广告策划-nr-框架电梯平面广告媒体调研分析报告居民楼

,*,标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,*,*,标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,*,标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,*,撰写: 央视市场研究股份,个案专项研究部,2006年4月,2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告 居民楼 ,目 录,工程背景,报告中重要指标解释,核心发现,详细内容,居民楼内框架电梯平面广告媒体分析,目标受众特征分析,媒体效果分析,与其他媒体的比较,工程背景,研究背景,CTR市场研究股份是中国国内领先的市场研究公司，成立于1995年，并于2001年与全球排名第二的市场研究集团 tns 合资，从而使CTR市场研究既有深刻的外乡洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。,随着业务的拓展，CTR市场研究公司已开展成为中国国内最大、研究角度覆盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来，CTR市场研究公司以多年的媒体和广告研究经验为根底，致力于对各类媒体及其广告效果的研究，尤其是新兴媒体的研究方面，CTR积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究的研究分析体系。,研究背景,框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对的强势地位。,随着框架市场运作的标准化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据阐述该媒体效果及广告投放的效果。,2006年3月，CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效果。,研究区域,2006年3月，CTR研究的区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，共7个城市。,深圳,东莞,研究方法,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：,根据框架所覆盖的楼宇性质(写字楼：居民楼3：7)，CTR在各调研城市该媒体所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的20个楼宇中,CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位,每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，,每个楼宇10个样本，每个城市共计200样本,研究方法,调研时间：2006年3月30日4月2日,所有被访问者需满足以下条件：,不在相关行业工作如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、媒体/出版社/新闻机构,过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动,写字楼上班者或居民楼常住居民,报告中重要指标解释,媒体的到达率 GROSS REACH,定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例,媒体的有效到达率 IMPACTED REACH,定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告而该广告是该媒体在这段时间内有播放者的比例,有关媒体到达率的指标,核心发现,主要研究发现,通过此次的调查，我们了解到框架媒体锁定的居民楼目标受众具有以下特征：,以中青年、拥有较高的个人月收入、家庭月收入的人群居多；,具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注自己和家人的生活质量。,就目前的购置力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购置能力，且力求高质量、有品牌的商品。,同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定的消费需求。,主要研究发现,从总体上看，目前框架媒体拥有较高的媒体到达率，也就是说该媒体目前已经具有较高的覆盖规模。,同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要特点，因而大局部受众对该媒体表现出较高的喜欢度。,另一方面，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘屡次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。,详细内容,之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析目标受众特征,目标受众特征：根本特征年龄,均值(岁) Average：,36 39 36 35 35 36 38 32,%,样本量：所有居民楼被访者,4212 4655 4390 4135 4820 3585 3895 4005,目标受众特征：根本特征个人月收入,框架媒体覆盖居民楼目标受众个人月收入均值,(元),：,%,样本量：所有居民楼被访者,6699 7255 6960 6805 7965 5685 5265 6960,目标受众特征：根本特征家庭月收入,框架媒体覆盖居民楼目标受众家庭月收入均值,(元),：,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：根本特征拥有的财产,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：每月日常花费状况,合计,上海,北京,广州,深圳,南京,武汉,东莞,1,567,1,379,1,452,1,180,3,084,1,237,848,1,788,供养房,供养车子,手机费,餐饮娱乐消费,购买日化用品,购买服装钟表首饰,购买食品饮料,购买保健品,金融保险理财等支出,旅游支出,每月平均花费元,样本量：所有居民楼被访者,11,13,7,15,7,8,19,7,5,1,3,4,2,7,7,9,10,6,12,9,9,14,12,17,14,18,14,9,6,6,6,5,10,6,8,12,8,12,8,12,12,7,16,11,13,18,12,25,9,5,0,2,2,2,2,4,9,3,2,5,11,10,8,4,3,8,6,0,4,9,目标受众特征：产品的购置决策权,样本量：所有居民楼被访者,%,目标受众特征：消费形态7城市合计,消费形态,就目标受众的消费形态，我们会发现：,他们具有较强的品牌消费意识且较易形成一定的品牌忠诚，但不排斥新的品牌；,对生活质量的要求较高，重视提高自己和家庭的生活质量；,对贷款消费具有一定的尝试力。,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：生活价值观7城市合计,生活价值观,目标受众在生活价值观念上：,表现出积极向上的生活态度和自信的精神面貌；,具有责任感，尤其是对待家庭的态度方面；,认可科技对人们生活质量的提升作用。,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：喜欢观看的广告类型,样本量：所有居民楼被访者,%,详细内容 之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析媒体效果,安装有框架媒体的,居民楼宇内,，目标受众平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟,合计,上海,北京,广州,深圳,南京,武汉,东莞,每天乘坐电梯的次数(均值：次/天),5,5,5,4,5,4,4,7,每次搭乘电梯时长(均值：秒钟),46,48,56,53,55,48,35,30,每天搭乘电梯的时间(均值：分钟),3.69,4,4.67,3.53,4.58,3.2,2.33,3.5,样本量：所有居民楼被访者,%,每次搭乘电梯时长,(均值)=46秒,%,每天乘坐电梯的次数,(均值)=4.3次,居民楼宇内框架媒体的到达率及有效到达率：7城市合计有效到达率到达84%,样本量：所有居民楼被访者,%,媒体的到达率 GROSS REACH,定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例,媒体的有效到达率 IMPACTED REACH,定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告而该广告是该媒体在这段时间内有播放者的比例,目标受众对框架媒体的评价喜欢状况,比较不喜欢,比较喜欢,非常喜欢,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众主动收看,广告信息得以有效传递,目前媒体中投放的广告比较受欢送,目标受众对框架媒体形式喜欢的原因,%,7城市合计,样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的居民楼被访者,让人放松，容易打发时间,周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告让我更乐意愿意看广告,增加了我对广告中商品的了解,广告中介绍产品的信息非常详细,吸引我更认真地看广告,广告画面颜色吸引人,广告画面清楚,广告里的产品和我的生活需要相关,广告形式新颖,广告内容真实可信,目标受众对框架媒体形式喜欢的原因续,样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的居民楼被访者,分城市,%,注：标注出来的为每个城市前三位,目标受众对框架媒体形式的其他评价,让人放松，容易打发时间,能让我不受干扰地看广告,吸引我更认真地看广告,让我更乐意愿意看广告,增加我对广告中商品品牌的了解和认同感,让我会关注广告中的品牌,会让我想起广告中的品牌,让我更加倾向于选择广告中的品牌,画面清楚,广告形式新颖,广告里的产品和我的生活需要相关,广告比较详细地介绍了商品品牌,广告内容更容易记住,广告内容真实可信,广告里的产品对我比较有针对性,对媒体的评价,广告对购物的影响,广告的评价,非常同意+比较同意,%,上海,北京,广州,深圳,南京,武汉,东莞,100,63,85,93,62,73,48,93,49,69,59,56,62,43,87,29,61,60,51,43,51,80,29,61,64,48,40,35,80,45,42,63,44,64,64,91,47,41,63,45,47,60,79,41,28,66,37,44,47,70,38,31,55,48,38,58,99,73,89,81,64,82,82,91,22,66,85,38,53,69,73,63,34,86,43,37,56,91,40,51,67,47,47,39,84,34,39,60,43,38,40,56,16,28,47,33,38,25,54,32,21,51,34,30,22,样本量：所有居民楼被访者,目标受众认为适合框架媒体投放的广告类型,样本量：所有居民楼被访者,%,详细内容 之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析与其他媒体的比较,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较目标受众的日常接触状况,第三大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较目标受众的留意状况,第二大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较目标受众认为提供信息状况,第三大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较让目标受众“感受到品牌魅力且产生喜欢感觉的状况,第三大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,For more information, contact us,at 021-6271-7766 or visit us at,ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在,北京,、,上海,、,广州,、,成都,、,深圳,、,南京,、,大连,、,沈阳,。宜家的采购模式是全球化的,采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。,宜家,的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方.,一、ikea的产品策略(product),1、准确的产品市场定位,ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。在中国原有的低价家具生产厂家竞争剧烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果 。,2、产品风格独特，有利销售,宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良的独特风格;,3、产品设计精美而经久耐用,宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。,当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的根底上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。,4、产品系列广泛,宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。根本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。,二、低价格策略(price),ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。这就决定了宜家在追求产品美观实用的根底上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：ikea一直强调低价格策略,1、低价格思想贯穿于产品设计始终,宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。ikea的研发体制非常独特，能够把低本钱与高效率结为一体 。,2、宜家不断创新以降低本钱,宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。,3、为了降低本钱与oem厂商密切合作,4、宜家与顾客合作打造低价格,宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光临宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。,5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低本钱,6、平板包装策略降低本钱,三、独特风格的“卖场展示渠道策略(place),1、自设卖场控制渠道,宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。,2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的象征,宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已不单单是一个购置家居用品的场所，它代表了一种生活方式,四、促销策略(promotion),1、目录展示的营销策略,目录展示是宜家促销策略的重要组成局部，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广阔消费者免费派送制作精美的目录。,2、卖场展示富有技巧促进购置,宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的根本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。,3、配合产品定位的企业形象定位及宣传,宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。,4、ikea注重企业形象宣传,ikea集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。,五、以顾客为导向的营销策略(customer),宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显.1、产品设计重视顾客需求,宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求;另外，宜家的产品开发员有很大一局部直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。,2、卖场的人性化布局,宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。ikea的卖场设计有着其标准标准，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最正确顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。,3、对顾客的人性化关心,在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。,4、diy(doityourself)的方式,宜家最为人所津津乐道的特点还有diy，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。,