广告策划-万达模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万达品牌价值定位：,一座万达广场，一个城市中心,万达品牌形象定位：,万达广场,，,让生活更美好,2021年，从各类媒体报道的量和质的变化，可以看出万达集团影响力的与日俱增。从媒体报道数量来看，在百度上以“万达为关键词、以2021年为时间范围搜索，相关新闻约141,000篇，2021年是93,400篇，2021年为55,700篇，2007年为37,300篇，2021年媒体报道数目约等于2002年至2021年数目的总和。,数据分析,从媒体类型来看，,媒体分析,主流媒体纷纷报道,专业媒体重点分析,专家学者日趋重视,网络媒体喜闻乐见,行业格局因万达而彻底改变,城市商业因万达更繁华,市民生活因万达更美好,推广目标,万达，在人们心中的份量也越来越重，品牌,地位越来越高，品牌美誉度空前提高。,万达集团的开展历程,扬名立万,1,、足球联姻：最初认识万达品牌是通过,1994,年的一支叫大连万达的足球队。,2,、知名度：,扬名立万,2,、一举成名天下知,万达集团六年间每年向俱乐部投入五千万元伟大连夺回了四个冠军。万达通过这些付出使足球获得巨大成功的同时，另万达成为了大连市的名片；在万达集团打根底的这些年，获得了很多“地王级的开发用地；从一个知名度不高的地方性企业于1998年成为全国知名度排名第五的企业品牌。,扬名立万,3,、见好就收,商业的原那么是：如果有利益要不惜忍辱负重，如果认为没有利益或性价比太悬殊，那么必须坚决放弃。足球曾给万达带来无数荣誉，当足球不能创造荣耀的时候，万达毅然选择退出。另一方面，足球已另万达获得了足够的知名度，那万达就必须全力塑造万达集团的核心产业，突出万达的核心业务房地产,扬名立万,4,、打造品牌,万达在扩张成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，成为中国产业地产行业的龙头企业。也着力建设拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，打造自主品牌万千百货、万达院线、大歌星KTV、大玩家游戏机中心，形成商业地产的完整产业链和企业核心竞争优势。成为中国商业地产的第一品牌。,前世今生,1,、正视困难,商业地产门槛高资金投入大风险高、变数多回报周期长等，是一个在刀尖上跳舞的行业。如果说开发住宅的是小学生，那商业地产是“大学生的游戏,前世今生,2,、定位与转型,万达对于地产行业的准确预判，断定住宅地产始终不是长久之计，而看准了商业地产的美好前景。自2002年开始由住宅地产向商业地产转型。结合其“浴火重生的转型过程，其核心可以总结为：万达商业竞争力的形成是建立在痛苦失败经历的勇于创新、改进、思考之上。,前世今生,3,、新生,截止2021年底，万达商业地产模式在国内一二线城市获得认可，产品从第一代单体商业和第二代商业的摸索，开展到目前第三代“城市综合体的成功。同时在公司战略上，万达也进行了调整，如在新增工程加大了住宅的比例，注重在成熟的地段拿地并利用万达品牌控制土地本钱。,万达集团品牌构建策略,品牌产生价值,独特的“订单地产模式,万达自投身商业地产伊始即于国际零售巨头沃尔玛、百胜等结成战略合作伙伴关系，形成万达独特的“订单地产模式。国际商业资源的深度挖掘与多方整合能力，形成万达的品牌优势，也成为万达的独特优势。“订单模式的优点在于可以提高工程号召力；提升工程商业价值,减少投资开发风险。,1,、模式,品牌产生价值,2,、品牌,自主,品牌,2006年开始，在万达第三代城市综合体风行之时，万达已开始建立自主品牌。万达自主品牌已经成为万达商业地产在经营中最中坚的后盾，保证了其经营的稳定性和持久性。同时还表达在它的连锁经营模式上，使万达商业地产真正规模化开发，连锁化经营。反过来又进一步加重了万达在政府、银行心目中的分量，稳固与国际巨头的结盟，进一步促进万达品牌的优势。,品牌产生价值,3,、营销,强力,营销,万达通过占据核心商圈的工程围挡上震撼人心的广告牌，当地媒体富有冲击力的广告语，铺天盖地的广告槐安路上的灯杆道旗、道路标识牌上的标注，这些都只有万达可以做到，政府非常给力，做足了卖点，赚足了眼球。极大的促进工程销售。,品牌产生价值,4,、企业包装,知名度,与,社会影响力,通过在各类媒体的曝光，王健林由之前从事足球的热情形象，转为现在的睿智与智慧。参与种种社会活动与商业活动，将个人品牌与万达品牌互动，对万达品牌的推动与提升成效显著。,品牌产生价值,5,、推广,推广渠道,组合拳,卖点体系,丰富化,万达在品牌宣传定位上，非常突出对集团品牌和工程品牌的宣传，并注重长期美誉度的打造。一方面借传统媒体渠道的投放，同时也利用营销活动的细节。并利用“订单地产的国际品牌，为万达品牌形成了信用倍数。,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2021年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析住宅,1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格,2、住宅商品房供给总量、供给结构分析按面积进行划分,3、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4、住宅商品房成交价格分析,5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,工程市场分析,微观层面,对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,工程自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出工程的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出工程面对竞争市场的时机点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT工具工程+环境+竞争,SWOT分析的价值要素,S/