第章客户满意与客户忠诚管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/18,1,客户关系管理实用教程,教学课件,第,3,章 客户满意与客户忠诚管理述,德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案,(,内容详见教材,),点评：,德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。,2024/11/18,2,本章引例,通过本章的学习，读者应该能够：,理解客户满意的含义和衡量指标,熟悉提高客户满意度的主要措施,了解客户忠诚含义、作用和类型,理解客户满意与客户忠诚的关系,熟悉提高客户忠诚度的主要策略,理解客户保持含义、作用与策略,理解客户流失含义、类型与对策,2024/11/18,3,学习目标,3.1,客户满意度分析,3.2,客户忠诚度分析,3.3,客户保持管理,3.4,客户流失管理,案例讨论题,本章小结,思考与实践,2024/11/18,4,本章提纲,3.1.1,客户满意含义与理念,3.1.2,客户满意的重要意义,3.1.3,客户满意度的衡量指标,3.1.4,提高客户满意度的措施,3.1,客户满意度分析,2024/11/18,5,客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。,客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：,客户满意度,=,客户体验,-,客户期望,3.1.1,客户满意含义与理念,2024/11/18,6,图,3-1,客户满意的决定模型,2024/11/18,7,1,客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段,2,客户满意是企业取得长期成功的必要条件,3,客户满意是实现客户忠诚的基础,3.1.2,客户满意的重要意义,2024/11/18,8,1,对产品的美誉度,2,对品牌的指名度,3,消费后的回头率,4,消费后的投诉率,5,单次交易的购买额,6,对价格变化的敏感度,7,向其他人员的退荐率,3.1.3,客户满意度的衡量指标,2024/11/18,9,1,把握客户,的,的期望,（,1,）不过度承,诺,诺。,（,3,）适时超越,客,客户期望。,（,2,）宣传留有,余,余地。,2,提高客户,体,体验价值,（,1,）提升产品,价,价值。,（,2,）提升服务,价,价值。,(3,）提升人员,价,价值。,（,4,）提升形象,价,价值。,（,5,）降低货币,成,成本。,（,6,）降低时间,成,成本。,（,7,）降低精神,成,成本。,（,8,）降低体力,成,成本。,3,以客户为,中,中心，实现,客,客户满意,3.1.4,提高客户满,意,意度的措施,2023/1/5,10,3.2.1,客户忠诚的,含,含义与类型,3.2.2,客户忠诚,的,的重要作,用,用,3.2.3,客户忠诚,与,与客户满,意,意的关系,3.2.4,客户忠诚,度,度的衡量,指,指标,3.2.5,提高客户,忠,忠诚度的,措,措施,3.2,客户忠诚,度,度分析,2023/1/5,11,客,户,户,忠,忠,诚,诚,是,是,指,指,客,客,户,户,对,对,某,某,企,企,业,业,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,一,一,种,种,长,长,久,久,的,的,忠,忠,心,心,，,，,并,并,且,且,一,一,再,再,指,指,向,向,性,性,地,地,重,重,复,复,购,购,买,买,。,。,有,学,学,者,者,从,从,研,研,究,究,角,角,度,度,出,出,发,发,，,，,把,把,客,客,户,户,忠,忠,诚,诚,细,细,分,分,为,为,行,行,为,为,忠,忠,诚,诚,、,、,意,意,识,识,忠,忠,诚,诚,和,和,情,情,感,感,忠,忠,诚,诚,，,，,但,但,是,是,，,，,对,对,企,企,业,业,来,来,说,说,，,，,他,他,们,们,最,最,关,关,心,心,的,的,是,是,行,行,为,为,忠,忠,诚,诚,，,，,如,如,果,果,只,只,有,有,意,意,识,识,忠,忠,诚,诚,或,或,者,者,情,情,感,感,忠,忠,诚,诚,，,，,却,却,没,没,有,有,实,实,际,际,的,的,行,行,动,动,，,，,对,对,于,于,企,企,业,业,来,来,说,说,就,就,没,没,有,有,直,直,接,接,意,意,义,义,。,。,对,于,于,客,客,户,户,的,的,行,行,为,为,忠,忠,诚,诚,，,，,又,又,可,可,以,以,划,划,分,分,为,为,几,几,种,种,不,不,同,同,的,的,类,类,型,型,，,，,详,详,细,细,内,内,容,容,参,参,阅,阅,教,教,材,材,的,的,表,表,3-1,所,示,示,。,。,3.2.1,客户忠诚的,含,含义与类型,2023/1/5,12,1,节省企业,综,综合成本,2,增加企业,综,综合收益,3,确保企业,长,长久效益,4,降低企业,经,经营风险,5,获得良好,口,口碑效应,6,促进企业,良,良性发展,3.2.2,客户忠诚的,重,重要作用,2023/1/5,13,客户忠诚和,满,满意之间的,关,关系既复杂,，,，又微妙。,1,满意才可,能,能忠诚,2,满意也可,能,能不忠诚,3,不满意一,般,般不忠诚,4,不满意也,有,有可能忠诚,5,只有在完,全,全满意的情,况,况下，客户,忠,忠诚的可能,性,性才会最大,3.2.3,客户忠诚与,客,客户满意的,关,关系,2023/1/5,14,重复购买率,购买时间和,购,购买频率,购买支出份,额,额,挑选时间,情感上的信,任,任与支持,潜在客户推,荐,荐数量,对企业竞争,对,对手的态度,对价格或质,量,量的态度,3.2.4,客户忠诚度,的,的衡量指标,2023/1/5,15,1,想法,设,设法，,努,努力实,现,现客户,的,的完全,满,满意,2,通过,财,财务奖,励,励措施,，,，为忠,诚,诚客户,提,提供特,殊,殊利益,3,采取,多,多种有,效,效措施,，,，切实,提,提高客,户,户的转,移,移成本,4,增加,客,客户对,企,企业的,信,信任感,与,与情感,交,交流,5,加强,企,企业内,部,部管理,，,，为客,户,户忠诚,提,提供基,础,础保障,6,建立,不,不同类,型,型的客,户,户组织,，,，有效,稳,稳定客,户,户队伍,3.2.5,提高客,户,户忠诚,度,度的措,施,施,2023/1/5,16,3.3.1,客户保,持,持的含,义,义与作,用,用,3.3.2,实现客,户,户保持,的,的主要,方,方法,3.3.3,客户保,持,持策略,的,的三个,层,层次,3.3.4,不同类,型,型客户,的,的保持,策,策略,3.3,客户保,持,持管理,2023/1/5,17,客户保持,是,是指企业,维,维持已建,立,立的客户,关,关系，使,客,客户不断,重,重复购买,产,产品或服,务,务的过程,。,。,争取新客,户,户的成本,显,显然要比,保,保持老客,户,户昂贵得,多,多，从客,户,户营利性,的,的角度考,虑,虑是非常,不,不经济的,。,。因此，,越,越来越多,的,的企业转,向,向保持老,客,客户，把,营,营销重点,放,放在获利,较,较为丰厚,的,的客户群,上,上，即使,不,不在新客,户,户上投资,，,，企业也,能,能够实现,大,大部分营,利,利目标。,因此，客,户,户关系管,理,理的策略,主,主要在于,维,维持现有,客,客户，而,不,不是一味,地,地争取新,客,客户。,3.3.1,客户保持,的,的含义与,作,作用,2023/1/5,18,1,提,提,高,高,客,客,户,户,保,保,持,持,率,率,2,分,分,析,析,客,客,户,户,的,的,转,转,换,换,成,成,本,本,3,实,实,施,施,特,特,殊,殊,的,的,赞,赞,赏,赏,活,活,动,动,4,加,加,强,强,与,与,客,客,户,户,的,的,情,情,感,感,联,联,系,系,5,组,组,织,织,团,团,体,体,活,活,动,动,6,开,开,展,展,知,知,识,识,学,学,习,习,活,活,动,动,3.3.2,实,现,现,客,客,户,户,保,保,持,持,的,的,主,主,要,要,方,方,法,法,2023/1/5,19,1,第,一,一层,次,次：,增,增加,客,客户,关,关系,的,的财,务,务利,益,益,这一,层,层次,是,是利,用,用价,格,格刺,激,激来,增,增加,客,客户,关,关系,的,的财,务,务利,益,益。,2,第,二,二层,次,次：,优,优先,增,增加,社,社会,利,利益,在这,一,一层,次,次既,增,增加,财,财务,利,利益,，,，又,增,增加,社,社会,利,利益,，,，而,社,社会,利,利益,要,要优,先,先于,财,财务,利,利益,。,。,3,第,第,三,三,层,层,次,次,：,：,附,附,加,加,深,深,层,层,次,次,的,的,结,结,构,构,性,性,联,联,系,系,层,次,次,在,在,增,增,加,加,财,财,务,务,利,利,益,益,和,和,社,社,会,会,利,利,益,益,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,附,附,加,加,了,了,更,更,深,深,层,层,次,次,的,的,结,结,构,构,性,性,联,联,系,系,。,。,所,所,谓,谓,结,结,构,构,性,性,联,联,系,系,即,即,提,提,供,供,以,以,技,技,术,术,为,为,基,基,础,础,的,的,客,客,户,户,服,服,务,务,，,，,从,从,而,而,为,为,客,客,户,户,提,提,高,高,效,效,率,率,和,和,产,产,出,出,。,。,3.3.3,客户保持策,略,略的三个层,次,次,2023/1/5,20,3.3.4,不同类型客,户,户的保持策,略,略,2023/1/5,21,3.4.1,客户流失的,概,概念,3.4.2,流失客户的,主,主要类型,3.4.3,客户流失的,定,定量识别,3.4.4,客户流失的,因,因素分