从职业风险谈实战市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,各位企业家朋友、各位管理工作者、各位电视机前的观众朋友:大家好！我是您的朋友金久皓，很高兴与各位在电视荧屏上相逢！欢迎您来到金久皓管理培训之声电视栏目关注和收看由我主持的节目。,金久皓管理培,训,训之声电视栏,目,目是一档专业的,管,管理培训与财经,文,文化类节目，专,门,门聚焦中国管理,培,培训和财经文化,通过多种形,式,式打造管理培训,界,界的“东方时空,”,”与“职业指南,针,针”。,节目形式不拘一,格,格，既有以专题,讲,讲座的形式聚焦,管,管理培训领域里,的,的营销、战略、,企,企业文化、人力,资,资源、领导力、,执,执行力、团队建,设,设、国学应用等,多,多层面的企业运,营,营与管理问题；,也,也有以专家访谈,或,或资讯播报的的,形,形式聚焦管理培,训,训与财经文化相,关,关的话题；,金久皓管理培,训,训之声电视栏,目,目每期30分钟,，,，在这里金久皓,与,与您共同分享管,理,理智慧，透视管,理,理理论和实战方,法,法，用最真诚的,生,生命本色直抵企,业,业家内心灵魂深,处,处，还原真实本,色,色，与观众一起,分,分享“管理培训,与,与财经文化大花,园,园”的魅力,分,享,享成功企业家和,管,管理培训代表性,人,人物的人生智慧,、,、管理哲学与思,考,考。,金久皓管理培,训,训之声电视栏,目,目的愿景是成为,中,中国管理培训界,与,与财经文化界的,指,指南针。节目在,创,创办之初，我们,主,主要通过专题讲,座,座的形式分享金,久,久皓的管理讲座,；,；但随着节目的,发,发展，我们将逐,步,步创新形式，以,达,达到形式不拘一,格,格内容百花齐放,的,的行业标杆性日,播,播电视节目。,今天的节目我们,进,进行的是专题讲,座,座.,我们先来看一组,数,数据,一,组权威数据显示,：,：,最近10年中国销售人员,就,就业增长率居各,行,行业首位，但稳定性及未,来,来发展能力排名,倒,倒数第3位，专家估计：,未,未来5年将有近一半的,销,销售人员无法胜,任,任或被迫退出其,现,现在的岗位和行,业,业！,什么是“职业风,险,险概念”？,假设你失去,了,了现在的公司和,岗,岗位，你能否在3个月内顺利获,得,得同等职位和薪,资,资标准的就业机,会,会？如果答案是,否,否定的，就表明,对,对你已经存在高,度,度的“职业风险,”,”！,克服“职业风险,”,”的2条道路：,1、通过学习增,长,长技能直至胜任,行,行业和岗位的发,展,展要求；,2、退出行业，,建,建立属于自己的,事,事业机会。,也就是说：,如,如果你不想失去,或,或者说在未来更,稳,稳定地拥有现在,的,的工作，你就必,须,须：不断学习！,除,除此之外别无它,法,法！,由这个职业风险,话,话题为由头,今,天,天的专题讲座的分享内容,是,是以下几个方面:,一、关于营销战,略,略；,二、关于营销战,术,术和策略；,三、关于品牌投,资,资；,四、关于营销人,员,员技能改善；,前述,我期望本次讲座,尽,尽可能地帮助大,家,家做到：,1、用操作性的,语,语言解释市场营,销,销；,2、增加营销整,体,体观的思考，避,免,免将营销当销售,理,理解；,来自非洲草,原,原的启示：,在古老的非洲草,原,原，当黎明到来,的,的时候，为了避,免,免被狮子吃掉，,羚,羚羊就必须开始,奔,奔跑，并且最慢,的,的羚羊必须跑得,比,比最快的狮子还,要,要快！,同样，当黎明到,来,来的时候，为了,避,避免找不到羚羊,被,被饿死，狮子必,须,须开始奔跑，并,且,且最慢的狮子必,须,须跑得比最快的,羚,羚羊还要快！,所以，为了生存,，,，当黎明到来的,时,时候，狮子和羚,羊,羊就必须开始奔,跑,跑，并且要跑得,足,足够快！,一、关于营销战略,从来不象今天这,样,样，营销人员不,仅,仅要通晓各类营销技术、理念和方法，还要具备战略营销意识；,（一）、营销系,统,统与战略,1,.,图示,：,营销公司,市场部,销售部,储运部,财务部,零售终端,目标消费群,公关,广告,市调,一级商,二级商,二级商,拉力系统,推力系统,2.营销的环境,变,变迁与营销观念,变,变革,80年代产品为王时代；,90年代初广告为王时代；,95年后通路为王时代；,2000年左右终端为王时代；,2004年系统竞争时代；,案例：关于参观,海,海尔的故事,3.营销战略的,首,首要决策是,：,推力主导战,略,略VS拉力主导,战,战略？,一个惨痛的案例,：,：,TCL网络战略,力,力克长虹霸主地,位,位；,营销战略精神：,人们总是贪图方,便,便，期望通过广,告,告的轰炸一夜成,名,名，可是营销界80的成功案,例,例都是通过地面,艰,艰苦的铺货工作,完,完成的，品牌拉,动,动并不是每一个,厂,厂商可以轻易进,入,入的搏斗场！,4.关于通路组,织,织模式：,经销制VS,深,深度分销VS直,营,营？,案例分享,：,非常可乐与可口,可,可乐分销模式战,；,；,实战营销精神,：,名目各异的名词,让,让人们对营销模,式,式产生了不必要,的,的神秘、误解、,固,固执和不切实际,的,的认知。可是无,论,论模式如何演变,，,，它本质上离不,开,开解决产品物流,、,、资金流和信息,流,流的效率问题！,5.,关于品牌拉动效,应,应公式:,品牌拉动效应=,品,品牌策略准确系,数,数创意表现张,力,力系数媒介投,放,放力度系数,案例：,补气口服液的失,败,败；,夏新A8的疯狂,；,；,脑白金的争议；,实战营销的精神,：,：,多少客户只知低,头,头走路，却不愿,抬,抬头看路，为此,他,他们常常一失足,成,成千古恨！,当广告收视率成8的速度逐年,递,递减时，市场呼,唤,唤更有效的品牌,塑,塑造之道！,关于战略,战略定义,：,战略起始于一个,独,独特的定位，实,现,现于一套相互配,称,称的支持系统，,成,成功于持续竞争,优,优势和高于行业,平,平均利润的获取,；,战略的三个要点,：,定位；,配称系统；,持续的高于行业,平,平均利润的能力,；,观点,：,关于中国白酒营,销,销战略,战略环境差异,中国白酒行业战,略,略环境差异主要,体,体现在：,税收政策,、,渠道特征,和,价值文化,的多样化，这在,相,相当长的时间内,决,决定了：作为中,国,国白酒企业战略,层,层面的呈现高度,复,复杂性！,白酒行业战略思,考,考,从战略优势起源,差,差异看：“川酒,、,、徽酒和苏酒”,战,战略特征显现；,从战略价格差异,看,看：“高端中,低,低端中高端,”,”战略急迫性初,现,现端倪；,从战略持久性差,异,异看：品牌领先,战,战略短期壁垒最,高,高，渠道领先的,战,战略长期最为脆,弱,弱；,（二）、重新发,现,现4P的营销智,慧,慧,这是一个新营销,理,理论泛滥的时代,，,，可营销人员的,处,处境并没有因此,变,变得更好。相反,，,，直到今天几乎,所,所有能解决问题,的,的实践方案仍旧,没,没有脱离4P这,一,一经典的营销理,论,论框架；,二、营销组合的,原,原理,图示：,课本上的,4P,知识：实践中的4P策,略,略：,Product(产品),Price(价格),Place(渠道),Promotion(促销),第一种：价格优,势,势,案例：黑土地,第二种：渠道,产,产品,案例：口子窖,第三种：品牌/,促,促销,案例：茅五剑/,高,高炉家,关于4P的理解,：,如图示,：,消费关于4P的,理,理解：需求洞察,产品,价格,渠道,促销,洞察而不是观察,消,消费者的需求,；,案例：宁夏红定,位,位；,构筑一个满足需,求,求的、横向一致,性,性的营销组合体,系,系,；,案例,：,：大,通,通关,、,、金,六,六福,、,、敦,煌,煌古,酿,酿,品质,场合,包装,规格,8.8-10,及,及以,上,上,5.0-8.0,B,3.0-5.0,2.5-3.0,2.0-2.5,1.5-2.0,11.5,330500640,塑,塑,包,包,塑,塑箱,纸,纸箱,家,家,庭,庭,餐,餐,饮,饮,夜,夜,场,场,普,普,啤,啤,纯,纯生,其,其它,烟台,啤,啤酒,（E,）,）,烟台,啤,啤酒,(E),黑生,(F),烟台,纯生,(G),黑生,(F),烟,台,啤,酒,(E),B类,产品,D类,产品,烟台,纯生,(G),A类,产,产品,黑生(F),B类,产品,黑生,(F),B类,产,产品,C类,产品,A类,产,产品,A类,产品,价格,产品,要素,区域,类,类型,危险,区,区域,安全,区,区域,不可,能,能,区域,价格,陷,陷阱,区,区,关于4P,综,综合,分,分析,应,应用,：,：产,品,品线,布,布局,与,与“,竞,竞争,防,御,御”,矩,矩阵,图,图：,小结,营销,组,组合,的,的首,要,要思,考,考是,如,如何,设,设计4P,要,要素,竞,竞争,模,模式,，,，什,么,么成,为,为你,的,的核,心,心制,胜,胜点,？,？,其次,，,，当,确,确定,了,了营,销,销组,合,合竞,争,争模,式,式之,后,后，,你,你需,要,要思,考,考和,确,确定,为,为这,一,一模,式,式制,定,定一,个,个横,向,向一,致,致的,营,营销,组,组合,因,因素,！,！,再次,，,，完,成,成了,第,第一,、,、第,二,二步,骤,骤后,，,，营,销,销决,策,策者,需,需要,根,根据,竞,竞争,环,环境,的,的需,要,要，,利,利用,对,对4P综,合,合应,用,用分,析,析，,制,制定,区,区域,市,市场,竞,竞争,防,防御,的,的产,品,品线,布,布局,策,策略,；,；,三、,区,区域,性,性品,牌,牌投,资,资观,基,于,于,对,对,区,区,域,域,性,性,品,品,牌,牌,投,投,资,资,的,的,长,长,期,期,研,研,究,究,，,，,我,我,们,们,吃,吃,惊,惊,地,地,发,发,现,现,：,：,品,品,牌,牌,投,投,资,资,的,的,失,失,效,效,和,和,浪,浪,费,费,是,是,今,今,天,天,营,营,销,销,领,领,域,域,最,最,恐,恐,怖,怖,的,的,事,事,情,情,！,！,关,于,于,品,品,牌,牌,投,投,资,资,阶,段,段,品,牌,牌,类,类,型,型,按,照,照,企,企,业,业,发,发,展,展6,个,个,阶,阶,段,段,和,和,媒,媒,介,介,常,常,用,用,方,方,式,式,：,：,企,业,业,非,非,常,常,弱,弱,小,小,时,时,：,：,常,常,常,常,依,依,赖,赖,机,机,会,会,行,行,产,产,品,品,和,和,机,机,会,会,性,性,的,的,经,经,销,销,商,商,导,导,入,入,市,市,场,场,；,；,企,业,业,立,立,足,足,区,区,域,域,后,后,：,：,常,常,常,常,借,借,助,助,小,小,量,量,的,的,知,知,名,名,度,度,和,和,终,终,端,端,促,促,销,销,增,增,加,加,渗,渗,透,透,率,率,；,；,企,业,业,主,主,导,导,区,区,域,域,后,后,：,：,常,常,常,常,增,增,加,加,媒,媒,介,介,预,预,算,算,，,，,稳,稳,固,固,区,区,域,域,优,优,势,势,，,，,同,同,时,时,不,不,敢,敢,放,放,弃,弃,推,推,力,力,；,；,企,业,业,走,走,向,向,全,全,国,国,初,初/,中,中,期,期,：,：,常,常,常,常,电,电,视,视,广,广,告,告,扩,扩,张,张,，,，,借,借,此,此,迅,迅,速,速,扩,扩,大,大,市,市,场,场,范,范,围,围,；,；,企,业,业,立,立,足,足,全,全,国,国,中,中/,初,初,期,期,：,：,采,采,用,用,降,降,低,低,广,广,告,告,投,投,入,入,，,，,增,增,加,加,费,费,用,用,集,集,中,中,提,提,升,升,重,重,点,点,区,区,域,域,市,市,场,场,地,地,位,位,；,；,企,业,业,主,主,导,导,全,全,国,国,后,后,期,期,：,：,采,采,用,用,持,持,续,续,中,中,等,等,品,品,牌,牌,