分他们,？,？,他们是否具有,某,某些独特的使,用,用、人口、地,域,域特点可以刺,激,激产生更好地,为,为之服务的观,点,点/新产品开,发,发的观点？,购买因素,需求,以需求为基准,的,的细分市场优,于,于以简单人口,特,特征为基准的,细,细分市场,易于辩认,易于集中媒介,沟,沟通渠道,易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素,不足以预,测,测其未来购买,行,行为,知道品牌,X,牙膏主要俏于,南,南方,购买,者,者是教育程度,高,高的女性,是驱动因素(,好,好处是什么?),在市场日趋成,熟,熟复杂和多样,化,化的形势下更,显,显重要,可以帮助营销,活,活动的方方面,面,面建立策略,赢,赢得目标人,群,群,如果不结合其,他,他信息就用处,不,不大,知道品牌,X,牙膏使用者在,寻,寻找具有防止,牙,牙龋有效手段,的,的产品优惠,是驱动因素(,为,为什么有这种,要,要求),为消费者人格,背,背景提供更完,整,整的信息,为广告渠道策,划,划提供思路,对产品/服务,的,的具体方向往,往,往不能给出明,确,确的方向,知道品牌,X,的消费者非常,关,关心自已和家,人,人的健康,具,具有责任心强,的,的品质,好处,问题,举例,对行为的预测,性,性提高,市场研究时最,常,常用的研究手,段,段,研究目的,形成对消费者,需,需求、关键购,买,买因素、使用,行,行为习惯的基,本,本假设,了解消费者的,语,语言,定性,研究手段,定量,研究手段,对前期假设进,行,行测试和量化,研,研究,找出消费者的,细,细分市场,小组座谈会,深入访谈,使用与态度调,查,查,结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,数理统计方式,法,法是定量研究,的,的主要分析工,具,具,聚类分析,定量调查/其,他,他消费者数据,交叉分析描述,细,细分市场轮廓,细分市场策略,审,审计,常见的问卷内,容,容,样本结构,随机样本,保证样本具有,选,选定市场的代,表,表性,有效样本,总样本量至少,在,在,N=300，,每个细分市场,不,不得少于,N=50,品牌/产品/,广,广告认知,品牌形象,产品使用和态,度,度,关键购买因素,的,的重要性/满,意,意度,价格与其他优,惠,惠的得失结合,生活态度,媒体习惯,产生细分市场,的,的聚类过程要,结,结合严谨的科,学,学方法和灵活,的,的基本常识,聚类分析,定量调查/其,他,他消费者数据,交叉分析描述,细,细分市场轮廓,细分市场策略,审,审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性,同类消费者具,有,有类似的特征,异类差别性,不同类的消费,者,者之间有明显,的,的特征差异,聚类分析,消费者以其在,需,需求、态度、,行,行为、人口特,征,征上的类似性/有别性分成,不,不同的类型,总体样本,4,-,类方案,5 类方,案,案,6 类方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,探奇少年,新生事物接受,快,快，喜欢探奇,，,，通常是流行,的,的制造者,较强的参与性,，,，希望和别人,交,交流,爱好娱乐内容,网络先锋,新生事物接受,快,快，有一定经,济,济能力，是付,费,费业务的尝试,者,者,较强的参与性,主动性较强,注意实用性,信息需求量大,白领,先,先生,成熟,而,而又,具,具有,活,活力,的,的人,群,群,更加,注,注意,实,实用,性,性,已经,有,有经,济,济实,力,力消,费,费,现代,女,女性,知识,女,女性,为,为主,该群,体,体网,上,上生,活,活不,是,是非,常,常丰,富,富,对女,性,性、,时,时尚,内,内容,关,关注,度,度较,高,高,痴迷,一,一族,上网,已,已经,成,成为,生,生活,一,一部,分,分,网上,行,行为,非,非常,丰,丰富,通常,在,在网,上,上有,某,某一,方,方面,的,的偏,好,好,模式,一,一：,消,消费,客,客户,市,市场,细,细分,业,业务,定,定位,法,法,因子,分,分析,揭,揭示,宽,宽带,用,用户,九,九类,需,需求,脚注,：,：括,号,号内,数,数据,为,为因,子,子相,关,关系,数,数，,该,该系,数,数表,明,明该,变,变量,因,因子,与,与“,关,关键,因,因素,”,”的,相,相关,性,性，,系,系数,值,值越,接,接近,一,一，,说,说明,相,相关,性,性越,强,强；,越,越接,近,近零,，,，相,关,关性,越,越,音乐,因,因子,音乐,频,频道(.,46),音乐,播,播放,和,和下,载,载(.,41),功能,因,因子,个人,邮,邮箱(.31),搜索,引,引擎(.40),交友,因,因子,聊天,室,室（,视,视频,、,、语,音,音）(.70),网战,组,组织,网,网友,聚,聚会(.57,）,）,时尚,因,因子,汽车,、,、服,装,装、,女,女人,等,等时,尚,尚信,息,息(.57),旅游,、,、购,物,物等,商,商旅,信,信息(.48),工作,生活,娱乐,资讯,因,因子,新闻,视,视频(.32),体育,赛,赛事,视,视频,直,直播(.52,）,）,体育,赛,赛事,结,结束,后,后的,视,视频,点,点播(.48),特色,因,因子,儿童,频,频道(.40),青少,年,年频,道,道(.34）,老年,频,频道(.35),在线,教,教育(.25,）,）,游戏,因,因子,游戏,频,频道(.48),组织,游,游戏,比,比赛(.46,）,）,财经,因,因子,财经,频,频道,，,，提,供,供股,市,市行,情,情、,网,网上,炒,炒股(.54),彩票,中,中心,，,，可,以,以网,上,上买,卖,卖彩,票,票，,并,并提,供,供彩,票,票信,息,息(.49),影视,因,因子,电影,播,播放(.36),电影,下,下载(.34),电影,频,频道(.30),电视,节,节目,播,播放(.22),电视,频,频道(.21),影视,因,因子,功能,因,因子,总体100%,探奇,少,少年,网络,先,先锋,白领,先,先生,痴迷,一,一族,重在,交,交友,、,、音,乐,乐、,影,影视,因,因子,重在,体,体育,、,、特,色,色、,交,交友,、,、财,经,经,需求要点,重在,交,交友,、,、教,育,育因,子,子、,体,体育,因,因子,重在,音,音乐,、,、游,戏,戏、,时,时尚,、,、影,视,视、,财,财经,、,、体,育,育,重在,特,特色,、,、交,友,友、,时,时尚,、,、音,乐,乐,10%,19%,30%,29%,12%,现代,女,女性,交友,因,因子,特色,因,因子,资讯,因,因子,财经,因,因子,时尚因子,游戏因子,五个细分,市,市场对,九,大“吸引,力,力因子”,的,的偏好,音乐因子,Dimension 1,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,Dimension 2,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,细分人群,因子,特色,痴迷一族,现代女性,白领先生,网络先锋,探奇少年,财经因子,游戏因子,时尚因子,资讯因子,功能因子,特色因子,交友因子,影视因子,五个细分,用,用户群因,子,子对应分,析,析,音乐因子,吸引力内,容,容,对用户有,吸,吸引力的,内,内容，但,竞,竞争对手,在,在该方面,也,也具有较,强,强实力,基础内容,门户网站,必,必备，如,果,果没有根,本,本无法吸,引,引用户,无关紧要,内,内容,网站这部,分,分内容对,该,该用户群,不,不重要,在宽带门,户,户建设上,考,考虑针对,现,现代女性,内,内容设计,邮箱,搜索引擎,动漫,新闻,聊天室,音乐,游戏,时尚,体育,健康咨询,在线教育,软件下载,儿童频道,社区论坛,财经,广播,小说,影视,彩票中心,个人主页,电视,短信中心,特色吸引,力,力内容,对用户有,吸,吸引力，,但,但市场空,白,白或竞争,对,对手短期,无,无法超越,的,的内容,模式二：,行,行业客户,市,市场细分,业,业务定位,法,法,高,中,低,政府,公共事业,金融、,信息技术与互联网、物流、,媒体,贸易,咨询,旅游,广告、建筑、房地产,电器、电子、通讯设备行业,机械制造,医药制造,消费品制造行业,宾馆酒店,管理型,业务型,生产型,服务型,黑字行业,为,为网络稳,定,定服务至,上,上型：追,求,求应用的,安,安全性和,稳,稳定性，,并,并且有专,业,业化服务,需,需求。,红字行业,为,为价格导,向,向产品优,化,化型：采,用,用行业特,有,有解决方,案,案，降低,费,费用视使,用,用新业务,的,的主要原,因,因。,兰字行业,为,为基本保,障,障型：没,有,有特殊行,业,业应用，,在,在基本业,务,务保障的,情,情况下，,追,追求低费,用,用。,信息化程,度,度,对于运营,商,商而言行,业,业的进入,可,可行性分,析,析,客户价值,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,进