[管理学]品牌管理案例分析——“健力宝”集团

,品牌管理案例分析,“,健力宝,”,集团,品牌管理案例分析,“,健力宝,”,集团,黄云辉 刘俊臣 李志平,1,2,健力宝集团简介,健力宝品牌发展历程,主要内容：,3,健力宝品牌成败的启示,品牌概况,品牌形象识别,企业文化,健力宝经典广告语,产品结构,健力宝经营数据,健力宝诞生于,1984,年，含有,“,健康、活力,”,的保健意义。,1984,年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为,“,中国魔水,”,。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，,2008,年底，健力宝成为广州,2010,年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。,品牌概况,标志（,LOGO,）：,“,J”,字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。,颜色：,健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性,代言人：,足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁,视频广告：,健力宝,09,新春广告、,健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇,品牌形象识别,创业时期企业文化,团结、奋斗、开拓、进取,服务人类健康、共建社会文明,企业文化,健力宝经典广告语：,您想身体好，请喝健力宝,运动就是,健力宝,健力宝,让世界尝尝中国的味道,随时随地掌握超凡动力,健力宝,健力宝,我运动，所以我健康,天天健力宝，年年有动力,动起来更精彩,激发心动力,健力宝,年年健力宝，福到身体好,新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝,盛事有我，国饮健力宝,健力宝亚运新装，争金夺银,健力宝经典广告语,A,类产品：,健力宝罐橙、罐柠、,1.25L/1.5L,塑橙,/,柠；第,5,季罐装,/1.25L,桔子,/,柠檬,VC,、,500ml,鲜橙汁,B,类产品：,健力宝,2L/2.25L,塑橙、,1.25L/1.5L,塑柠；第,5,季,2L,桔子,/,柠檬,VC,、罐装,/1.25L/2L,可乐,VC,、,500ml,水蜜桃汁,/,番石榴汁,/,混合果汁、,555ml,纯净水、,1.5L,果汁（战略性发展产品）,C,类产品：,其他产品（问题产品或储备产品）,健力宝产品结构,从,1984,年,1989,年健力宝总共增长了约,145,倍，平均每年增长,26,倍,1994,年健力宝销售额为,18,亿元，到,1997,年销售额达到,54,亿元，,1998,年其销售额更是高达,60,亿元，创健力宝创业以来的最高水平。但此后健力宝业绩开始逐步下滑，到,2001,年其销售额只有,20,亿元,1984-2001,年健力宝销售额,李经纬时代：极盛到极衰的警醒,张海时代健力宝,“,格式化,”,改革,“,健力宝,”,由胜转衰的原因,统一时代：健力宝的重新定位,李经纬时代：极盛到极衰的警醒,品牌荣誉,品牌定位,品牌运作模式,李经纬给,“,健力宝,”,留下了什么？,李经纬,“,极盛到极衰,”,原因分析,1984,年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为,“,中国魔水,”,；,1985,年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；,1988,年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；,1990,年：北京亚运会中国队专用饮料；,1984-1996,年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；,1997,年：中国驰名商标，销售额,54,亿元，中国饮料业第一；,2000,年：中国市场商品质量调查第一名；,品牌荣誉,品牌定位,李经纬团队将健力宝定位于：,含碱性电解质的运动饮料，立志做中国饮料领袖品牌。,李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位。,目标顾客：,主要锁定的是社会大众。且已三四级市场为主。,多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌形象的维护。,即使是在,“,太阳神,”,的,“,生物健,”,，娃哈哈，三株集团等企业获得巨大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。,品牌运作模式,大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：,1984,年洛杉矶奥运会，成就健力宝,“,东方魔水,”,，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断提升健力宝品牌形象。,成功运用广告代言人：,果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。,坚持企业形象与民族精神相融合：,健力宝在当时从某种程度上来讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树立其民族品牌形象，促进品牌发展。,“,民族情节,”,可谓发挥到了极致。,走单一品牌的发展之路：,在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一，产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品牌延伸。,主要集中于大众群体和主攻三四级市场,品牌运作模式,李经纬给,“,健力宝,”,留下了什么？,是品牌影响力,是一支忠诚于健力宝的经销商队伍,是健力宝对品质的一贯坚持,健力宝集团现任董事长叶红汉,2002,年。年初，张海以浙国投名义,“,闪电收购,”,健力宝，执掌国内最大饮料厂家，任董事长兼总裁，时年,28,岁。媒体称之,“,亮出轻狂的资本面孔,”,。从此健力宝进入了,“,张海时代,”,。,张海在职行为及其所带来的影响,品牌定位及其运作方式,以第五季为例分析张海时代的,“,健力宝,”,发展模式,张海时代健力宝,“,格式化,”,改革,在职行为,推出第五季，爆果汽等新产品。,第五季的四个领域包括了维,C,可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料,极大的扩充了健力宝集团的产品线，并积极涉足金融、家电生产、酿酒等方面，将健力宝引入非相关多元化的发展道路,杂乱的产品种类，削弱品牌影响力：,2002,年,4,月，把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产，推出了“第五季”，并随即 推出维,C,可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维,C,汽水等六大系列,25,种饮料。,铺天盖地的夸大性广告，自残品牌：,在第五季推出之前，健力宝花费了巨额的资金在各个电视台打广告；且其广告存在多方面的不实陈述，严重损害了健力宝的品牌形象。,在职行为给健力宝带来的影响,冷落主打品牌，消费者淡忘“东方魔水”：,冷落健力宝运动饮料，重点推出其所谓的第五季、爆果汽系列产品。健力宝成功的基因及核心竞争力，逐渐被削弱、剔除。,后期产品和健力宝原有品牌形象相差甚远：,早期健力宝品牌的形象融合于“体育精神”和“民族情节”之中，但张海时期的产品无论是第五季还是爆果汽都没有和这有多大的关联使得品牌没有后续力。,在职行为给健力宝带来的影响,品牌定位及其运作方式,张海执掌健力宝后，对健力宝实行,“,格式化,”,变革，将健力宝定位于：,“,时尚饮料,”“,果蔬饮料,”,，抛弃,“,运动型饮料,”,的定位。,在品牌运行上面，张海始终固守大众化、多元化的营销战略。与不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品，四面出击地推行着多元化扩张，加剧了健力宝的衰落。,“第五季”品牌个性：,让消费者体验,“,个性,“,酷,”,“,另类,”,，别人没有的独一无二的感觉。,“第五季”的品牌文化是：,取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实的再现消费者内心深层的渴望。,以第五季为例分析张海时代的,“,健力宝,”,发展模式,第五季相关性分析情感？健康？还是？,第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大呢？,同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，在很大程度上违备了品牌的,“,单一信息传播,”,法则。,以第五季为例分析张海时代的,“,健力宝,”,发展模式,张海、祝维沙时代时代的终结,2004,年张海离开健力宝之后，三水市政府将健力宝以,3,元价格将,91%,卖给李志达。张海祝维沙时代终结。,2005,供货商投资,3,亿元 政府出资,8000,万强行收购回来。,随张海祝维沙一同离开健力宝的叶红汉于,2008,年初，重返健力宝，收购健力宝,58.3%,股权成为最大股东。,“,健力宝,”,由胜转衰的原因,渠道策略错误，,没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出人们的视野。,推广策略，,饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后期已经大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了边缘化。,产品过于单一，,健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的致命伤。,销售政策，,健力宝经过这么多年的折腾，失去了大批的经销商的支持，产品渠道建设遇到了瓶颈。,经营团队的反复无常，,管理者的变幻，势必会引起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。,品牌老化严重，,没有随着时代的进步而不断创新。,“,健力宝,”,由胜转衰的原因,统一时代：健力宝的重新定位,2005,年：统一加盟健力宝，健力宝从此进入“统一”时代,2006,年,7,月,28,日，健力宝在广州中国大酒店成功举办新闻发布会，签约国家乒乓球队教练刘国梁为形象代言人，启动“健力宝,活力中国行”企业形象重塑计划，开展健力宝“活力中国，金彩共享”全民乒乓球赛事等系列活动。这是健力宝在沉寂多时进行内部调整市场经营逐步迈入良性发展后的第一次正式亮相。,健力宝重新定位,路在何方？,品牌诊断：,品牌形象严重老化、定位偏离先前的,“,运动饮料路线,”,、多元化化发展健力宝重创、销售渠道老化。,理性回归：,重新回到原来的品牌定位，将健力定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民族饮料品牌昔日雄风。,健力宝重新定位的相关建议：,健力宝要想成功翻身，必须要有一个焦点产品来打天下。,产品要聚焦，市场也要聚焦，可用一个品牌去打翻身仗。,传播主题，不要定在以传播过去如何辉煌为中心。,目标人群锁定当下年轻人群中的体育分子和娱乐分子。,细分功能要简洁明了。,在大众市场上深入，应走低价路线为妥，不玩高端。,渠道要下沉，扩建渠道加强管理。,亮像不必太张扬。,健力宝品牌成败的启示,企业品牌定位要清晰明确,作为企业要有良好的公关能力，注重利用公关资源,作为企业领导应当以企业利益为中心，而不能谋求私利,企业要健康发展离不开良好的人才政策,作为国企明确产权问题，政府不宜过于干涉企业经营事务,谢谢！,