战略性市场营销策划

Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Contents,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,*,LOGO,Contents,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,项目二 战略性市场营销策划,李建平,珠海城市职业技术学院经济管理学院,4,本项目主要内容,二、分析及营销战略策划,三、营销策划创意,一、战略性营销策划的内容,一、战略性营销策划的内容,案例导入：,青岛森林野生动物世界市场营销策划方案,思考问题：,策划方案包括哪些内容？,结果是如何得到的？,营销目标是如何制定的？,一、战略性营销策划的内容,战略营销策划的过程,公司使命业务陈述,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,营销计划,执行,控制,营销战略策划,营销计划制定,营销管理,战略营销管理过程图,一、战略性营销策划的内容,市场环境分析,市场定位,价格策划,渠道策划,产品策划,促销策划,市场调研,市场选择,市场细分,SWOT,分析,营销战略策划,战略性营销策划的内容图,战略营销,策划的内容,二、分析及营销战略策划,比较竞争,对手,市场环境,（行业分析）,产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形象和 服务）、价格、分销渠道（渠道模式、交货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况,优势（S）,劣势（W）,宏观因素,（人口、自然、政治、经济、社会、技术）,微观因素,(竞争者等）,机会（O）,分析,产生备选营销,策略方案,分析,产生备选营销,策略方案,威胁（T）,分析,产生备选营销,策略方案,分析,产生备选营销,策略方案,分析法,S优势,W劣势,O机会,T威胁,SWOT,分析法概述,宏观环境分析法,产品和服务的替代品的威胁,新来者的威胁,现有竞争者,之间的竞争,供应商的价格谈判能力,买方价格谈判能力,剖析行业吸引力，确定重要成功因素,行业环境分析法五力模型,五大因素,新来者,替代品,买方,供应商,准入障碍,规模经济,产品特色,品牌认定,转换成本,取得销售渠道,资本需求,获取最新技术,经验和知识效应,政府行为,行业保护、规则,各国之间的资本流动,关税、外汇,外国所有权,向竞争对手提供的帮助,竞争者之间的竞争,集中,行业增长,固定(或存储)成本,产品特色,生产能力过剩,转换成本,退出的障碍,资产专用,退出的一次性成本,与其他公司的相互关系,业务,情绪障碍,政府与社会限制,替代品的可获量,密集替代品的有效性,用户的转换成本,替代品生产商的利润和进取性,替代品价格价值,竞争行业,供应商的力量,重要供应商的数量,供应商产品的替代品的可获量,供应商的转换成本,供应商前向合并的威胁,后向合并的行业威胁,供应商对行业产品质量的贡献,供应商对行业总成本的贡献,行业对供应商利润的重要性,买方的力量,重要买方的数量,行业产品替代品的有效性,买方转换成本,买方前向合并的威胁,后向合并的行业威胁,行业对买方总成本的贡献成本,买方的收益性,新来者的威胁,供应商谈判能力,买方的谈判能力,替代品的威胁,行业竞争者,矩阵分析法实操,操作步骤,1、关键性内外部因素的选择与确定,（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优势和5点最大的劣势。,（2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）,头,脑,脑,风,风,暴,暴,法,法,群,体,体,决,决,策,策,法,法,团,队,队,规,规,模,模,不,不,宜,宜,太,太,大,大,，,，5,12,人,人,需,要,要1,名,名,主,主,持,持,人,人,，,，1,名,名,记,记,录,录,人,人,员,员,时,间,间,不,不,宜,宜,太,太,长,长,，,，,半,半,小,小,时,时,为,为,好,好,，,，,应,应1,小,小,时,时,会,议,议,地,地,点,点,选,选,择,择,不,不,受,受,干,干,扰,扰,的,的,环,环,境,境,禁,止,止,批,批,评,评,和,和,评,评,判,判,与,会,会,者,者,就,就,主,主,题,题,要,要,有,有,所,所,准,准,备,备,畅,所,所,欲,欲,言,言,第,一,一,阶,阶,段,段,第,二,二,阶,阶,段,段,归,纳,纳,分,分,析,析,所,所,有,有,发,发,言,言,，,，,确,确,定,定,最,最,优,优,决,决,策,策,头,脑,脑,风,风,暴,暴,法,法,（,（,法,法,）,）,群,体,体,决,决,策,策,法,法,团,队,队,每,每,个,个,成,成,员,员,针,针,对,对,主,主,题,题,，,，,在,在,卡,卡,片,片,上,上,填,填,想,想,法,法,，,，,分,分5,轮,轮,进,进,行,行,，,，,每,每,轮,轮,填,填1,张,张,卡,卡,片,片,。,。,在,主,主,持,持,人,人,读,读,卡,卡,时,时,，,，,成,成,员,员,填,填,下,下,一,一,张,张,卡,卡,片,片,，,，,直,直,至,至,填,填,完,完5,张,张,卡,卡,片,片,然后,汇,汇总,归,归纳,分,分析,（,（适,合,合团,队,队成,员,员5-8,人,人）,本实,训,训通,过,过网,络,络操,作,作，,主,主题,是,是各,关,关键,性,性内,外,外部,因,因素,（,（1,）,）每,个,个成,员,员在,实,实训,前,前，,确,确定,好,好自,己,己认,为,为的20,个,个关,键,键性,因,因素,（,（机,会,会、,威,威胁,、,、优,势,势和,劣,劣势,各,各5,个,个）,。,。（2）,实,实训,时,时，,成,成员,每,每轮,通,通过,传,传1,个,个关,键,键性,因,因素,给,给主,持,持人,；,；然,后,后主,持,持人,把,把该,轮,轮所,有,有成,员,员的,汇,汇总,后,后回,传,传给,每,每个,成,成员,。,。（3）,下,下一,轮,轮，,成,成员,可,可根,据,据上,一,一轮,汇,汇总,，,，调,整,整自,己,己以,前,前认,定,定的,关,关键,因,因素,，,，然,后,后传,给,给主,持,持人,；,；主,持,持人,再,再把,该,该轮,所,所有,成,成员,的,的汇,总,总后,回,回传,给,给每,个,个成,员,员。,（,（4,）,）依,次,次操,作,作进,行,行5,轮,轮。,（,（5,）,）主,持,持人,汇,汇总,全,全部,的,的关,键,键因,素,素，,团,团队,讨,讨论,，,，进,行,行归,纳,纳,操作步骤,头脑,风,风暴,法,法（,法,法）,群体,决,决策,法,法,本实,训,训通,过,过网,络,络操,作,作，,每,每个,成,成员,必,必须,熟,熟悉,使,使用,发,发送,文,文件,每个,成,成员,在,在实,训,训前,，,，确,定,定好,自,自己,认,认为,的,的20个,关,关键,性,性因,素,素（,机,机会,、,、威,胁,胁、,优,优势,和,和劣,势,势各5个,）,）。,先确定,外,外部因,素,素（机,会,会和威,胁,胁）；,然,然后确,定,定内部,因,因素（,优,优势和,劣,劣势）,成员每,轮,轮通过,传,传1个,关,关键性,因,因素给,主,主持人,，,，必须,在,在关键,因,因素后,注,注明轮,次,次和成,员,员姓名,主持人,把,把每轮,所,所有成,员,员的关,键,键因素,汇,汇总后,，,，回传,给,给每个,成,成员时,，,，应该,匿,匿名，,但,但要注,明,明轮次,。,。,主持人,必,必须熟,练,练操作,，,，汇总,回,回传速,度,度要快,，,，同时,，,，要督,导,导团队,成,成员。,主持人,主,主持最,后,后的归,纳,纳汇总,工,工作，,同,同时，,注,注意保,管,管每一,轮,轮成员,上,上传的,关,关键因,素,素。,操作要求,德尔菲,法,法,德尔菲法概述,德尔非,法,法是在20世,纪,纪40,年,年代由O赫,尔,尔姆和N达,尔,尔克首,创,创，经,过,过TJ戈,尔,尔登和,兰,兰德公,司,司进一,步,步发展,而,而成的,。,。1946年,，,，兰德,公,公司首,次,次用这,种,种方法,用,用来进,行,行预测,，,，后来,该,该方法,被,被迅速,广,广泛采,用,用。,德尔菲,法,法依据,系,系统的,程,程序，,采,采用匿,名,名发表,意,意见的,方,方式，,即,即专家,之,之间不,得,得互相,讨,讨论，,不,不发生,横,横向联,系,系，只,能,能与调,查,查人员,发,发生关,系,系，通,过,过多轮,次,次调查,专,专家对,问,问卷所,提,提问题,的,的看法,，,，经过,反,反复征,询,询、归,纳,纳、修,改,改，最,后,后汇总,成,成专家,基,基本一,致,致的看,法,法，作,为,为预测,的,的结果,。,。这种,方,方法具,有,有广泛,的,的代表,性,性，较,为,为可靠,。,。,德尔菲,法,法,德尔菲法操作步骤,（1）,组,组成专,家,家小组,。,。一般,不,不超过20人,。,。,（2）,向,向所有,专,专家提,出,出所要,判,判断的,问,问题及,有,有关要,求,求，并,附,附上有,关,关这个,问,问题的,所,所有背,景,景材料,，,，同时,请,请专家,提,提出还,需,需要什,么,么材料,。,。然后,，,，由专,家,家做书,面,面答复,。,。,（3）,各,各个专,家,家根据,他,他们所,收,收到的,材,材料，,提,提出自,己,己的预,测,测意见,，,，并说,明,明自己,是,是怎样,利,利用这,些,些材料,并,并提出,预,预测值,的,的。,（4）,将,将各位,专,专家第,一,一次判,断,断意见,汇,汇总，,再,再分发,给,给各位,专,专家，,让,让专家,比,比较自,己,己同他,人,人的不,同,同意见,，,，修改,自,自己的,意,意见和,判,判断。,（5）,将,将所有,专,专家的,修,修改意,见,见收集,起,起来，,汇,汇总，,再,再次分,发,发给各,位,位专家,，,，收集,意,意见和,信,信息反,馈,馈一般,要,要经过,三,三、四,轮,轮。直,到,到每一,个,个专家,不,不再改,变,变自己,的,的意见,为,为止。,徳尔,菲,菲法,群体,决,决策,法,法,主持,人,人把,归,归纳,汇,汇总,的,的关,键,键因,素,素，,传,传给,每,每个,成,成员,，,，成,员,员从,中,中挑,选,选自,己,己认,为,为最,关,关键,的,的因,素,素（,总,总数,在,在10-20,个,个之,间,间）,，,，并,注,注明,自,自己,的,的理,由,由，,署,署名,，,，然,后,后传,给,给主,持,持人,。,。,主持,人,人将,各,各位,成,成员,的,的意,见,见和,理,理由,汇,汇总,，,，并,作,作出,对,对比,，,，匿,名,名，,然,然后,再,再传,给,给每,位,位成,员,员，,让,让成,员,员比,较,较自,己,己同,他,他人,的,的不,同,同意,见,见，,修,修改,自,自己,的,的意,见,见和,判,判断,，,，修,改,改后,，,，传,给,给主,持,持人,。,。,支持,人,人再,将,将各,位,位成,员,员的,意,意见,和,和理,由,由汇,总,总，,并,并作,出,出对,比,比，,匿,匿名,，,，然,后,后再,传,传给,每,每位,成