某食品公司的营销策略与管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,雀巢公司的营销策略与管理,雀巢公司的营销策略与管理,1,集团简介,产品介绍,营销策略,运营管理,集团简介产品介绍营销策略运营管理,2,集团简介,集团简介,3,集团简介,雀巢公司（Nestl）由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，雀巢公司是,著名巧克力和咖啡制造商,，它还是世界上,最大的清真食品,（即符合伊斯兰教饮食戒律的食品）,生产商,。雀巢是,全球最大的食品制造商,，这不容置疑因为超过了卡夫公司（Kraft），2009年营业收入达990亿美元。公司规模庞大每天有12亿人购买其产品，旗下28个著名品牌每年能带来10亿瑞士法郎（约合8.7亿美元）以上的利润。,20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号。,集团简介雀巢公司（Nestl）由亨利内斯特莱(Henri,4,目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“,最国际化的跨国集团,”。,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。,目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有4,5,产品介绍,产品介绍,6,产品介绍,雀巢咖啡 100%纯咖啡,雀巢咖啡礼盒系列,雀巢金牌咖啡,雀巢咖啡伴侣（植脂末）,雀巢咖啡卡布奇诺咖啡,产品介绍雀巢咖啡 100%纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金,7,营销策略,营销策略,8,1.,2.,3.,4.,产品革新,质量策略与生产效率,产品线延伸,多品牌策略,产品与品牌,长期展望与持久毅力,彻底了解顾客,战略眼光与原则,良好的合作关系,销售渠道,大量广告,具有进取心的销售人员,SP与公共关系,沟通与促销组合,营销策略,1.2.3.4.产品革新产品与品牌长期展望与持久毅力战略眼光,9,多品牌策略,产品线延伸,质量策略,与,生产效率,产品革新,雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。,产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。,雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。,雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的6000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。,产品与品牌,1,多品牌策略产品线延伸质量策略产品革新雀巢公司是一位积极的产品,10,模块组合的,营销组织结构,标签标准化,这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。,包装设计手册,这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。,品牌化战略,它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。,1,2,3,模块组合的定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。,当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。,模块组合的标签标准化这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的,11,12,雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象,雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象,13,战略眼光与原则,2,长期展望与持久毅力,雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。,彻底,了解,顾客,雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。,战略眼光与原则2长期展望与持久毅力 雀巢公司花大力气分,14,雀巢公司（Nestl）没有零售的经验，更没有造船的经验。可是在 2010年7 月 1 日，它在巴西的亚马逊河上发动了一条 90 英尺长的大型游艇，开始了为期 18 天的旅行。这条船名叫“雀巢带你出航”（Nestl At Voca Bordo），装满了雀巢公司的 300 多个品牌的产品，包括 Leche Ideal（加强奶粉）、美极（Maggi，汤料和调味品），当然，还有雀巢咖啡（Nescaf，世界领先的速溶咖啡品牌）。每样产品以,小包装,在河岸陈列，标价低廉。岸边住着 80 万巴西人，他们通常（甚至完全）靠船出行。雀巢巴西公司的 CEO 伊万祖里塔（Ivan Zurita）说：“我们打算到顾客住的地方去找他。”,雀巢公司生产的速溶咖啡风靡全球。然而在20世纪70年代，世界上曾出现一种舆论，说雀巢食品的畅销，使发展中国家母乳哺育率下降，直接导致婴儿死亡率的上升。,到80年代，在世界范围内更形成一场抵制雀巢奶粉及其他食品的运动。,雀巢公司面临如此重大危机，不得不重金聘请著名的公共关系专家帕根来研究对策，帕根立即着手展开调查。他发现，,这次危机的根源，在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，与公众缺乏信息交流。,据此，帕根制定出一个详细的公共关系计划，呈报给公司董事会。,帕根把行动重点放在了抵制最强烈的美国，,虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动。同时组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为，,使舆论逐渐改变了态度。,在此基础上，帕根建议公司,开拓发展中国家的市场,。他建议不要把发展中国家单纯看成产品市场，而要从,建立互利互惠的关系,着手。于是，雀巢公司每年用60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料，每年拨出8万瑞士法郎，帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在发展中国家举办各种职业培训班。,这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树立起良好的形象，销路大增。很快，雀巢公司的年营业额雄居世界食品工业之首。,雀巢公司（Nestl）没有零售的经验，更没有造船,15,什么是SP,SP是英文Sales Promotion的简称，译为,销售促进,，亦有将其译为,营业推广或销售推广,。SP是西方商界最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些,促销活动,，如陈列、抽奖，展示会等,非周期性发生的销售努力,。美国市场营销学会（AMA）SP是,刺激,消费者或中间商迅速或大量,购买某一特定产品,的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供,短程激励,的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。美国时代广告代理公司CEO,狭义的SP定义可确切为：“,在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施,。”,在界定SP时，要注意避免2个误区,（1）认为SP就是促销活动动的全部。其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的,四大基本促销手段,之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。,（2）对SP活动和广告活动不加区别 国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。,（3）广告与公共关系用于,建立和巩固品牌形象,，SP则用于,短线促销,，效果要求立竿见影。,总之，SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。,什么是SP 在界定SP时，要注意避免2个误区,16,研发、技术转移,1,采购和供应链管理,2,生产管理,3,物流管理,4,研发、技术转移1采购和供应链管理2生产管理3物流管理4,17,研发、技术转移,1,雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，并用获得的高新技术来保证产品的高质量。,2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心。当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。,2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。,研发、技术转移1 雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食,18,采购和供应链管理,2,采购是供应链当中的一个重要环节，它对企业管理是否成功有着巨大的影响。对任何生产企业而言，将正确的原材料和半成品以正确的价格，正确的质量在正确的时间送到正确的地点，是至关重要的。,供应链管理成为运营管理的重要内容。企业开始致力于整个供应链上物流、信息流和资金流的合理化和优化，与供应链上的企业结成联盟，以应对日趋激烈的市场竞争。,雀巢在45个国家运营着91个奶品工厂，每年从30万奶户手里收购1200万吨鲜奶。多年来，雀巢公司始终以“好牛，好奶，好生活”作为其奶类产品的宣传口号，高度重视奶源的质量管理和奶源基地建设。在中国发展的20年中，雀巢在乳制品生产方面建立并实施了全面的质量和安全管理系统。该系统具有4个关键点：与奶农直接交易，不和任何中间商接触；独特的鲜奶收购模式；世界一流的生产和加工；不断采用先进研发技术和安全标准。在这4个关键环节中，有两个与奶源收购有关。这样的模式对确保高质量的最终产品至关重要，有效地确保了整个供应链体系的可追溯和问责。,采购和供应链管理2 采购是供应链当中的一个重要环节，它,19,生产管理,3,1、规模经济,雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近6000种不同的世界品牌。但是不要根据你附近商店里的几百个品牌来计数。不管你到哪里，这6000个品牌中，只有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢每年