第十四章市场营销组织计划与控制课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商学院许以洪,*,第十四章 市场营销组织计划与控制,本章教学目的,第一节 市场营销组织,第二节 市场营销计划,第三节 市场营销控制,第四节 市场营销审计,11/17/2024,1,商学院许以洪,第十四章 市场营销组织计划与控制本章教学目的10/10/20,本章教学目的,了解市场营销组织的主要类型；明确市场营销组织设置的原则；明确市场营销计划的构成及撰写；了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题；知晓市场营销控制的主要方法；了解从哪些方面进行市场营销审计。,11/17/2024,2,商学院许以洪,本章教学目的 了解市场营销组织的主要类型；明确市场营销,第一节 市场营销组织,一、市场营销组织的演变,二、市场营销部门的组织形式,三、市场营销组织的设置,11/17/2024,3,商学院许以洪,第一节 市场营销组织一、市场营销组织的演变10/10/202,一、市场营销组织的演变,市场营销组织,是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。,市场营销组织演变的五个阶段及组织形式,：,第一阶段：单纯的推销部门,第二阶段：销售部门兼有营销功能,第三阶段：独立的营销部门,第四阶段：现代营销部门,第五阶段：现代市场营销企业,11/17/2024,4,商学院许以洪,一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定,第一阶段：单纯的推销部门,11/17/2024,5,商学院许以洪,第一阶段：单纯的推销部门10/10/20235商学院许以洪,第二阶段：销售部门兼有营销功能,11/17/2024,6,商学院许以洪,第二阶段：销售部门兼有营销功能10/10/20236商学院许,第三阶段：独立的营销部门,11/17/2024,7,商学院许以洪,第三阶段：独立的营销部门10/10/20237商学院许以洪,第四阶段：现代营销部门,11/17/2024,8,商学院许以洪,第四阶段：现代营销部门10/10/20238商学院许以洪,二、市场营销部门的组织形式,（一）职能型组织,（二）地区型组织,（三）产品管理型组织,（四）市场管理型组织,（五）产品市场管理型组织,11/17/2024,9,商学院许以洪,二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织10/10/202,（一）职能型组织,11/17/2024,10,商学院许以洪,（一）职能型组织10/10/202310商学院许以洪,吉列公司职能型组织模式,11/17/2024,11,商学院许以洪,吉列公司职能型组织模式10/10/202311商学院许以洪,(二)地区型组织,11/17/2024,12,商学院许以洪,(二)地区型组织10/10/202312商学院许以洪,某企业地区型组织模式,11/17/2024,13,商学院许以洪,某企业地区型组织模式10/10/202313商学院许以洪,（三）产品管理型组织,11/17/2024,14,商学院许以洪,（三）产品管理型组织10/10/202314商学院许以洪,（四）市场管理型组织,11/17/2024,15,商学院许以洪,（四）市场管理型组织10/10/202315商学院许以洪,某企业市场管理型组织模式,11/17/2024,16,商学院许以洪,某企业市场管理型组织模式10/10/202316商学院许以洪,（五）产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,11/17/2024,17,商学院许以洪,（五）产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则；,精简以及适当的管理跨度与层次原则；,有效性原则。,11/17/2024,18,商学院许以洪,三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；10/10/20,第二节市场营销计划,一、市场营销计划概念,二、市场营销计划的内容,三、市场营销计划的实施,四、市场营销计划执行中的问题,11/17/2024,19,商学院许以洪,第二节市场营销计划一、市场营销计划概念10/10/2023,一、市场营销计划概念,一般来说，市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。,11/17/2024,20,商学院许以洪,一、市场营销计划概念 一般来说，市场营销计划是指在研,二、市场营销计划的内容,组成部分,内 容,摘要,简述市场营销计划的目标及建议,现状分析,提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料,机会和问题分析,概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题,确定目标,确定财务目标和营销目标,选择营销战略,描述为实现计划目标而采用的主要营销方法,制定营销活动方案,说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化,编制预计损益表,描述计划所预期的财务收益情况,控制计划的实施,说明如何对计划进行监控,11/17/2024,21,11/17/2024,21,商学院许以洪,二、市场营销计划的内容组成部分内 容摘要简述市场营销计,三、市场营销计划的实施,1.制定行动方案,2.建立组织保障,3.设计规章制度,4.协调各种关系,11/17/2024,22,商学院许以洪,三、市场营销计划的实施1.制定行动方案10/10/2023,四、市场营销计划执行中的问题,一般认为，影响营销计划方案有效实施的因素分别是:,（1）发现和诊断一个问题的技能；,（2）对企业存在问题的层次进行评估的技能；,（3）执行计划的技能；,（4）评价执行结果的技能。,11/17/2024,23,商学院许以洪,四、市场营销计划执行中的问题 一般认为，影响营销计划,第三节市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制,所谓市场营销控制（Marketing Control），是指对营销战略与计划的实施进程进行监控、对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分析原因、采取纠正措施，以保证市场营销战略的执行和计划的完成。市场营销控制常用的方法包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。,11/17/2024,24,商学院许以洪,第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制,市场营销控制类型,控制类型,主要负责人,控制目的,控制方法,1、年度计划控制,高层管理人员,中层管理人员,检查计划目标是否实现,销售分析、占有率分析、费用-销售额比例分析、财务分析等,2、盈利控制,营销审计人员,检查企业在何处获利或亏损,盈利情况:不同产品、地区、顾客群、销售渠道盈利测定与分析,3、效率控制,直线或职能管理层营销审计人员,评价和提高经费开支效率及营销开支的效果,销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制,4、战略控制,高层管理人员,营销审计人员,检查企业是否寻求最佳营销机会及经营效果,营销绩效评价,营销审计,11/17/2024,25,商学院许以洪,市场营销控制类型控制类型主要负责人控制目的控制方法1、年度计,一、年度计划控制,（一）概念,年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，以确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。,（二）年度计划控制过程的四个步骤,：,（1）,制定标准。,确定年度计划中的月份目标或季度目标,（2）绩效测量。,监督计划的实施,（3）因果分析。,找出执行过程中的偏差及其原因,（4）改正行动。,采取措施缩小偏差,11/17/2024,26,商学院许以洪,一、年度计划控制（一）概念10/10/202326商学院许以,（三）企业用以核对年度计划目标的实现程度的主要绩效工具,销售分析,市场占有率分析,市场营销费用对销售额比率分析,财务分析,顾客态度追踪,11/17/2024,27,商学院许以洪,（三）企业用以核对年度计划目标的实现程度的主要绩效工具销售分,（四）销售分析,1、销售分析的涵义,销售分析是指通过销售差异分析和微观销售分析来检查实际销售额与计划目标之间的差距。,2、销售分析的两种方法,销售差异分析(sales-variance analysis),微观销售分析（Microsales Analysis）,11/17/2024,28,商学院许以洪,（四）销售分析1、销售分析的涵义10/10/202328商学,3、销售分析实例,实例（一）,假设某企业的产品在甲、乙、丙三个地区销售，其年度计划规定，第一季度在各地分别出售1500件、500件和2000件，单价1元。但各地区实际销售分别是1400件、525件和1075件，每件售价0.80元。请分析,（1）价格和销量对绩效降低的影响；（2）主要问题出现在哪个地区？其可能的原因有哪些？,11/17/2024,29,商学院许以洪,3、销售分析实例实例（一）10/10/202329商学院许以,实例解答,解 1,、价格和销量对绩效降低的影响：,（1）,因价格下降的差异,=（计划价格 实际价格）x实际销售量,=（1-0.80）x 3000=600元,价格下降影响的程度=600/1600=37.5%,（2）,因销售量下降的差异,=计划价格x（计划销售量实际销售量）,=1 x（4000-3000）=1000元,销量下降影响的程度=1000/1600=62.5%,11/17/2024,30,商学院许以洪,实例解答解 1、价格和销量对绩效降低的影响：10/10/2,实例解答（续）,2、地区销量分析,（1）,主要问题出在丙地区,甲地区未完成比率,=,（1500 1）-（1400 0.80）,（1500 1）=25.3%,乙地区未完成比率,=,（500 1）-（525 0.80）,（500 1）=18%,丙地区未完成比率,=,（2000 1）-（1075 0.80）,（2000 1）=57%,（2）,造成丙地区不良绩效的原因：该地区销售代表努力不够；有主要竞争者进入；该地居民收入下降。,11/17/2024,31,商学院许以洪,实例解答（续）2、地区销量分析10/10/202331商学院,（五）市场占有率分析,1、市场占有率的度量方法或市场占有率的主要形式,(1)全部市场占有率,(2)可达市场占有率,(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者),(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者,),11/17/2024,32,商学院许以洪,（五）市场占有率分析1、市场占有率的度量方法或市场占有率的主,全部市场占有率与可达市场占有率,(,1,),全部市场占有率。也称“总的市场份额”，,指企业销售额占全行业销售额的百分比来表示。,使用这种测量方法必须明确两点：要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。,(2),可达市场占有率。也称“服务市场份额”，,指企业销售额占企业所服务市场的百分比来表示。,所谓,可达市场，,一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。,11/17/2024,33,商学院许以洪,全部市场占有率与可达市场占有率(1)全部市场占有率。也称“总,相对市场占有率 （也称“相对市场份额”）,(3),相对市场占有率,(,相对于三个最大竞争者,),。,用企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。一般情况下，相对市场占有率高于,33,即被认为是强势的。,(4),相对市场占有率,(,相对于市场领导竞争者,),。,以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过,100,，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于,100,，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。,11/17/2024,34,商学院许以洪,相对市场占有率 （也称“相对市场份额”,2、市场占有率变动