企业管理客户关系管理战略实施

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 客户关系管理战略实施,4.1,客户关系,4.2客户流失与客户保持管理,4.3客户关系管理战略,4.1客户关系,客户关系的定义,客户关系,是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立,起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是,通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可,能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。,客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。,客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。,如何发展客户关系,对客户进行差异分析,与客户保持良好的接触,调整产品或服务以满足每个客户的需要,步,骤,如何提升客户关系,CRM,激发忠诚（获得信任）,强化忠诚（留住客户）,企业,利益回报,顾客,问题讨论,客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？,漏斗原理,100个新客户,100个老客户,表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户的成本是保持老客户的成本的5倍，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。,4.2客户流失与客户保持管理,4.2.1客户流失的提出,在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户,客户流失的形成过程,客户流失的,分,分类,1.主动客,户,户流失,现在的用户,最,最关心的已,经,经不是单纯,的,的产品和服,务,务的价格了,，,，而是相应,的,的产品和服,务,务是否能够,满,满足他们的,需,需求,2.被动客,户,户流失,这些问题的,经,经常发生其,实,实是由于供,应,应商未能有,效,效的监控到,那,那些具有信,用,用风险的客,户,户，并且没,有,有适时采取,措,措施,原因一,不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性,原因二,没有被告知企业新的产品和服务,客户流失的,原,原因及对策,客户,关系,移居或,死亡,竞争对,手赢得,对产品,不满,对商家,不满,搬迁,竞争对,手赢得,较高,价格,未能处,理好投,诉,对商家,失去兴,趣,对两家企业,客,客户流失原,因,因的调查结,果,果,主动客户流,失,失的原因及,对,对策,这种类型的,客,客户流失不,是,是人为因素,造,造成的，比,如,如客户的搬,迁,迁和死,亡等。自然,流,流失所占的,比,比例很小,由于企业竞,争,争对手的影,响,响而造成的,流,流失称为竞,争,争流失。市,场,场上的,竞争突出表,现,现在价格战,和,和服务战上,上述两种情,况,况之外的客,户,户流失称为,过,过失流失。,这,这些流失都,是,是由于,企业自身工,作,作中的过失,引,引起客户的,不,不满意而造,成,成的,自然流失,竞争流失,过失流失,被动客户流,失,失的原因及,对,对策,非恶意性被,动,动流失比较,容,容易避免，,而,而且出现这,种,种情况的可,能,能性本,身就不多。,一,一个有效的,避,避免方法就,是,是为客户提,供,供业务提醒,服,服务,报复性被动,流,流失指客户,因,因对企业的,产,产品和服务,不,不满而实施,的,的流失,行为。要防,止,止和减少这,类,类流失，企,业,业必须及时,妥,妥善地处理,客,客户的抱,怨和投诉,恶意被动流,失,失一般是由,于,于客的户的,信,信用度低或,客,客户故意诈,骗,骗等原,因导致的。,对,对此类客户,没,没有保留的,必,必要,报复性被动,流,流失,非恶意性被,动,动流失,恶意被动流,失,失,客户流失管,理,理定义,客户流失管,理,理，顾名思,义,义，就是在,明,明确客户流,失,失的根本原,因,因的基础上,，,，有针对性,的,的制定各种,层,层面的应对,措,措施，通过,企,企业的销售,、,、营销、服,务,务等部门及,其,其渠道分销,商,商，运用商,务,务的、技术,的,的手段从全,方,方位进行客,户,户挽留的管,理,理,客户流失分,析,析,构建客户流,失,失模型,提升客户满,意,意度，挽留,客,客户,客户流失管,理,理的原则和,要,要素,在制定客户,流,流失分析管,理,理流程时，,需,需要遵循多,个,个原则。这,里,里归纳了八,个,个最主要的,原,原则,企业级的战,略,略执行,数据驱动的,研,研究,有全局的视,角,角,资源的有效,使,使用,多种诊断评,估,估方法,自由的沟通,坚定而又明,确,确的目标,有效的度量,和,和改进,4.2.2,客,客户保,持,持管理,客户关系管,理,理的策略主,要,要在于维持,现,现有客户，,而,而不是一味,地,地争取新客,户,户。衡量一,个,个企业是否,成,成功的标准,不,不再仅仅是,企,企业的投资,收,收益率和市,场,场份额，而,是,是企业的客,户,户保持率、,客,客户份额及,数,数据资产的,收,收益率。,增加客户份,额,额有两种手,段,段，多吸引,新,新客户，保,留,留老客户。,其,其中保留老,客,客户是目前,使,使企业纷纷,投,投资CRM,的,的主要目标,。,。,一、客户保,持,持概述,（一）客户,保,保持的意义,发展一位新,客,客户的成本,是,是保持一个,老,老客户的510倍；,向新客户推,销,销产品的成,功,功率是15%，而向现,有,有客户推销,产,产品的成功,率,率是50%,；,；,向新客户进,行,行推销的花,费,费是向现有,客,客户推销花,费,费的6倍；,如果企业对,服,服务过失给,予,予快速关注,，,，70%对,服,服务不满的,客,客户还会继,续,续与其进行,商,商业合作；,一个对服务,不,不满的客户,会,会将他的不,满,满经历告诉,其,其他810个人，而,一,一位满意的,客,客户则会将,他,他的满意经,历,历告诉23人；,（二）客户,保,保持的概念,客户保持指企业维持,已,已建立的客,户,户关系，使,客,客户不断重,复,复购买产品,或,或服务的过程。,(三)客户,保,保持模型,客户,满,满意是客户,对,对供应商的,总,总的售后评,价,价。,客户,认,认知价值指,客,客户对供应,商,商提供的相对价值的主观评价,。,。,转移,成,成本指客户,对,对结束与现供,应,应商的关系,和,和建立新的,替,替代关系所,涉,涉及的相关,成,成本的主观认知,。,。,客户保持的,作,作用：,从现有客户,中,中获得更多,的,的市场份额,减少销售成,本,本,赢得口碑宣,传,传,提高员工的,忠,忠诚度,服务质量提高,客户维系,（利润提高）,客户满意度,员工忠诚度,客户保持对,员,员工忠诚度,的,的影响,客户保持方,法,法,方,法,价格优惠,注重质量,优质服务,品牌形象,感情投资,客户的保持,是,是指企业通,过,过努力来巩,固,固及进一步,发,发展与客户,长,长期、稳定,关,关系的动态,过,过程。,具体来说：,提高客户保,持,持率,分析客户的,转,转换成本,实施特殊奖,赏,赏活动,加强与客户,的,的情感联系,组织团体活,动,动,建立学习关,系,系,（四）实施,客,客户保持管,理,理的内容,（1）建立,、,、管理并充,分,分利用客户,数,数据库,（2）通过,客,客户关怀提,高,高客户满意,度,度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产,品或服务,执行,购买,前,购买,中,购买,后,（3）利用,客,客户投诉或,抱,抱怨，分析,客,客户流失原,因,因,为了留住客,户,户，提高客,户,户保持率就,必,必须寻根究,底,底的分析客,户,户流失的原,因,因，尤其是,分,分析客户的,投,投诉和抱怨,影响客户保,持,持的因素,从客户购买,行,行为要受到,来,来自文化、,社,社会环境、,个,个人特性、,心,心理等方面,的,的影响,客户满意与,客,客户保持有,着,着非线性的,正,正相关关系,客户关系具,有,有明显的生,命,命周期的特,征,征，在不同,的,的生命周期,阶,阶段中，客,户,户保持具有,不,不同的任务,客户在考虑,是,是否转向其,他,他供应商时,必,必然要考虑,转,转移的成本,客户保持的,方,方法及评价,指,指标,客户保持的,方,方法,1.注重质,量,量,长期稳定的,产,产品质量是,保,保持客户的,根,根本,2.优质服,务,务,在激烈的市,场,场竞争中，,服,服务与产品,质,质量、价格,、,、交货期等,共,共同构成企,业,业的竞争优,势,势,案例：,海尔公司,案例：,宝洁公司,3.品牌,形,形象,客户品牌忠,诚,诚的建立，,取,取决于企业,的,的产品在客,户,户心目中的,形,形象，,只有让客户,对,对企业有深,刻,刻的印象和,强,强烈的好感,，,，他们才会,成,成为企业,品牌的忠诚,者,者。,4.价格,优,优惠,价格优惠不,仅,仅仅体现在,低,低价格上，,更,更重要的是,能,能向客户提,供,供他们,所认同的价,值,值,5.感情,投,投资,一旦与客户,建,建立了业务,关,关系，就要,积,积极寻找商,品,品之外的关,系,系，用,这种关系来,强,强化商品交,易,易关系,对价格的敏感程度,购买挑选的时间,对竞争产品或品牌,的关注程度,对本企业商品或品,牌的关注程度,需求满足率,重复购买率,对产品质量问题的,承受能力,评价指标,客户保持效,果,果的评价指,标,标,二、客户关,怀,怀,（一）客户,关,关怀的概念,1.概念:,客户关怀（Customer Care）就,是,是通过对客,户,户行为的深,入,入了解，主,动,动把握客户,的,的需求，通,过,过持续的、,差,差异化的服,务,务手段，为,客,客户提供合,适,适的服务或,产,产品，最终,实,实现客户忠,诚,诚度的提升,。,。,2.理解,:(1),通过客户行,为,为了解客户,需,需求。,(2)客户,关,关怀不是市,场,场活动，不,是,是一段时间,内,内的短期行,为,为。,(3)客,户,户关怀不是,营,营销。,(4)体现,尊,尊重和诚信,。,。,（二）客户,关,关怀的内容,产品质量,售前服务-购买前,服务质量-购买中,售中服务-购买中,售后服务-购买后,（三）客户,关,关怀的手段,客户关怀手,段,段指企业与,客,客户交流的,手,手段，主要,有,有:,1.主动,电,电话营销,2.网站,服,服务,3.呼叫,中,中心,（四）客户,关,关怀的评价,1寻求特,征,征,指客户在购,买,买产品之前,就,就能够决定,的,的属性。,2体验特,征,征,指的是客户,在,在购买产品,后,后或消费过,程,程中才能够,觉,觉察到的属,性,性。,3信用特,征,征,指的是客户,在,在购买了产,品,品或者是消,费,费了产品和,服,服务后仍然,无,无法评价的,某,某些特征和,属,属性。,三、管理客,户,户投诉,（一）正确,看,看待客户投,诉,诉,1.客户,投,投诉的收益,价,价值,（1）客户,投,投诉可使企,业,业及时发现,并,并修正产品,或,或服务中的,失,失误，开创,新,新的商机,（2）客户,投,投诉可使企,业,业获得再次,赢,赢得顾客的,机,机会,（3）客户,投,投诉可以帮,助,助企业建立,和,和巩固企业,自,自身的形象,2.不投,诉,诉并非客户,满,满意,据美国调查,机,机构TRAP调查，只,有,有1%5%的投诉反,映,映到了高层,管,管理者，45%的投诉,反,反映到代理,机,机构、分支,机,机构和一线,人,人员，50%的客户遇,到,到问题从不,投,投诉。,（二）扫除,客,客户投诉的,障,障碍,1.鼓励,客,客户投诉,2.引导,客,客户投诉,3.方便,客,客户投诉,4客户投,诉,诉的处理程,序,序,四、客户保,持,持策略,（一）客户,价,价值矩阵,客户细分是,成,成功实施客,户,户保持策略,的,的基本原则,之,之一。基于客户全,生,生命周期利,润,润的客户细,分,分称为客户,价,价值细分。客户价值,细,细分的两个,具,具体维度是,客,客户当前价,值,值和客户增,值,值潜力，细,分,分的结果可,用,用一个矩阵,表,表示，称为,客,客户价值矩,阵,阵.,客户当前价,值