消费品营销 流程三 目标市场选择

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,流程三 目标市场选择,S,：,market segmentation,市场细分,T,：,market targeting,目标市场选择,P,：,market positioning,市场定位,STP,目标市场营销战略：,STP,目标市场营销战略的主要内容,牛奶市场的细分（以伊利为例）,早餐奶,酸酸乳,花色奶,纯牛奶,儿童奶,双果奇缘,功能奶,学生奶,金典奶,优酸乳,步骤一：市场细分,一、市场细分的概念,市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。,同质市场,异质市场,二、,市场细分的依据,1,、地理因素：不同地区消费者的消费需求和消费行为特征有明显差异,（,1,）城市类型,（,2,）经济地理：城市、郊区、乡村、城乡结合部,（,3,）气候,/,季节,案例：以地理因素进行市场细分,汽车的市场细分：,美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售,25000,部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出,36,位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。,方便面的市场细分：,日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。,2,、人口因素：,（,1,）消费者的年龄、性别,（,2,）家庭规模、家庭类型,（,3,）婚姻状况,（,4,）收入状况：个人收入、家庭收入,（,5,）职业、社会阶层,（,6,）教育程度、民族,3,、社会心理因素：,（,1,）消费者的生活方式,（,2,）消费者的个性特点,例：牛仔裤市场细分的调查,某市场策划公司对上海、北京、广州等,9,个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式，这次调查的主要对象是,2605,名,1535,岁的中青年消费者。,调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例，达到了,85.7%,，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有,43.3%,和,21.8%,，选择简朴类型的牛仔裤有,10.2%,。,这说明：,（,1,）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。,（,2,）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个性的一面，也是走向复古风格的最好体现。,（,3,）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也会比较有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。,4,、行为和态度因素,（,1,）购买时机,例：在学生文具市场，应划分为开学时购买者市场和平时购买者市场，并针对不同细分市场采取不同营销策略,（,2,）购买标准：,以诺基亚手机为例,诺基亚,88,系列如,8850,、,8810,等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现得是身份和地位得象征,诺基亚,8,系列如,8210,，,8250,等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性得消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；,商务手机诺基亚,6,系列和,7,系列如,6210,、,6150,、,7110,等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等,pda,所具有的功能；,大众化机型，诺基亚,5,系列和,3,系列如,5110,、,3310,等，主要针对,20,多岁得年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低,（,3,）按消费者的使用状况,/,使用率：,例：银行业面为,VIP,客户和普通客户提供不同服务,（,4,）按消费者的品牌忠诚度,/,对产品的态度：,单一品牌忠诚者：,AAAAAA,几种品牌忠诚者：,AABBAB,转移品牌忠诚者：,AAABBB,无品牌忠诚者：,ACEBFD,（,5,）按购买意向：,经常购买者、初次购买者、潜在购买,1.,按地理,位,位置细,分,分,亚洲客,人,人,欧美客,人,人,2.,按消费,动,动机细,分,分,观光旅,游,游市场,长隆酒,店,店,商务市,场,场,白天鹅,宾,宾馆、,花,花园酒,店,店,公务市,场,场,广州大,厦,厦,3.,按消费,方,方式细,分,分,团队市,场,场：会,议,议团、,旅,旅游团,、,、体育,团,团,散客市,场,场：商,务,务散客,、,、旅游,散,散客,案例：,酒,酒店,业,业如何,进,进行市,场,场细分,？,？,可盈利,性,性,可区分,性,性,可衡量,性,性,可进入,性,性,市场细,分,分的基,本,本原则,三、市,场,场细分,的,的基本,原,原则及,注,注意事,项,项,1,、市场,细,细分的,原,原则,1,、可衡,量,量性：,细,细分市,场,场规模,、,、购买,潜,潜力可,以,以衡量,；,；,2,、可盈,利,利性：,细,细分市,场,场是能,给,给企业,带,带来利,益,益的，,规,规模足,够,够大，,有,有足够,的,的利润,吸,吸引企,业,业；,3,、可进,入,入性：,所,所细分,出,出的市,场,场是企,业,业经过,努,努力可,以,以进入,到,到的,4,、可区,分,分性：,各,各个细,分,分市场,之,之间应,有,有明显,的,的特征,区,区别,2,、消费,者,者市场,细,细分的,注,注意事,项,项,1,、必要,情,情况下,才,才进行,细,细分：,细,细分会,缩,缩小市,场,场规模,、,、增加,企,企业成,本,本、加,大,大产品,开,开发和,生,生产的,难,难度；,2,、避免,“,“多数,陷,陷阱”,：,：竞争,对,对手同,样,样盯着,规,规模大,、,、利润,大,大、操,作,作易的,细,细分市,场,场；,3,、适当,的,的反细,分,分：逆,向,向思维,，,，减少,、,、合并,细,细分市,场,场，达,到,到集中,开,开发、,生,生产、,销,销售，,降,降低成,本,本。,步骤二,：,：目标,市,市场的,选,选择,一、目,标,标市场,选,选择的,标,标准,1,、市场,细,细分显,示,示了企,业,业所面,临,临的市,场,场机会,，,，在此,基,基础上,，,，企业,通,通过评,估,估各个,细,细分市,场,场（市,场,场机会,）,），最,终,终决定,选,选择哪,些,些作为,目,目标市,场,场。,2,、所谓,目,目标市,场,场，就,是,是企业,营,营销活,动,动所要,满,满足的,市,市场，,也,也是企,业,业决定,进,进入的,市,市场。,3,、选择,目,目标市,场,场，要,在,在市场,潜,潜力和,成,成功可,能,能性之,间,间取得,平,平衡。,（,（见图,1-3-3,）,二、目,标,标市场,选,选择策,略,略,本知识,点,点内容,是,是企业,如,如何进,入,入所选,择,择的目,标,标市场,（一）,无,无差异,性,性市场,策,策略,是指企,业,业只推,出,出一种,产,产品，,只,只用一,套,套营销,办,办法招,徕,徕所有,顾,顾客来,满,满足该,整,整体市,场,场上所,有,有消费,者,者需求,的,的策略,。,。,企业只,注,注意消,费,费者在,需,需求方,面,面的共,性,性而忽,略,略各细,分,分市场,之,之间的,差,差异性,，,，把市,场,场看成,一,一个无,差,差别的,整,整体，,不,不进行,市,市场细,分,分。,通常，,选,选择这,种,种策略,的,的前提,是,是市场,上,上所有,消,消费者,对,对该类,产,产品具,有,有相同,的,的需求,和,和偏好,。,。,可口可,乐,乐的营,销,销就是,典,典型的,无,无差异,市,市场策,略,略。,好处：,成,成本的,经,经济性,缺点：,不,不能满,足,足不同,消,消费者,的,的不同,需,需求。,无差异,性,性营销,战,战略图,解,解,营销组,合,合,（二）,差,差异性,市,市场策,略,略,指企业,针,针对各,个,个细分,市,市场不,同,同的需,求,求特征,，,，生产,不,不同的,产,产品，,并,并再每,一,一细分,市,市场实,施,施不同,的,的营销,计,计划。,如联想,为,为计算,机,机市场,上,上的各,个,个细分,市,市场提,供,供不同,的,的电脑,产,产品：,商,商用用,户,户和家,庭,庭用户,，,，企业,用,用户和,个,个人用,户,户，高,中,中低层,次,次用户,。,。,好处：,差,差异性,市,市场营,销,销策略,一,一方面,可,可以有,针,针对性,地,地满足,消,消费者,的,的特殊,需,需求，,另,另一方,面,面可以,使,使企业,实,实现产,品,品的多,元,元化、,营,营销组,合,合的多,手,手段、,销,销售机,会,会的最,大,大化。,缺点：,总,总经营,成,成本也,会,会上升,差异性,营,营销战,略,略图解,细分市,场,场,A,细分市,场,场,B,细分市,场,场,C,细分市,场,场,细分市,场,场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,（三）,集,集中性,市,市场策,略,略,指企业,在,在市场,细,细分的,基,基础上,，,，选择,一,一个或,少,少数几,个,个细分,市,市场作,为,为目标,，,，集中,力,力量在,较,较少的,市,市场上,开,开展营,销,销活动,。,。,这种策,略,略和前,两,两种策,略,略的不,同,同点之,一,一是：,不,不以追,求,求整体,市,市场为,目,目标。,好处：,既,既可以,扩,扩大市,场,场占有,率,率，又,可,可以减,少,少经营,成,成本。,缺点：,由,由于企,业,业只是,选,选择较,少,少细分,市,市场，,企,企业风,险,险较大,。,。,集中性,营,营销战,略,略图解,细分市,场,场,A,细分市,场,场,B,细分市,场,场,C,细分市,场,场,细分市,场,场,营销计,划,划,C,企业在,选,选择目,标,标市场,之,之前，,通,通常从,以,以下四,个,个方面,来,来评价,细,细分市,场,场：,（结合,欧,欧莱雅,选,选择进,攻,攻中国,低,低端市,场,场的实,例,例来学,习,习,）,欧莱雅,在,在全球,拥,拥有,300,多个品,牌,牌。自,1996,年进入,中,中国以,来,来，欧,莱,莱雅一,直,直坚持,在,在化妆,品,品中高,端,端市场,树,树立自,己,己的品,牌,牌。据,欧,欧莱雅,2005,年财报,显,显示，,其,其大中,国,国区的,销,销售额,达,达到,4.26,亿欧元,，,，已经,超,超过日,本,本。然,而,而，令,欧,欧莱雅,感,感到困,惑,惑的是,，,，尽管,稳,稳坐世,界,界化妆,品,品行业,的,的头把,交,交椅，,但,但在中,国,国，它,却,却始终,无,无法超,越,越宝洁,，,，成为,理,理想中,的,的第一,大,大化妆,品,品公司,。,。,为了改,变,变这种,现,现状，,在,在,2006,年,2,月，欧,莱,莱雅宣,布,布，将,发,发力于,中,中国三,线,线及三,线,线以下,城,城市的,市,市场开,拓,拓。这,便,便是所,谓,谓的,“,新农村,战,战略,”,。,那么，,欧,欧莱雅,是,是如何,从,从以下,四,四个方,面,面来评,价,价化妆,品,品低端,市,市场呢,？,？,（,1,）潜在,的,的市场,规,规模,据统计,，,，,2005,年底全,国,国化妆,品,品工业,企,企业实,现,现销售,额,额,960,亿元，,同,同比,2004,增长,13%,。实现,利,利税约,400,亿元，,同,同比,2003,年增长,18%,，保持,了,了多年,快,快速增,长,长的态,势,势。,2006,年化