某媒介策略-课件

,广州本田媒介策略,广州本田媒介策略,策略纲要,战略目标设定,市场区域策略,广告目标,媒介策略,策略纲要战略目标设定,战略目标设定,战略目标设定,02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图,广东,上海,北京,辽宁,黑龙江,四川,帕萨特,帕萨特,雅阁,风神,帕萨特,山东,湖北,河南,山西,浙江,02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图广东上海,黑龙江,四川,上海,广东,山东,北京,02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图,雅阁,帕萨特,风神,别克,奥迪,浙江,辽宁,新疆,黑龙江四川上海广东山东北京02年1-9月份五大品牌全国销售分,五大品牌1-10月份中国区,广告投放,情况,黑龙江,四川,上海,广东,山东,北京,浙江,辽宁,新疆,五大品牌1-10月份中国区广告投放情况黑龙江四川上海广东山东,销售指标,广告投放指标,广州雅阁全国市场投入产出比,上海,山东,广东,北京,四川,投入产出比不平衡地区：上海、北京,但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区,销售指标广告投放指标广州雅阁全国市场投入产出比上海山东广东北,奥德赛/,GL8 4-9,月销售情况对比,上海,山东,广东,北京,四川,浙江,江苏,奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比上海山东广东北京四川浙江,奥德赛/,GL8 4-9,月广告投放情况对比,上海,山东,广东,北京,四川,浙江,江苏,湖北,辽宁,黑龙江,奥德赛/GL8 4-9月广告投放情况对比上海山东广东北京四川,销售指标,广告投放指标,上海,山东,广东,北京,广州奥德赛全国市场投入产出比,投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川,但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区,销售指标广告投放指标上海山东广东北京广州奥德赛全国市场投入产,上海别克投入产出比,销售指标,广告投放指标,广东,上海,北京,辽宁,黑龙江,四川,山东,湖北,河南,陕西,浙江,福建,新疆,上海别克投入产出比销售指标广告投放指标广东上海北京辽宁黑龙江,ACCORD,ODYSSEY,战略目标确定,环境分析,抽选课题,设定战略目标,作为高级轿车的先驱来说，,在中国市场具有很高的知名度。,竟争激化,新车种不断増加,等车时间较久,等原因,造成人们对雅阁的看法改变。,但是,品牌个性的淡化,让消费者彻底地了解新,雅阁的“本身价值”,无品牌知名度,提高知名度是最大的课题。,另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其,可作为/的兼用性（如同轿车般的外观）,和高级形象。,商品,概念影响,/,的兼用性,高,级形象,公务车市场的本身现状和新的市场。,有竟争的主要车种是,GL8,作为商务用途的车,已经确立了高级品牌的形象。,车本身的知名度还是较低、但作为,车，要从其“轿车般的”外观形象，及可,作为/兼用的车去开创新的市场。,期待着新雅阁的上市。,经济车,收入提高和消费观念的改变,为经济车提供了新的市场空间。,同类车种赛欧获得较好反应。,众多厂商均看好经济车型,新上市的有威驰、波罗、奇瑞、,富美来等,竞争日趋激烈，寻求独特卖点,成为能否成功的关键。,借助本田优势，灌输时尚新观念,时尚、潮流,品牌的知名度较低,资料来源：参考广州本田市场调查报告,ACCORDODYSSEY战略目标确定环境分析抽选课题设定战,ACCORD,ODYSSEY,销售目标,市场竞争程度(广告花费),3403,万元,每年70，000台,每年25，000台,年度7144,万元,年度3121,万元,销售数量所占比率）,年度,实绩28.9,年1-9月实绩22.4,（中高级轿车）,年度1-9,月实绩23.2,（市场）,经济型车,每年50，000台,各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）,赛欧年度5491万元,15,（,预定）,费用分配比例:41%,权重系数0。5,权重系数0。2,权重系数0。15,1909,万元,2988,万元,费用分配比例:23%,费用分配比例:36%,知名度(市场基础),90%,30%,10%,权重系数0。15,（,参考）,（,参考）,（,参考）,ACCORDODYSSEY销售目标市场竞争程度(广告花费)3,区域市场策略,区域市场策略,广东,北京,上海,浙江,江苏,山东,辽宁,福建,其他地区,江西,贵州,海南,天津,重庆,陕西,新疆,河北,四川,黑龙江,湖北,广西,注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）,数据来源：广州本田,统计周期：2019年,Y,轴：品类发展,X,轴：品,牌,发展,强势发展区域,发展潜力缺乏区域,紧缩资源区域,具有开发潜力区域,重点保护区域:广东,策略重点：保护市场份额,开发市场策略，加大市场投入,策略重点：维持市场份额,培育市场,广东是全国市场最具潜力的区域,广东北京上海浙江江苏山东辽宁福建其他地区江西贵州海南天津重庆,广东,其他地区,陕西,贵州,河北,海南,吉林,山东,浙江,江苏,北京,安徽,河南,福建,辽宁天津,湖北,四川,江西,新疆,重庆,湖南,甘肃,内蒙古,云南,黑龙江,广西,山西,上海,注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）,数据来源：广州本田,统计周期：2019年4-6月,Y,轴：品类发展,X,轴：品牌发展,发展潜力缺乏区域,具有开发潜力区域,强势发展区域,紧缩资源区域,加大投入，扩大市场份额,重点投入地区,策略重点：维持市场份额,策略重点：培育市场,广东是全国市场最具潜力的区域,广东其他地区陕西贵州河北海南吉林山东浙江江苏北京安徽河南福建,ACCORD,ODYSSEY,强势区域（重点保护区）,权重系数0.3,各车型费用,潜力缺乏区域（维持区）,权重系数0.1,广东省 （,28.5%）,经济型车,开发潜力区（重点开拓区）,权重系数0.5,资源紧缩区域（培育区）,权重系数0.1,区域市场预算分配,北京、上海、浙江、江苏,天津、山东、辽宁、福建,（,45.7%）,海南、山西、贵州、河南,河北、安徽、云南、吉林,内蒙、广西、甘肃（,12.6%）,黑龙江、湖北、江西、,湖南、重庆、新疆、,陕西、其它（12,.4%）,注：1、括号内百分比为02年1-9月销售比,2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定,上海、江苏、浙江、北京,天津、山东、福建、辽宁,（,43.1%）,广东省 （,37.1%）,海南、广西、安徽、内蒙,黑龙江、吉林、四川,山西、河南（,10.4%）,湖北、湖南、江西、重庆,新疆、云南、陕西、河北,贵州、甘肃、其它（,9.4%）,25%,67%,4%,4%,100%,32%,62%,3%,3%,100%,费用分配,费用分配,费用分配,北京、四川、上海,浙江、江苏、天津,山东、辽宁、福建,30%,3,403万元,1,909万元,2,988万元,广东省,海南、江西、山西、贵州,河北、安徽、云南、吉林,内蒙、广西、甘肃、河南,黑龙江、湖北、,湖南、重庆、新疆、,陕西、其它,60%,5%,5%,ACCORDODYSSEY强势区域（重点保护区）各车型费用潜,02年2月11日春节,季节指数分析-广告的季节性预算分配指标（,ACCORD）,中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性:,三高:每年3-4月、6-9月、11-12月(或多或少2-1月)为消费高峰期,三低:每年春节当月(1月或2月)、5月、10月为消费低谷,01年1月23日春节,备注：上述季节指数系根据销售量,进行标准化处理,由于奥德赛数据不完整，该项分析,以雅阁分析为准,02年2月11日春节季节指数分析-广告的季节性预算分配指标（,广告目标与策略,广告目标与策略,广告目标,ACCORD,的品牌个性在,新一轮的竞争中被淡化,问题,广告的作用,重塑雅阁新形象,通过引入雅阁新款式,引发销售直接增长,对品牌进行新定位,先进的,智能型,有梦想的,运动型的,增加销售量,通过广告给予购买者充分的理由和信心,开发有潜力的新市场,吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换,(,ACCORD),策略,广告目的,广告目标ACCORD的品牌个性在问题广告的作用重塑雅阁新形象,广告目标,ODYSSEY,的知名度低,品牌认知率很低,问题,广告的作用,提高知名度,通过多渠道媒体扩大传播面,提高产品档次,增加促销试乘试驾活动,缺乏高级豪华感,商务休闲渗透不够,加强广告新创意,增加商务内容,增加硬件的高级配置,(,ODYSSEY),策略,广告目的,增加媒体公关活动,广告目标ODYSSEY的知名度低问题广告的作用提高知名度通过,广告目标,(经济型),未建立知名度,问题,广告的作用,提高知名度,多种媒体扩大传播面,策略,媒体公关活动,广告目标(经济型)未建立知名度问题广告的作用提高知名度多种媒,目标消费群分析,实际用户的年龄符合正态分布，用户以36岁为中心向两边分布,25岁到45岁占所有用户的86.11%！,核心目标消费群:,年龄:25-45岁,高收入,职业:个体经营者,中高级管理人员,中高级技术人员,资料来源:广州本田广州、上海、成都用户资料,用户数,年龄,个体经营者及中高级,管理人员是主要用户,首次购车与增购是主,要来源,私人及企事业单位,是主要生意来源,0,5,10,15,20,25,30,2024,2529,3034,3539,4044,4549,有购车意向的消费者,以25-45岁男性居多。,资料来源,Asia Habit,购买意向调查,资料来源：,IMI,目标消费群分析实际用户的年龄符合正态分布，用户以36岁为中心,25-45,岁 男性高收入者（年收入在20万元以上）,私人企业主、高级管理阶层,30-45,岁 男性高收入者（家庭年收入在30万元以上）,私人企业主、自由业者,媒介目标对象,（资料来源：广州本田销售店调查报告）,经济车型,20-35,岁 男/女中高收入者（年收入在10万元以上）,白领人士、公务员、工薪阶层,（资料来源：,MN,消费者调查，仅供参考）,（资料来源：广州本田用户分析）,25-45岁 男性高收入者（年收入在20万元,媒介策略,媒介策略,媒介的作用,各车种的诉求要点,选择传达适合诉求要点的媒介,媒介传播的动力,想传达,“,什么样的信息,”？,目标消费者希望这种信息是从那种,形式传播,？,目标消费者经常接触的传播媒介,是什么,？,根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用,要考虑,媒介和传达信息的适合性,及,媒介的动力,的情况，,去选择媒介,媒介的作用各车种的诉求要点选择传达适合诉求要点的媒介媒介传播,课题,：,品牌个性的淡化,战略,目,标,：,让消费者充分地理解,新,雅阁的,“,本质价值,”,将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者,课题,：,品牌知名度的低落,品牌概念的影响,不,够,战,略目,标,：,提高奥德赛的知名度,诉求,/,的,兼用性,和,高,级形象,ACCORD,ODYSSEY,设定各车种的诉求要点,诉求要点,：,雅阁的性能,、,特征,雅阁已经创新的真实性,诉求要点,：,品牌名,高,级,感,形象,商品,的外观设计,课题：战略目标：课题：战略目标：ACCORDODYSSEY设,各信息项目,（,诉求要点,）,的媒介适合程度分析,奥德赛的诉求要点,雅阁的诉求要点,FROMHAKUHODO-GROBAL-HABIT,TARGET：M25-39,highincome,不管从那一项来看，电视的传播动力效果是最好的,。,但是,、,要传达详情的商品信息，还是报纸媒体或因特网的传播效果较好,。,由于目标消费者是高收入的一族,、,因特网的数据相对较高,、,作为传达信息,的媒介来说，可以得到很好的效果,。,Q：,各项的信息让什么媒介清楚地传播,出来,。,各信息项目（诉求要点）的媒介适合程度分析奥德赛的诉求要点雅阁,目标群对各媒介的接触度分析,目标群经常接触的媒介是电视,报纸,电台,互联网,户外广告,杂志的从高到低的顺序,特别是在互联网和户外广告方面，目标群比起全体人员表现出较高的接触度,电视方面，目标群比起全体人员接触度要低。,FROMcvse,目标,：M25-39,highincome,对各媒介,经常接触,的比例,报纸、电视、互联网、杂志、户外广告、电台（红色为