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单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-,*,Copyright 2016 Pearson Education,Inc.18-,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.,1-,*,第,19,章,整合营销传播,的设计和管理,第19章整合营销传播,本章我们将讨论以下问题,营销传播的作用是什么？,什么是营销传播组合？,如何进行营销传播？,有效传播的主要步骤有哪些？,如何设置和评价营销传播组合？,什么是整合营销传播方案？,本章我们将讨论以下问题营销传播的作用是什么？,营销传播的作用,营销传播,是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法,营销传播的作用营销传播,营销传播组合,广告,促销,事件和体验,公共关系宣传,在线和社交媒体营销,移动营销,直复营销和数据库营销,人员推销,营销传播组合广告在线和社交媒体营销,常见的传播平台,常见的传播平台,如何进行营销传播,?,传播过程模型,传播过程的宏观模型,消费者反应的微观模型,如何进行营销传播?传播过程模型,图,19.1,传播过程中的要素,图19.1传播过程中的要素,图,19.2,反应层级模型,图 19.2反应层级模型,消费者反应的微观模型,完美的广告活动应该确保：,让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间接触到恰当的信息,广告要引起消费者的注意，但不要分散其对目标信息的注意力,广告要恰当地反映消费者对产品和品牌的理解和行为的层次,广告定位要反映品牌希望追求且可以实现的差异点和相似点,广告要能刺激消费者考虑购买该品牌,广告要通过已有的传播效果创造较强的品牌联想，使它们在消费者考虑购买时能够产生影响,消费者反应的微观模型完美的广告活动应该确保：,开发有效的传播,开发有效的传播,开发有效的传播,识别目标受众,确定传播目标,创造产品品类需求,打造品牌知晓度,建立品牌态度,影响品牌购买意愿,开发有效的传播识别目标受众,开发有效的传播,设计传播,信息策略,创意策略,信息源,开发有效的传播设计传播信息策略 创意策略信息源,创意策略,信息型诉求,单面陈述,vs.,双面论据,转换型诉求,负面,vs.,积极情绪诉求,创意策略 信息型诉求,信息源,信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就能得到更高的关注度，更容易让人回想起来,信息源信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就能得到更高的关注,开发有效的传播,选择传播渠道,人员传播渠道,非人员（大众）传播渠道,开发有效的传播选择传播渠道,确定营销传播预算,量力而行法,销售比例法,竞争等价法,目标任务法,确定营销传播预算量力而行法,目标任务法,建立市场份额目标,确定通过广告达到的市场比例,预估应该说服多大比例的潜在顾客去尝试该,品牌,计算每,1%,的试用率所需的广告印象数量,找到需要购买的毛评点,根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告,预算,目标任务法 建立市场份额目标,选择营销传播组合,广告,促销,事件和体验,公共关系宣传,在线和社交媒体营销,移动营销,直复营销和数据库营销,人员推销,选择营销传播组合广告,营销传播组合的特征,广告,普遍性,表现力放大,控制,促销,引起注意,激励,邀请,营销传播组合的特征广告,营销传播组合的特征,事件和体验,相关,参与,含蓄,公共关系和宣传,高度可信性,能够到达难以找到的购买者,戏剧性,营销传播组合的特征事件和体验,营销传播组合的特征,在线和社交媒体营销,丰富性,互动性,时效性,移动营销,及时性,影响力,普遍性,营销传播组合的特征在线和社交媒体营销,营销传播组合的特征,直复营销和数据库营销,个性化,前瞻性,互补性,人员推销,有针对性,关系导向,反应导向,营销传播组合的特征直复营销和数据库营销,确定营销传播组合的考虑因素,产品市场类别,消费者市场,vs.,企业市场的营销者,促销和广告,vs.,人员推销,产品生命周期阶段,确定营销传播组合的考虑因素产品市场类别,确定营销传播组合的考虑因素,购买者准备阶段,确定营销传播组合的考虑因素购买者准备阶段,测量传播结果,测量传播结果,管理整合营销传播过程,整合营销传播,(IMC),定义为：“一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程。,”,管理整合营销传播过程整合营销传播(IMC),管理整合营销传播过程,媒体协调,&,实施整合营销传播,覆盖,贡献,共性,互补性,一致性,成本,管理整合营销传播过程媒体协调&实施整合营销传播覆盖贡献共性互,
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