1-国际市场营销导论解析

*,*,单击此处编辑母版标题样式,Ch01 国际市场营销导论,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,国际市场营销,11/17/2024,1,第一章 国际市场营销导论,11/17/2024,2,Ch01 国际市场营销导论,在50年月，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地筹划了一次创意性的活动。,白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，始终畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的心情上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争猛烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意筹划小组，经过认真调查和分析论证，预备承受新颖的方式、吵闹的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。,创意小组预备，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进展一场声势浩大的宣传活动。,开篇案例：法国白兰地是怎样打进美国市场的？,11/17/2024,3,Ch01 国际市场营销导论,这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。,当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市处处呈现出一片节日气氛。街道两旁直立着彩色标牌：“欢送您，尊贵的法国客人!”、“美法友情令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的四周人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。,11/17/2024,4,Ch01 国际市场营销导论,白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里盛大进展。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带着一班政府官员，满面笑容地承受了这份厚礼。四周的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。,此后，美国总统又屡次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。,这样，法国白兰地成了法美友情的象征，很多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到傲岸。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频消逝，在美国的酒类市场上占了一席之地。,11/17/2024,5,Ch01 国际市场营销导论,法国白兰地在美国市场上的成功，固然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；假设没有这个前提，以后的创意筹划都不行能消逝，就是说，法国人根本不行能把一种一般的物品作为献给美国总统的礼物。,而白兰地酒能够如此快速地席卷全美，并马上建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意筹划了。这个筹划的最大奇异就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。,11/17/2024,6,Ch01 国际市场营销导论,这项创意的实施过程，也特殊细致严谨，天衣无缝；由于这究竟是关系到法美两国关系的重大大事，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的外形颜色、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。,市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。很多产业竞争正在全球范围内进展，而不是在一国或一个地区范围内进展。为了进展有效地竞争，公司必需将市场营销策略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在全球化的竞争中立于不败之地。,11/17/2024,7,Ch01 国际市场营销导论,国际市场营销学的性质,国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、治理理论和现代科学技术为根底，争论以满足国际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其预备、组织、执行、把握的科学。,综合性经济学、治理学、心理学、社会学,有用性学以致用、以用求学,系统性理论体系、根本原理、方式方法,11/17/2024,8,Ch01 国际市场营销导论,市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术,战略治理的分析方法：SWOT,国际贸易的争论视角：全球、国际。,跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？,11/17/2024,9,Ch01 国际市场营销导论,国际市场营销的内容体系,分析大环境,（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）,解析小环境,（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行分析，以选择市场机会）,制定国际营销战略,（进入战略、竞争战略）,企业具体策略,（产品、价格、分销、促销）,国际市场营销管理,11/17/2024,10,Ch01 国际市场营销导论,课堂授课课后练习,理论学问案例分析,课堂争论互动学习,教学方式,11/17/2024,11,Ch01 国际市场营销导论,参考书目：1国际市场营销学，美菲利普R凯特奥拉Philip R Cateora、约翰L格雷厄姆John L.Graham著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2023年8月版。,2国际市场营销第六版，苏比哈什C贾殷Subhash C.Jain著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2023年版。,3国际市场营销学其次版，蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2023年3月其次版。,4全球营销治理第七版，美Warren J Keegan著，清华大学出版社2023年9月版。,5国际营销，英罗杰贝内特、吉姆布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2023年6月版。,11/17/2024,12,Ch01 国际市场营销导论,常用网站:,0 :/百度,1 :/案例库网,2 国际营销传播网,3 :/中国营销传播网 4 :/中国市场营销治理网,5 :/经济观看报网 6 :/中国经营报网,11/17/2024,13,Ch01 国际市场营销导论,一、国际市场营销概论,国际市场营销的含义,国际市场营销与国内市场营销的异同,国际市场营销与国际贸易的异同,11/17/2024,14,Ch01 国际市场营销导论,全球视角 泰国东方饭店的故事,东方饭店有110年历史，是世界十大饭店之一,一起床，效劳生1迎上来：“早，余先生！”饭店规定：楼层效劳生要背每一房间客人的名字,下楼，电梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐吗？”上面 马上打下来,带进餐厅，效劳生3：“老位置吗？”，“余先生，去年4月17日你来过这里，做靠河的其次个窗口，是吗？喜不宠爱老位置？”电脑里有记录,上菜，问：“要什么？”效劳生看一下，后退一步说怕口水喷到饭里,11/17/2024,15,Ch01 国际市场营销导论,两三年后，收信：“亲爱的余先生，祝您生日欢快！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都特殊惦念您。”,感谢的大哭一场！宣誓这辈子再经过泰国确定还要去住那个东方饭店。,泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满足。,11/17/2024,16,Ch01 国际市场营销导论,超级链接,缺乏市场营销的商业筹划,摩托罗拉铱星预备,11/17/2024,17,Ch01 国际市场营销导论,一国际市场营销的含义,菲利普科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区分是范围扩展到一个以上的国家。,11/17/2024,18,Ch01 国际市场营销导论,国际营销活动是普遍存在的,11/17/2024,19,Ch01 国际市场营销导论,Wanxiang America Corporation,based in Chicago,is the U.S,11/17/2024,20,Ch01 国际市场营销导论,二国际市场营销与 国内市场营销的异同,11/17/2024,21,Ch01 国际市场营销导论,国际市场营销与国内市场营销的异同点,国际市场营销与国内市场营销的一样点,一般说来，“市场营销处处都一样”，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体一样，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。,11/17/2024,22,Ch01 国际市场营销导论,国际市场营销与国内市场营销的不同点,市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市场调查困难；交易困难；货物运输困难；各国对外贸易的政策、法规、制度不同；国际汇兑简洁；货币和度量衡制度不同。,国际营销要担当更多可能发生的风险。主要风险有以下几种：政治风险；信用风险；运输风险；商业风险；汇兑风险；价格风险。,11/17/2024,23,Ch01 国际市场营销导论,荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进展产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司觉察日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢送；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司觉察日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的宠爱。,企业在国际市场营销中，必需考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。,针对国际市场特点开展国际营销活动,11/17/2024,24,Ch01 国际市场营销导论,北欧消费者喜好大体积电冰箱，由于消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。,南欧消费者需要小体积电冰箱，由于消费者几乎每天都到超市购物，且宠爱冷冻室设在冰箱上层。,家用电器制造商依据欧洲各国对电冰箱要求不同，生产不同体积和构造的冰箱。,11/17/2024,25,Ch01 国际市场营销导论,宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，照旧承受在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。由于墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。,假设把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。,失败案例,11/17/2024,26,Ch01 国际市场营销导论,三国际市场营销与国际贸易的异同,11/17/2024,27,Ch01 国际市场营销导论,二、企业国际营销及其观念的演化,企业国际营销的进展阶段,国际市场营销观念,11/17/2024,28,Ch01 国际市场营销导论,一企业国际营销的进展阶段,11/17/2024,29,Ch01 国际市场营销导论,国际市场营销进展阶段,11/17/2024,30,Ch01 国际市场营销导论,出口市场营销：,export marketing,依靠国内资源组织生产,目的：进展跨国境的产品、效劳营销,国际市场营销：,international marketing,扩大国内营销策略和预备到世界范围。,目的：实行产品从国内扩展到国外的战略,全球市场营销：,global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略,通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,多国市场营销：,multinatinational,marketing,营销策略差异化依据国别制定策略,目的：国际市场。满足海外顾客需求，猎取利润,11/17/2024,31,Ch01 国际市场营销导论,市场营销观念：,生产观念：重生产力气和本钱,产品观念：重产品本身和技术开发,推销观念；重推销或销售力气,市场营销概念：重顾客的满足,社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益,二国际营销观念,11/17/2024,32,Ch01 国际市场营销导论,国内市场延长观念：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在其次位，看成是前者的附属。,国别市场观念：针对各个国家市场需求的差异性和特殊性，分别实行不