销售通路管理(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,销售通路管理,主讲:施伟,深圳问鼎企业管理顾问有限公司 主办,第一步:现代营销理念,一.“关系”营销(,relationship marketing),1.,定义:发展深化与顾客的关系,从一次性交易转向终身交易,从大众化营销转向个性化营销,从市场占有导向转向顾客资源导向,2.要点:,与顾客直接接触,强化沟通,建立顾客档案(数据库),差异化,个性化,精细化运作,二、知识营销,1、定义：把知识卖出去,硬件条件,软件条件,要点：为顾客提供解决问题的完整方案,专业性营销（工程师+营销师）,顾问式营销：在互动中为顾客解决问题,整和营销,1、定义：实现和顾客的有效沟通,在接触有限的条件下，整和传播的内容、形式、手段，使传播具有内在的统一性：统一的理念和风格,2、要点,找出顾客真正的关键利益点,与顾客的认知结构和心理图景相吻合,主题确定，内容“聚焦”和富有创意、感染力强的表达（理性诉求，情感诉求和视觉诉求）,媒体的有效组合（直接沟通和间接沟通）,持续性传播,四、速度营销,1、定义：提高对于市场的反应速度,“卖活鱼”：保持、提高产品的时间附加值,通过：“时间差”取得竞争优势,2、要点：产研销一体化运作：柔性生产系统,建立触及市场基层的信息反馈系统,提高周转频次，缩短计划周期,保持新旧产品交替的节奏,提高创新能力,五、服务营销,1、定义：提高内外部顾客满意度,全面、全程和全员服务,服务价值链和组织的运行方,2、要点：差异化的服务定价：基本服务主张,服务产品设计和服务行为规范,服务过程的控制,企业服务文化运作,第二部分：营销网络建设（渠道管理）,一、营销网络和营销网络建设的含义,1、广义：自我营销组织体系+渠道体系,2、狭义：自有营销组织体系,广义的营销网络建设：构建、巩固发展企业产品的流通体系,狭义的营销网络建设：建立、管理自有营销组织体系,二、流通模式的选择,1、三种流通模式,制造商,最终用户,制造商,零售商,制造商,分销（批发商）,零售商,最终用户,最终用户,2、制造商的垂直流通系统,制造商,自营批发机构,社会零售商,最终用户,自营零售机构,最终用户,社会批发商,社会零售商,最终用户,3、制造商和分销商之间 的关系：多头代理，总代理，独家代理,密集式分销 选择式分销 独占式分销,所有分销商 部分分销商 唯一分销商,4、制造商与零售商之间的关系：普通经销，特许经销，特许加盟,5、流通模式选择的基本原则,A、,理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度）,渠道宽度（销售广度），目标顾客,B、,理解用户（消费者）的特点，为顾客创造价值：便利购买，服务保证,C、,理解现代化营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务,三、渠道结构和渠道管理,1、渠道结构：长度和宽度的安排,渠道结构以扁平话化趋势和原则,2、渠道结构建立的方法：自上而下的网络梳理，分销模式的深度分销,3、渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营理念是关键,渠道结盟：利益机制和文化机制,价值流不断，销售流不断，价值在个环节合理分布是关键,4、渠道结盟：利益机制和文化机制,价值流不断，销售流不断，价值在个环节合理分布，价值均衡（价值中庸）文化输出道贺理念牵引,5、流程安排：高流、物流、信息流,6、过程管理：沟通和问题的及时处理,7、规则维护：用规则管理市场，串货、乱价问题解决,2、排空性促销,背景：库存过大：旧品、新品自我纠缠；淡季来临；竞争对手库存增加,目的：降低库存：保证新产品的推出速度和节奏；增加销售；堵塞竞争对手,要点：迅速有效；捆绑销售；终端活动等等,竞争性促销,背景：竞争态抛和战略任务,目的：完成战略任务，营造竞争优势,（战略进攻；战略防御；战略相持）,要点：针对性强，准确有效,形式：让利销售；终端活动；各类事件等,第三部分 促销活动与实施,一、促销的目的和背景,促销的背景是什么？为什么要举办促销活动？促销的主要任务和目标是什么？,按照促销的目的和背景，可将促销活动分为：,1、告知性促销,背景：新产品上市；新区域市场开发；新行业涉足等,目的：激发记忆；促进认知；推动销售,要点：追求轰动，实现沟通，强化差异，与众不同,形式：巡回展示（会议、讲演等）；文艺体育科技社会事件；让利销售；终端活动；等等,2、排空性营销,背景：库存过大；旧品新品自我纠缠；淡季来临；竞争对手库存增加,目的：减低库存；保证新产品推出的速度和节奏；增加销售；堵塞竞争对手,要点：迅速有效，权衡利益,形式：降低销售；捆绑销售；终端活动等等,3、竞争性营销,背景：竞争态抛和战略任务,目的：完成战略任务，营造优势（战略进攻；防御；相持）,要点：针对性强，准确有效,形式：让利销售；终端活动；各类事件等,二、目标市场和顾客,针对哪些目标，哪些顾客群展开促销活动？不同顾客群各自有什么特点？针对不同顾客群，促销要注意哪些问题？,从不同的角度，对顾客进行分类,1、年轻顾客，中年顾客。年老顾客,2、理性顾客，感性顾客,3、品牌忠诚顾客，品牌游离顾客，竞争品牌忠实顾客,4、初始顾客，老顾客,5、城市顾客，城镇顾客，农村顾客,对于不同的顾客，要了解顾客的真实愿望是什么？那些是顾客的“敏感点”,2、排空性促销,背景：库存过大：旧品、新品自我纠缠；淡季来临；竞争对手库存增加,目的：降低库存：保证新产品的推出速度和节奏；增加销售；堵塞竞争对手,要点：迅速有效；捆绑销售；终端活动等等,三、创意和方案,创意和方案诉求“焦点”是什么？如何出奇制胜？创意的思路是什么？如何具有课操作性和可控制性？,1.目的类型创意思路,2.创新“点”的寻找和局部创新,3.时机的掌握和借“势”；利用注意力资源,在促销方案中，除主题创意等内容以外，还应包含：,1.费用预算,如何把钱花在刀刃上？如何花小钱办大事,2.人员组织,由哪些人去实施方案？人员如何组合？内部如何分工？,3.效果评价,方案有没有达到或预期效果？实测的数据情况如何？有没有什么问题？是什么原因造成的？,五、防范促销风险,1.轰动效应风险,不能一味刻意追求风险而忽略细水常流和美誉度的提高,2.“聪明,”,的风险,不能将优惠、奖励放在嘴上而落不到实处，不能欺诈愚弄顾客,3.运作不周的风险,不能忽略某些关键环节和细微处,