消费者的个性

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章消费者的个性心理与行为,4.2消费者的气质,1,4.1.1气质的概念和类型,1气质的概念,个体心理活动的典型的，稳定的动力特征。,动力特征：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上。,比如：情绪体验的强弱与快慢（一会哭，一会笑。生完气，,一会就好，活泼好动）,思维的敏捷性：反应灵活,知觉的敏锐度,注意力集中的长短,注意转移的难易,内向,外向,2,活泼好动，反应灵活,安静稳重，反应缓慢,做什么事总显得十分急躁,情绪总是那么细腻深刻,态度热情主动、消极冷漠,行动敏捷或者迟缓,3,4,人格的形成：气质、体质以及社会环境。,5,2.气质类型,胆汁质,6,多血质,优点：灵活、适应多变的环境、善于交际、精力充沛、效率高,缺点：情感兴趣易于变化、投机取巧、易骄傲、受不了一成不变的生活,7,黏液质,优点：反应缓慢，坚持而稳健的辛勤工作；能克制冲动；严格恪守工作制度和生活秩序；不易冲动；不易流露感情；自制力强；不爱显露自己的才能。,缺点：固定性有余，灵活性不足,8,抑郁质,长于思考。少情绪化，多理性。,行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情忸怩、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。,9,4.2.1气质表现和消费者心理与行为,1.胆汁质型消费者,不愿意反复比较，快速（草率）购买。营业员效率低，就会烦躁。挑选产品以直观感觉为主。,10,多血质型消费者,非常感性的购买者（商品外表、造型、颜色、命名）；购买过程中喜欢主动沟通，分享。在选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和流行时尚的影响。,11,3.黏液型消费者,优柔寡断，从不仓促做出决定；对别人的介绍将信将疑，因为常犹豫不决而放弃购买。,4.抑郁质型消费者,不容易受广告、商标、包装的干扰和影响；喜欢自己加以细心的比较、选择后才购买。,P91,12,4.2.1.性格的概念与特征,1.性格的概念,个体生活中形成的，对待现实的稳固态度和匹配的行为方式。,性格的形成主要取决于后天的社会化过程。并随环境变化而变化的个性心理特征。,一个人对待周围人们的,直率或拘谨、诚实或虚伪,；,对待困难表现出来的,坚强或软弱,；,面临险境时表现出的,勇敢或怯懦,；,对事业积极,负责或消极、懒惰,等，都是性格的表现。,豪爽、果断、有原则性、乐于助人、谦虚、自信、大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒惰、沉默、懦弱,13,第一阶段：学龄前儿童 行为直接决定于具体的生活情境，,还未形成稳固的状态。,小学生性格中的意志特征，主要表现在是否遵守纪律、有无自制力、,有无坚持性和胆量大小四个方面,第二阶段：小学初中，性格正在日趋完成，对形成的不良,习惯需要施加强有力的教育才能改变。,第三阶段：高中特有，内心制约行为的阶段。这个阶段里，,稳固的态度和行为方式已经定型，性格的改造就比较困难。,14,气质对性格的作用：,影响性格的形成、发展速度、性格的表现方式,性格对气质的作用,性格对气质有重要的调控作用，它可以在一定程度上严格或改造气质，使气质的消极因素受到抑制，积极因素得到发挥。,15,2.性格的特征,A.个人对现实的态度倾向性特点。,B.心理活动过程方面的个体差异的特点。,C.个人受情绪影响或控制程度状态的特点,D.个人自觉控制自己的行为及努力程度,16,4.2.2性格的分类和消费者心理与行为,1.性格的分类学说,1）机能类型说,理智型：善于冷静理智思考；行为受理智的支配和影响。,情绪型：言行受情绪支配，处理问题喜欢感情用事。,意志型：有明确目标，行为积极主动，意志比较坚强，较少受到其他因素影响。,17,2）向性说,内倾型：沉默寡言、心理内倾、情感深沉、待人接物小心谨慎、性情孤僻、不善交际。,外倾型：对外部事物比较关心、活泼开朗、情感容易流露、待人接物随和、不拘小节，但比较轻率,18,3）“独立-顺从”说,独立型：善于独立地发现和解决问题，有主见，不易受外界的影响，较少依赖他人。,顺从型：独立性差，易受暗示，行动易为他人左右，抉择问题时犹豫不决。,19,4）特质分析说,兴奋、稳定、怀疑、敏感、忧虑、独立、自律、紧张、乐群、聪慧、持强、有恒、敢为、幻想、世故、实验,20,5）价值倾向,理论性,经济型,艺术型,社会型,政治型,宗教型,21,6）性格九分法,P94,22,2.性格在消费者行为中的具体表现,消费者的性格在购买行为中起核心作用。,1）消费态度划分,1.节俭型：崇尚节俭、讲究实用。,2.保守型：生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，不愿尝试新产品。,3.随意型：生活方式自由而无固定模式。,23,2）从购买行为方式角度划分,1.习惯型：以往购买和实用经验，不轻易改变自己。,2.慎重型：从实际需要出发，比较权衡。购买受外界影响小，有自我抑制力。,3.挑剔型：很少征询或听从他人的意见。有时过于挑剔。,4.被动型：购买过程中犹豫不决，缺乏自信和主见。,24,4.2.3消费者的性格与营销,1.企业欢迎的消费性格类型,1）外向友善型,2）勇敢冒险型,3）时尚导向型,25,第四章消费者的个性心理与行为,4.3消费者的能力,26,4.3.1能力的概述与分类,1.能力的概述,能够顺利完成某种活动，并表现出的效率情况。,2.能力的分类,按能力的倾向分：一般，特殊,按创造性：再创造性、创造性,按能力检测的观点：实际能力、潜在能力,27,认识能力：,1.各有所长，各有所短,2.智能分为超常、正常、低常,3.时间发展水平上的差异，受遗传、环境、教育影响,28,4.3.2消费者的消费能力及其分类,1.消费者的消费能力结构,1）一般能力,注意力（找不到商品）、观察力（检查不出瑕疵）、记忆力（不知道上次的价格）、判断力（买或不买）比较能力、决策能力,2）特殊能力 专业技术能力,3）人际交往能力,4）应变能力,29,2.消费者的消费能力类型,1）从购买目标的确定程度划分,确定型、半确定型、盲目型,2）从对商品的认识程度划分,知识型、略知型、无知型,30,4.3.3消费者消费能力的差异表现,1.消费者经济状况的差异,收入、存款、资产、借贷能力等,2.职业和地位,不同职业爱好不同,3.年龄与性别差异,31,第四章消费者的个性心理与行为,4.4消费者的兴趣,32,4.4.1消费者的兴趣,4.4.4兴趣的概念和特征,1.消费者兴趣的概念,人们需要某种商品的态度倾向。,兴趣以需求为基础，包括精神需求、物质需求。,33,2.消费者兴趣的特征,1）倾向性,2）效能性,3）差异性,4）关联性,5）偶然性,34,4.4.2消费者兴趣的主要类型,1.依据兴趣的内容和倾向性不同划分,物质和精神,2.依据兴趣与指向对象的关系的不同划分,直接的兴趣和间接的兴趣,3.依据人的意识参与的程度,情趣和志趣,4.个体差别划分,偏好型、广泛型、固定型、随意型,35,4.4.3消费者的兴趣和消费者心理与行为,1.有助于为未来购买做准备,2.缩短决策时间,3.稳定购买，长期使用,36,4.4.4消费者的兴趣与营销,消费者的兴趣能使消费者易于做出购买觉定，促进购买行动。,37,