《市场营销学》市场营销管理哲学及其贯彻--课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,ppt课件,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节,市场营销管理哲学及其演进,第二节,顾客满意,第三节,市场导向战略的组织创新,本章结构提示,1,ppt课件,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学,学习目标,市场营销管理的内涵,市场营销管理的任务。,市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,顾客满意的含义，实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,2,ppt课件,学习目标市场营销管理的内涵2ppt课件,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、,市场营销管理及其内涵,二、,市场营销管理的任务,三、,营销管理的实质,四、,市场营销管理哲学,3,ppt课件,第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵3p,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,4,ppt课件,一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,5,ppt课件,目标促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,重振营销,协调营销,维持营销,缩减营销,反营销,6,ppt课件,二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充,课堂研讨,1,1,、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。,2,、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,7,ppt课件,课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,8,ppt课件,三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划,四、市场营销管理哲学,（一）,市场营销管理哲学的实质,（二）,营销观念分类,（三）,生产观念,（四）,产品观念,（五）,推销观念,（六）,市场营销观念,（七）,社会营销观念,（八）,课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,9,ppt课件,四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质9ppt课件,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,10,ppt课件,市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二战前,20,世纪,70,年代,今天,11,ppt课件,企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业顾客二战前20世纪7,营销观念分类,12,ppt课件,营销观念分类12ppt课件,课堂研讨,2,1,、如何看待软包装饮料行业的营销？,2,、从社会营销观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？怎样思考汽车业未来的发展？,13,ppt课件,课堂研讨21、如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销,营销备忘,1,相信营销观念的理由,1,、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,2,、公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3,、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4,、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。,5,、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6,、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,14,ppt课件,营销备忘1 相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的,第二节 顾客满意,一、,顾客满意的含义,二、,顾客让渡价值,三、,全面质量营销,四、,价值链,案例,春兰“大服务”正让消费者满意,15,ppt课件,第二节 顾客满意一、顾客满意的含义15ppt课件,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction),，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望的差异，不满意,顾客感受的绩效,=,期望的差异，基本满意,顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,16,ppt课件,一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Sa,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,17,ppt课件,二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成17ppt课件,顾客让渡价值的含义与构成,18,ppt课件,顾客让渡价值的含义与构成18ppt课件,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,19,ppt课件,顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总,课堂研讨,3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,20,ppt课件,课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？20ppt课件,顾客满意的,250,效应,满意的顾客会带来,250,位顾客,口碑时代：口头传播,(Mouth Publicity),21,ppt课件,顾客满意的250效应 满意的顾客会带来250位顾客21ppt,顾客满意的好处,l,较长期地忠诚于公司,l,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级,l,为公司和它的产品说好话,l,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感,l,向公司提出产品或服务建议,l,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,资料来源：菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,66,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,22,ppt课件,顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司22ppt课件,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,1,1,、整个企业以顾客为关注中心；,2,、倾听顾客意见；,3,、界定和培育有特色的竞争力；,4,、把市场营销视为市场的智慧所在；,5,、仔细瞄准物色消费者；,6,、管理为的是效益而不是销售额；,7,、以消费者的价值为行动指南；,8,、让消费者来界定质量；,23,ppt课件,营销备忘2实现顾客满意的准则11、整个企业以顾客为关,9,、估计和把握消费者的期待；,10,、建立顾客关系，培育忠诚；,11,、任何业务都具有服务性；,12,、承诺不断地完善和创新；,13,、按企业的战略和结构来培育企业文化；,14,、与合作伙伴和同盟者共同成长；,15,、杜绝市场营销中的官僚主义。,资料来源：乔尔,埃文斯，巴里,伯曼市场营销教程（上）第,11,页 北京：华夏出版社，,2001.1,。,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,2,24,ppt课件,9、估计和把握消费者的期待；营销备忘2实现顾客满意的准则,小资料：,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下,:,70%,的人将到别处购买,24%,的人会告诉他人不要购买,17%,的人打电话投诉,9%,的人会责备营销人员,25,ppt课件,小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:,顾客满意管理办法,顾客满意度调查,神秘顾客调查,投诉和建议制度,顾客流失率考核与流失顾客原因分析,营销的两大任务：,1.,开发新顾客,2.,留住老顾客,26,ppt课件,顾客满意管理办法顾客满意度调查营销的两大任务：26ppt课件,课堂案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。,这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,27,ppt课件,课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着,课堂案例,(,续,),但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。,为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？,是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,28,ppt课件,课堂案例(续)但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香,点评,1.,顾客服务的两条原则：,第一条原则：顾客总是对的,第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行,2.,只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情,3.,态度好，还要能快速解决问题,29,ppt课件,点评1.顾客服务的两条原则：29ppt课件,顾客忠诚,顾客忠诚与顾客满意的关系：,满意导致忠诚,不满意不等于不忠诚（垄断）,方法：,广种薄收：大量顾客的部分业务,精耕细作：现有顾客的全部业务,30,ppt课件,顾客忠诚顾客忠诚与顾客满意的关系：30ppt课件,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,31,ppt课件,三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,通用电气公司董事长小约翰,F,韦尔奇,资料来源：菲利普,科特勒著营销管理（新千年版）第,71,页北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,32,ppt课件,专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外,全面质量管理,全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客的关键,质量管理,8,项原则：,（,1,）以顾客为关注焦点：,理解顾客需求（当前的与未来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。,（,2,）领导作用：,确定目标（质量方针、质量目标、远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续培训）。,（,3,）全员参与：,目标、责任、考核、合理化建议制度。,（,4,）过程方法：,将活动和资源作为一个过程来进行管理。,33,ppt课件,全面质量管理全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客,（,5,）管理的系统方法：,过程的相互关联性。信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进是一项基本的方法。,（,6,）持续改进：,发现问题、分析问题、解决问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一项重要任务。,（,7,）基于事实的决策方法：,以数据与信息为基础。,（,8,）与供方互利的关系：,合作开发市场网络，共享连锁规模优势。,34,ppt课件,（5）管理的系统方法：过程的相互关联性。信息系统的建设是一种,全面质量管理,（,1,）质量必须为顾客所认知；,（,2,）质量必须在公司的每一项活动中体现；,（,3,）质量要求全体员工承诺；,（,4,）质量要求高质量的合作伙伴；,（,5,）质量必须不断改进；,（,6,）质量改进有时需要总体突破；,（,7,）质量未必要求更高成本；,（,8,）质量是必要的，