广告策划-策划人员如何做好互动营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谦益,COOOO,互动营销模型,筹划人员如何做好互动营销方案,谦益 2021-01-25,什么是COOOO？,Communication沟通,Objective目标,Orientation定位,Originality创意,Operation执行),什么是COOOO互动营销模型？,指通过不断地与客户进行密切的沟通Communication，确定互动营销目标Objective，并在了解品牌定位的根底上进行互动营销定位Orientation，发挥创意Originality，做出可执行Operation互动营销方案。,COOOO,关系模型,图释：,本模型表现筹划流程，从目标制定到工程执行，表达筹划全过程；,本模型以客户沟通为起点，并贯穿工程筹划的始终。,Communication沟通,好的互动方案一定是以客户为中心，在全面了解客户需求的根底上进行发挥创作的，因此，与客户的有效沟通是方案成功的前提。从工程目标确实立到工程的执行反响，沟通贯穿了方案的始终。,很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。,问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。,如果客户人员和指导经常摇头,就说明没有事先沟通清楚,Objective目标,互动营销目标：,无论是以提升品牌认知度、客户忠诚度还是提高市场占有率等为营销目标，都要事先确定并紧紧抓住。同时还要考虑每个互动品牌所具有的个性，不同成长阶段的品牌，其某一方面的互动目的往往会相对突出。,Orientation定位,目标人群的定位：,了解产品特性 明确品牌诉求,互动营销定位：互动营销定位有两方面，一是人的定位，即互动目标对象的定位，一是事的定位，即互动形式本身的定位。人的定位取决于产品本身的市场定位，产品的目标消费群是谁，决定了我们要与哪局部人发生相互作用；事的定位取决于本次互动营销的目标，在多大的地域范围内以多大的程度影响目标人群。,互动规模的定位：*区域最*特色的互动营销,地域跨度-全国or区域or城市,时间跨度-全年or月季or短期,Originality创意,文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子,深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写,写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边,要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考,如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量,躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来,对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出,这时你感觉到，可以开始了,其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西，是在方案阶段就已经决定好了的,反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报,创意案,关键是要突出方案亮点，在可操作范围内追求创新。,不一定要面面俱到,但一定要突出亮点,!,亮点表达,主题理念：如结合社会热点，能引发关注,互动形式：互动设计有新意或较能表达品牌价值，消费者乐于接受,场务人员：现场工作人员素质高，对品牌形象增值明显,搭建设计：符合活动产品的品牌诉求,执行案在有亮点的根底上还应尽可能地详尽。一般包括以下11个局部：1活动背景2活动目的(3)活动对象(4)活动主题(5)活动形式(6)活动时间和地点(7)传播方式(8)工程执行包括工程排期规划、工程流程、工程管理、人员分工等(9)费用预算(10)意外防范(11)效果预估。,Originality创意,Operation执行),筹划贯穿工程始终，不管是从工程可操作性考虑还是从执行质量控制考虑，筹划人员都必须与执行人员及客户保持密切联系，对执行过程中的不标准现象予以指出，同时根据实际执行情况及客户反响调整工程规划，并及时予以改进。工程结束评估该工程是否到达预期筹划目标。,COOOO关系模型备选,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2021年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析住宅,1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格,2、住宅商品房供给总量、供给结构分析按面积进行划分,3、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4、住宅商品房成交价格分析,5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,工程市场分析,微观层面,对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,工程自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出工程的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出工程面对竞争市场的时机点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT工具工程+环境+竞争,SWOT分析的价值要素,S/W优势/劣势,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,工程要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：,地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度,环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏,地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间,工程要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T时机/威胁的价值要素,宏观要素经济形势宏观政策/重大城市变革,中观要素行业形势一、二、三级市场/城市规划交通、市政配套、开发重点、热点等,微观要素市场竞争片区、楼盘、户型/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机这是我们“挖掘物业价值的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，