药品市场营销调研方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/14,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/14,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/14,*,药品市场营销调研方案,药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？,2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？,3、药品市场营销调研分为哪几种类型？22020/11/14,药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案,复习,1、药品企业为什么要进行市场营销调研？,2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？,3、药品市场营销调研分为哪几种类型？,2020/11/14,2,复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2020/11/1,新课引入,观摩一份药品市场调研报告：,医院市场销售,20,强药企,本排行榜是依据全国医药经济信息网样本医院,2012,年至,2014,年医院购药信息，选取连续样本进行统计分析，其中三级医院占,66.3%,，二级及以下医院占,33.7%,。,2014,年全国医院用药增长率为,12.2%,，相对,2013,年的,11.5%,增长率基本持平，仍然保持了,10%,以上的增长势头。三级医院做为医院终端的用药大户，与全国医院用药趋势保持一致，,2014,年的增长率为,12.5%,。,2020/11/14,3,新课引入观摩一份药品市场调研报告：医院市场销售20强药企,按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药、血液和造血系统药物采购额居前。,2014,年，神经系统药物的医院采购额超过心血管系统药物，位居第五。,2020/11/14,4,按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂,医院采购额前,20,名的药企，占据医院药品市场近,34%,的市场份额，,18.2%,的增长率高于,2014,年全国医院用药平均值。前二十家药企中，共计,11,家本土企业、,9,家外资企业。,从重点治疗领域看，抗肿瘤和免疫调节剂大类以外资企业产品居多，本土企业产品在神经系统药物大类中占据绝对优势。各治疗领域中，十强药企集中度差异明显。,从地域上看，外资企业在东部地区大部分重点治疗领域采购额排名第一，本土企业在东北、中部和西部市场占据较多领先位置。部分本土企业在其当地医院市场表现不俗。,2020/11/14,5,医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近34%的市场份额,（一）确定调查内容,（,1,）市场环境的调查,（,2,）市场需求调查,（,3,）市场供给调查,（,4,）市场营销因素调查,（,5,）市场竞争情况调查,2020/11/14,6,（一）确定调查内容（1）市场环境的调查2020/11/146,1、医药市场营销环境,宏观环境,2020/11/14,7,1、医药市场营销环境宏观环境2020/11/147,1、医药市场营销环境,微观环境,2020/11/14,8,1、医药市场营销环境微观环境2020/11/148,1、医药市场营销环境,企业市场营销环境,2020/11/14,9,1、医药市场营销环境企业市场营销环境2020/11/149,1、医药市场营销环境,思考：,1,、“人口数量越多，药品销量就越大”这句话对吗？为什么？,2,、供应商与营销中间商对药品企业的影响有什么不同？,2020/11/14,10,1、医药市场营销环境思考：2020/11/1410,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,1,）消费者购买行为模式：,SOR,模式（刺激,-,反应模式）,2020/11/14,11,2、市场需求调查 3、消费者调查（1）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,1,）消费者购买行为模式：,尼科西亚模式,2020/11/14,12,2、市场需求调查 3、消费者调查（1）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,1,）消费者购买行为模式：,霍华德,谢思模式,2020/11/14,13,2、市场需求调查 3、消费者调查（1）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,1,）消费者购买行为模式：,霍华德,谢思模式,小问题：为什么旅行社要安排游客购物呢？,2020/11/14,14,2、市场需求调查 3、消费者调查（1）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,2,）消费者购买决策过程：,消费者购买决策过程的主要步骤,2020/11/14,15,2、市场需求调查 3、消费者调查（2）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,2,）消费者购买决策过程：,影响消费者购买的因素,小问题：为什么药店里要有一大批的营业员？,2020/11/14,16,2、市场需求调查 3、消费者调查（2）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,3,）消费者购买决策反应,“,5W,”和“,1H,”,小问题：为什么医院里的体检部门都装潢得豪华、舒适而温馨呢？,2020/11/14,17,2、市场需求调查 3、消费者调查（3）,2、市场需求调查 3、消费者调查,（,2,）消费者购买决策反应,“,5W,”和“,1H,”,药品购买行为一般类型：,a,、习惯型,B,、理智型,C,、经济型,D,、盲目型,E,、想象型,F,、疑虑型,G,、躲闪型,思考：你自己购买药品时的行为属于什么类型？,2020/11/14,18,2、市场需求调查 3、消费者调查（2）,4、市场营销组合因素调查5、竞争者,竞争者类型：,1,、愿望竞争者,2,、属类竞争者,3,、产品形式竞争者,4,、品牌竞争者,2020/11/14,19,4、市场营销组合因素调查5、竞争者 竞争者类型：2020/,课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？,OTC,产品已经成为药店零售市场上的主力,2008,年，,OTC,产品在药店的销售额达到,554,亿元，占药店药品销售额的,50%,左右；处方药销售,458,亿元，占,41.3%,；药材类销售,98,亿元，占,8.8%,。,2020/11/14,20,课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？OTC产品已经成为药店,课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？,从非药品的品类构成来看，保健品、医疗器械这两类和医药关系密切的产品占了大部分份额。因此，不难看出，药店的收入来源还是以医药健康产品为主，化妆品等非医药产品在全国药店中的销售规模在,120,亿元左右。,而自,2001,年以来，我国的一些大、中型连锁药店的多元化经营日渐深化，不断引进日用品、化妆品等其他非常规经营品种。从图,2.1,和图,2.2,可以看出，全国药店药品和非药品所占药店营业收入的比例大约是,75%,和,25%,；,2020/11/14,21,课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从非药品的品类构成来看,课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？,从全国零售药店来看，感冒药、维生素和矿物质、抗感染药是销售规模最大的,3,个品类，,2008,年的零售规模均超过,80,亿元。从各品类的份额来看，前,10,大品类的合计份额基本保持在,56%,58%,之间，,2008,年,12,月份前,10,大品类合计份额同比增长,1.7%,。感冒药、止咳化痰药和皮肤病药表现出明显的季节性特点：感冒药和止咳化痰药销售高峰出现在每年的,11,月份到第二年的,3,月份之间；皮肤病用药的销售高峰则出现在每年的,5,8,月份之间；心脑血管药和降压药等慢性病用药的份额相对比较稳定，变化的幅度很小。,2020/11/14,22,课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从全国零售药店来看，,总结：,药品市场营销调研的主要项目：,（,1,）市场环境的调查,（,2,）市场需求调查,（,3,）市场供给调查,（,4,）市场营销因素调查,（,5,）市场竞争情况调查,作业：,思考并选择一个药品市场调研的课题，比如：某个药店的某个年度药品品类构成调查；再比如：学校学生购买感冒药品调查分析等等，选题可任选，当然要考虑接下来要进行真实调查的可行性。,下周以小组为单位进行讨论，确定小组调查的课题。,2020/11/14,23,总结：药品市场营销调研的主要项目：作业：思考并选择一个药品,谢谢,谢谢,