产品策略与管理培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品策略与管理,1,壹、行销管理的基本概念,分析市场的需要,商品Concept,的明确化,设定市场销售目标,确定目标市场,检讨是否与企业的基本目标（Corporate Objective),和经营资源配合,策定支援的Marketing Mix,管理的有效性（Effectiveness)与效率（Efficiency）,2,分析市场需求,市场需求是引导企业一切活动的基础，若是想要完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，则企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，势必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了把握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一种需求。,管理重点,多样化需求的市场规模及价格水准,3,商品Concept,的明确化,企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept是反映市场某种需求而创造出来的。,管理重点,商品的Concept是汇集市场的声音，是由客户/消费者反应出来的,4,设定市场销售目标,决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是决定目标市场及策定行销组合（Marketing Mix）的重要指标。,管理重点,外在环境把握、企业资源、企图心,5,确定市场销售目标,确定目标市场（Target Market）也就是决定要销售给谁。,市场是由多样化的异质需求构成，企业经由需要分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合同质需求的客户，以达到经济效率的目标，向这群客户提供服务。,管理重点,目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。,6,检讨是否与企业的基本目标与经营资源配合,不管发现了多么魅力的目标市场，若是和企业的基本经营理念及目标不吻合或是企业本身没有蓄积对应的经营资源，想要进入这个目标市场是极为困难的。,反之，即使选择的目标市场能配合企业的经营理念、经营资源，但若无法达成企业的市场目标，仍是需要再行检讨。,管理重点,经营理念的一致性（企业存在的目的）及可行性,7,策定支援的Marketing Mix,配合市场的需求，商品的Concept,也明确了，也确定了目标市场，接下来我们即需策定商品价格、广告、促销活动、通路等支援的行销组合活动。,管理重点,发挥组合的配合性以增大乘数效果。,因此整个市场的行销管理活动的程序，可总括说明如下：,选择能达成市场目标的目标市场，提供能满足目标市场需求及具有竞争优势的产品，透过行销组合的支持手段，满足构成目标的客户。,8,策定支援的Marketing Mix,确定目标市场,行 销 管 理 程 序,分析市场的需求,商品的CONCEPT明确化,概念,定位,事业、产品、品牌的具体化,行销组合策略,价格,人员推销,促销,通路策略,其他,整体市场,企业的基本目标,与经营资源,9,管理的有效性（Effectiveness）,与效率（Efficiency）,1、有效性：为达成目标的程度&计划被完成的程度。,2、效 率：为所创造的价值与投入资源的比值。,Ex.管理在财务上的诠释,销货收入有效性 管理的目标,营运成本费用效率管理的方法,盈亏 管理的成果,Ex.做对的事情，而不是把事情做对,3、绩效管理,绩达成目标的程度,效达成目标所投入的资源或成本,管理重点,如何将有限的资源，以较有效率的方式投入最能达成企业目标的地方,10,贰、产,品,品组群,规,规划,BCG产品,组,组群规,划,划,产品,组,组群策,略,略展开,11,BCG产品,组,组群规,划,划,狗,杀,杀狗,或,或苟延,残,残喘,ex.,立,立即撤,资,资,限期撤,资,资,决定撤,资,资基准,产品价,格,格（产,品,品线简,化,化）,价格策,略,略（高,价,价、低,价,价）,金牛,现,现金,（,（利润,）,）流入,极,极大化,问号,撤,撤资,或,或扩大,市,市场占,有,有，资,源,源集中,、,、产品,集,集中,明星,维,维持,市,市场领,导,导地位,，,，持续,投,投资,*,市,市场成,长,长率与,相,相对市,场,场占有,率,率之计,算,算,*,市,市场成,长,长率与,相,相对市,场,场占有,率,率在策,略,略选择,上,上之涵,意,意,明星,问号,金牛,狗,相对市场占有率,1,高,低,市场成,长,长率,10%,12,目的：,达,达成有,效,效的资,源,源分配,，,，以及,产,产生一,定,定的现,金,金流入,（,（投资,报,报酬率,）,）,产品组,群,群选择,的,的重点,，,，旨在,有,有效分,配,配企业,资,资源，,以,以及平,衡,衡企业,的,的先进,流,流量。,Ex.,现,现金流,量,量与财,务,务危机,当产品,组,组群选,择,择的决,策,策不当,时,时，会,使,使现金,流,流量发,生不平,衡,衡现象,。,。,BCG产品,组,组群规,划,划,13,行销,策,策略,产品策,略,略产,品,品组合,与,与产品,线,线延伸,，,，品类,发,发展的,产,产品策,略,略，产,品,品的竞,争策略,。,。,价格策,略,略,推广策,略,略,通路策,略,略,产品,组,组群策,略,略展开,生产,策,策略,品质策,略,略,厂址策,略,略,采购策,略,略,设备维,修,修策略,排程策,略,略,人力,资,资源策,略,略,异迁策,略,略,训练策,略,略,福利策,略,略,聘雇策,略,略,ex.,整合、,多,多角化,所,所需之,人,人力资,源,源规划,内,内,部,部VS.外部,财务,策,策略,资本结,构,构策略,股息策,略,略,营运资,金,金策略,财务市,场,场策略,ex.,资,资金来,源,源内,部,部筹措VS.,外,外部融,资,资,研发,策,策略,技术创,新,新策略,技术发,展,展策略,产品模,仿,仿策略,ex.,生,生产技,术,术、产,品,品开发,技,技术,14,叁、市,场,场导向,的,的产品,组,组群企,划,划,商品,力,力与竞,争,争力,创造,价,价值与,提,提升竞,争,争力,提升,价,价格竞,争,争力,竞争,策,策略,15,商品,力,力与竞,争,争力,销售,与,与“交,易,易”,企业存,在,在的目,的,的旨在,“,“透过,交,交易的,方,方式，,去,去满足,顾,顾客的,需,需求”,，,，,而实现,“,“潜在,的,的交易,”,”的最,基,基本的,条,条件是,，,，企业,所,所提供,的,的商品,价,价,值包,括,括产品,及,及服务，必,须,须与顾,客,客所支,付,付的价,格,格有等,价,价的关,系,系。,Ex.,公,公平交,易,易关系,为,为,价,价值/价格=1,商品,力,力与交,易,易,基本上,，,，价,值,值/价,格,格的,比,比值称,为,为产品,的,的商品,力,力。在,理,理论上,及,及实务,上，我们对,顾,顾客的基本,假,假设都“顾,客,客是理性的,”,”。因此，,商,商品力,越大时，实,现,现“潜在的,交,交易”的可,能,能性就越大,。,。,价值/价格=1 为,达,达成交易的,最,最基本的条,件,件,价值/价格1,或,或更大时，,达,达成交易的,可,可能性就越,大,大,竞争力的,涵,涵义,当市场中有,一,一个或一个,以,以上的竞争,对,对手时，企,业,业要实现潜,在,在的交,易，除了要,有,有比值大于,或,或等于1的,商,商品力外，,仍,仍需要有大,于,于竞争,者的商品力,。,。此时，商,品,品力的比值,大,大小即为企,业,业的竞争力,。,。,16,商品力与,竞,竞争力,公 司,竞争者,市场,价格,价值,价值,17,创造价值,与,与提升竞争,力,力-1,价值的形,成,成,主观价值,价值的产,生,生是因为某,人,人对于某一,特,特定事物发,生,生兴趣，这,事,事物对于某,人,人才有所谓,的,的价值。,客观价值,事物的价,值,值是存在于,事,事物本身的,物,物理化学特,质,质之中，与,个,个人的“有,无,无兴趣”无,关,关。,如何提升主,客,客观价值？,？,？,差异化,18,创造价值,与,与提升竞争,力,力-2,差异化与价,值,值,（1）产品,属,属性的概念,：,：为购买者,在,在购买及使,用,用该项产品,时,时，所,能得到的效,益,益。,（2）决定,性,性属性：为,购,购买者在购,买,买某特定产,品,品时，对于,其,其购买,决策具有决,定,定性效果的,属,属性。,（3）成功,的,的差异化定,位,位,重要性,卓越性,高,中,低,高,中,低,19,创造价值,与,与提升竞争,力,力-3,成功的差异,化,化定位有二,（1）做的,更,更好,卓,卓越,的,的品质与服,务,务,A、确立品,质,质信念,B、达成卓,越,越品质的计,划,划,（2）做得,更,更快且更接,近,近顾客,快,快速且密,切,切的顾客反,应,应,20,成功的差异,化,化定位,（1）做的,更,更好,卓,卓越,的,的品质与服,务,务,A、确立品,质,质信念品,质,质不只是符,合,合企业水准,，,，最重要的,是满足或超,越,越顾客的要,求,求。,Ex.重点,传统观念,品,品管为,“,“从成品中,去,去寻找错误,”,”制造品,质,质,现代观念,品,品质为,“,“满足或超,越,越顾客的要,求,求”设计,品,品质,实际调查,品,品质瑕疵20%来自生,产,产线,80%来,自,自不良的设,计,计及材料投,入,入,21,成功的差异,化,化定位,品质信念中,最,最重要的观,点,点是对于顾,客,客“在使用,的,的符合程度,”,”，这种“,在,在使用的符,合,合程度”可,从,从以下七个,构,构面来审视,：,：,产品绩效,（,（Performance),产品特色,（,（Features),，,，指可用来,强,强化顾客对,于,于产品及服,务,务需要,的因素。,产品可靠,性,性(Reliability),免于故障,的,的可能性,耐用性(Durability)指产品,的,的寿命期限,服务性(Serviceability),指服务的,速,速度、态度,、,、专业及维,修,修的,容易度。,美感(Aesthetics),指顾客对,于,于产品在外,观,观、触感、,声,声音、嗅觉,等方面之感,受,受。,感觉的品,质,质为主观,的,的品质感受,。,。,22,成功的差异,化,化定位,（1）做的,更,更好,卓,卓越,的,的品质与服,务,务,B、达成卓,越,越品质的计,划,划关键有,两,两点,企业整体,的,的投入,ex.迅速,稳,稳定的交期,采购原料,交,交货TQC,管理品质,的,的KFS,指,指最能对差,异,异化品质产,生,生较大杠,杆作用的因,素,素,ex.有的,公,公司在采购,品,品质卓越的,原,原料,列入产品设,计,计的一部分,23,（2）做的,更,更快且更接,近,近顾客快,速,速且密切的,顾,顾客反应,当时间对于,顾,顾客来说，,是,是一个决定,性,性的属性时,，,，快速的顾,客,客反应就会,变,变成,一个重要的,竞,竞争品质。,及时的,问,问题解决,品,品质比周,延,延但延迟的,问,问题解决,较有说服力,。,。,Ex.快速,且,且密切的顾,客,客反应计划,有,有五个步骤,：,：,积极的改,善,善目标将,目,目标变为一,种,种重大公司,宣,宣示及承诺,对延误原,因,因挑战,加速并不意,味,味是要大家,一,一定要把事,情,情做得更快,，,，最重要者,是,是要消除或,减,减少,延误。,Ex.订单,处,处理的延误,工程设计延,误,误,生产排程延,误,误采购、,人,人工不足,重新修改,组,组织设计与,流,流程,Ex.流程,改,改造Ex.扁平化组,织,织,弹性制造,能,能力设计,Ex.延误,常,常来自：过,度,度复杂的设,计,计；不易协,调,调的生产线,快速的资,讯,讯取得,Ex.市场,资,资讯,内部管理资,讯,讯（公文旅,行,行）,成功的差异,化,化定位,24,提升价格,竞,竞争力-1,1、价格的,意,意义,当市场价格,能,能维持在产,业,业平均水准,时,时，成本领,导,导策略可使,企,企业的获利,推,推到最高峰,。,。而当市场,价,价格