第章客户满意与客户忠诚管理二

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-05,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/18,1,第,5,章 客户满意与客户忠诚管理,理解,客户满意,的含义和衡量指标,熟悉提高,客户满意度,的主要措施,了解,客户忠诚,含义、作用和类型,理解,客户满意与客户忠诚的关系,熟悉,提高客户忠诚度的主要策略,理解,客户保持,含义、作用与策略,理解,客户流失含义、类型与对策,2024/11/18,2,5.1客户满意度分析,5.2 客户忠诚度分析,5.3 客户保持管理,5.4 客户流失管理,本章小结,思考与实践,2024/11/18,3,5.1.1客户满意含义与理念,5.1.2客户满意的重要意义,5.1.3客户满意度的衡量指标,5.1.4提高客户满意度的措施,2024/11/18,4,5.1,客户满意度分析,客户满意是客户的一种,心理感受,，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。,客户满意度指客户,满意程度的高低,，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：,客户满意度,=,客户体验,-,客户期望,2024/11/18,5,5.1.1,客户满意含义与理念,2024/11/18,6,1,客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段,2,客户满意是企业取得长期成功的必要条件,5,客户满意是实现客户忠诚的基础,2024/11/18,7,5.1.2,客户满意的重要意义,1,对产品的美誉度,2,对品牌的指名度,5,消费后的回头率,4,消费后的投诉率,5,单次交易的购买额,6,对价格变化的敏感度,7,向其他人员的推荐率,2024/11/18,8,5.1.3,客户满意度的衡量指标,1,把握客户的期望,（,1,）不过度承诺。,（,2,）适时超越客户期望。,（,3,）宣传留有余地。,2,提高客户体验价值,（1）提升产品价值。,（2）提升服务价值。,(3）提升人员价值。,（4）提升形象价值。,（5）降低货币成本。,（6）降低时间成本。,（7）降低精神成本。,（8）降低体力成本。,3,以客户为中心，实现客户满意,2024/11/18,9,5.1.4,提高客户满意度的措施,5.2.1,客,客户忠诚的,含,含义与类型,5.2.2,客,客户忠诚的,重,重要作用,5.2.3,客,客户忠诚与,客,客户满意的,关,关系,5.2.4,客,客户忠诚度,的,的衡量指标,5.2.5,提,提高客户,忠,忠诚度的措,施,施,2023/1/5,10,5.2,客户忠诚度,分,分析,客户忠诚是,指,指客户对某,企,企业产品或,服,服务一种长,久,久的忠心，,并,并且一再指,向,向性地重复,购,购买。,有学者从研,究,究角度出发,，,，把客户忠,诚,诚细分为行,为,为忠诚、意,识,识忠诚和情,感,感忠诚，但,是,是，对企业,来,来说，他们,最,最关心的是,行,行为忠诚，,如,如果只有意,识,识忠诚或者,情,情感忠诚，,却,却没有实际,的,的行动，对,于,于企业来说,就,就没有直接,意,意义。,2023/1/5,11,5.2.1,客户忠诚的,含,含义与类型,1,节省企业,综,综合成本,2,增加企业,综,综合收益,5,确保企业,长,长久效益,4,降低企业,经,经营风险,5,获,得,得良,好,好口,碑,碑效,应,应,6,促,进,进企,业,业良,性,性发,展,展,2023/1/5,12,5.2.2,客户,忠,忠诚,的,的重,要,要作,用,用,客户,忠,忠诚,和,和满,意,意之,间,间的,关,关系,既,既复,杂,杂，,又,又微,妙,妙。,1,满,满意,才,才可,能,能忠,诚,诚,2,满,满意,也,也可,能,能不,忠,忠诚,5,不,不满,意,意一,般,般不,忠,忠诚,4,不,不满,意,意也,有,有可,能,能忠,诚,诚,5,只,只有,在,在完,全,全满,意,意的,情,情况,下,下，,客,客户,忠,忠诚,的,的可,能,能性,才,才会,最,最大,2023/1/5,13,5.2.3,客户,忠,忠诚,与,与客,户,户满,意,意的,关,关系,重复,购,购买,率,率,购买,时,时间,和,和购,买,买频,率,率,购买,支,支出,份,份额,挑选,时,时间,情感,上,上的,信,信任,与,与支,持,持,潜在,客,客户,推,推荐,数,数量,对企,业,业竞,争,争对,手,手的,态,态度,对价,格,格或,质,质量,的,的态,度,度,供参,考,考,2023/1/5,14,5.2.4,客户,忠,忠诚,度,度的,衡,衡量,指,指标,1,想,方,方设,法,法，,努,努力,实,实现,客,客户,的,的完,全,全满,意,意,2,通,过,过财,务,务奖,励,励措,施,施，,为,为忠,诚,诚客,户,户提,供,供特,殊,殊利,益,益,5,采,取,取多,种,种有,效,效措,施,施，,切,切实,提,提高,客,客户,的,的转,移,移成,本,本,4,增,加,加客,户,户对,企,企业,的,的信,任,任感,与,与情,感,感交,流,流,5,加,强,强企,业,业内,部,部管,理,理，,为,为客,户,户忠,诚,诚提,供,供基,础,础保,障,障,6,建,立,立不,同,同类,型,型的,客,客户,组,组织,，,，有,效,效稳,定,定客,户,户队,伍,伍,2023/1/5,15,5.2.5,提,高,高,客,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,的,的,措,措,施,施,乐,购,购:,善,善,于,于,使,使,用,用,客,客,户,户,数,数,据,据,库,库,的,的,忠,忠,诚,诚,计,计,划,划,乐,购,购,（,（Tesco,）,）,超,超,市,市,公,公,司,司,是,是,英,英,国,国,最,最,大,大,的,的,食,食,品,品,超,超,市,市,公,公,司,司,之,之,一,一,，,，,该,该,公,公,司,司,实,实,施,施,的,的,忠,忠,诚,诚,计,计,划,划,“,“,俱,俱,乐,乐,部,部,卡,卡,”,”(Clubcard),，,，,帮,帮,助,助,公,公,司,司,将,将,市,市,场,场,份,份,额,额,从,从1995,年,年,的,的16,上,上,升,升,到,到,了,了2003,年,年,的,的27%,，,，,成,成,为,为,英,英,国,国,最,最,大,大,的,的,连,连,锁,锁,超,超,市,市,集,集,团,团,。,。,乐,购,购,的,的,“,“,俱,俱,乐,乐,部,部,卡,卡,”,”,被,被,很,很,多,多,海,海,外,外,商,商,业,业,媒,媒,体,体,评,评,价,价,为,为,“,“,最,最,善,善,于,于,使,使,用,用,客,客,户,户,数,数,据,据,库,库,的,的,忠,忠,诚,诚,计,计,划,划,”,”,和,和,“,“,最,最,健,健,康,康,、,、,最,最,有,有,价,价,值,值,的,的,忠,忠,诚,诚,计,计,划,划,”,”,。,。,案,例,例,：,：,“,俱,俱,乐,乐,部,部,卡,卡,”,”,绝,绝,不,不,是,是,折,折,扣,扣,卡,卡,在设计,之,之初，,“,“俱乐,部,部卡”,计,计划就,不,不仅仅,将,将自己,定,定位为,简,简单的,积,积分计,划,划，而,是,是乐购,的,的营销,战,战略，,是,是乐购,整,整合营,销,销策略,的,的基础,。,。”,在设计,“,“俱乐,部,部卡”,时,时，乐,购,购的营,销,销人员,注,注意到,，,，很多,积,积分计,划,划章程,非,非常繁,琐,琐，积,分,分规则,很,很复杂,，,，消费,者,者往往,花,花很长,时,时间也,不,不明白,具,具体积,分,分方法,。,。,还有很,多,多企业,推,推出的,忠,忠诚计,划,划奖励,非,非常不,实,实惠，,看,看上去,奖,奖金数,额,额很高,，,，但是,却,却很难,兑,兑换。,这,这些情,况,况造成,了,了消费,者,者根本,不,不清楚,自,自己的,积,积分状,态,态，也,不,不热衷,于,于累计,和,和兑换,，,，成为,了,了忠诚,计,计划的,“,“死用,户,户”。,1、消,费,费代金,券,券,因此，,“,“俱乐,部,部卡”,的,的积分,规,规则十,分,分简单,，,，客户,可,可以从,他,他们在,乐,乐购消,费,费的数,额,额中得,到,到1,的,的奖励,，,，每隔,一,一段时,间,间，乐,购,购就会,将,将客户,累,累计到,的,的奖金,换,换成“,消,消费代,金,金券”,，,，邮寄,到,到消费,者,者家中,。,。这种,方,方便实,惠,惠的积,分,分卡吸,引,引了很,多,多家庭,的,的兴趣,，,，据乐,购,购自己,的,的统计,，,，“俱,乐,乐部卡,”,”推出,的,的头6,个,个月，,在,在没有,任,任何广,告,告宣传,的,的情况,下,下，就,取,取得了17,左,左右的,“,“客户,自,自发使,用,用率”,。,。,2、顾,客,客数据,库,库,在sainsbury、Asda,等,等连锁,超,超市也,相,相继推,出,出类似,的,的累计,积,积分计,划,划以后,，,，乐购,并,并没有,陷,陷人和,它,它们的,价,价格战,、,、加大,客,客户返,还,还奖励,等,等误区,之,之中。,乐购通,过,过客户,在,在付款,时,时出示,“,“俱乐,部,部卡”,，,，掌握,了,了大量,翔,翔实的,客,客户购,买,买习惯,数,数据，,了,了解了,每,每个客,户,户每次,采,采购的,总,总量，,主,主要偏,爱,爱哪类,产,产品、,产,产品使,用,用的频,率,率等。,克,克莱夫,说,说：“,我,我敢说,，,，乐购,拥,拥有英,国,国最好,、,、最准,确,确的消,费,费者数,据,据库，,我,我们知,道,道有多,少,少英国,家,家庭每,个,个星期,花,花12,英,英镑买,水,水果，,知,知道哪,个,个家庭,喜,喜欢香,蕉,蕉，哪,个,个家庭,爱,爱吃菠,萝,萝。”,在,在英国,，,，有35的,家,家庭加,人,人了乐,购,购“俱,乐,乐部卡,”,”计划,。,。据统,计,计，有400,万,万家庭,每,每隔三,个,个月就,会,会查看,一,一次他,们,们的“,俱,俱乐部,卡,卡”积,分,分，然,后,后冲到,超,超市，,像,像过圣,诞,诞节一,样,样疯狂,采,采购一,番,番。,3、利,基,基俱乐,部,部,通过软,件,件分析,，,，乐购,将,将这些,客,客户划,分,分成了,十,十多个,