营销咨询案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海川湘调料食品公司,2006,年度销售策划案,泓益咨询,2006,年,2,月,川湘,泓益,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-1,泓益,&,川湘,结构,二,OO,六年度 销售策划案结构,背景分析,诊断小结,05,销量分析,05,市场行为分析,三大瓶颈,四大难题,建议方案,组织结构调整建议,市内零售渠道建设方案,市内批发渠道建设方案,市外拓展计划,市外积极销售模式方案,06,年度目标,附 件,06,年度经销协议,员工成长旅程,06,年春季糖酒会方案,(,略,),06,年度销售预算案,(,略,),后期提高,专题培训,(,目录,),产品结构,(,包装,),调整,(,略,),2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,背景分析,销量分析,全年总销量,34766154,元,全年有效销售月份较少,(,10,、,11,、,12,、,1,四个月份,）,夏季,小旺季销售贡献率低,泓益咨询,page 33-2,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,背景分析,销量分析,销量高度集中形成生产、物流、资金高压,产品高度集中，销售平稳性差,人力资源绩效不充分,泓益咨询,page 33-3,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,背景分析,市内批发,市外批发,市内零售,市外零售,总量,999,万,551,万,1619,万,175,万,3344,万,市内零售占比例正常，大部分销量集中市内（,79%,）,市外销量占总量比例较少，但零售比例过低,泓益咨询,page 33-4,2006,年,2,月,市内零售,市外零售,市内批发,市外批发,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,背景分析,进场,SKU,可见,SKU,可见率,贡献,SKU,贡献率,易初莲花,21,11,52%,1,19.58,文峰,17,9,52%,1,20.33,世纪联华,16,10,62%,1,19.09,联华标超,17,7,41%,1,24.48,家得利标超,14,9,64%,1,23.74,快客便利,4,1,25%,1,35.86,良友便利,4,1,25%,1,51.18,13.2,6.8,51%,22.7,(,实际计算,),泓益咨询,page 33-5,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,诊断小结,三大瓶颈,批发渠道销量占,46,%,零售渠道销量占,54,%,可见,SKU,占进场,SKU51,%,泓益咨询,page 33-6,2006,年,2,月,+,无积极销售模式,经销商决定厂家命运,+,无有效服务系统,只有自然销量,+,无产品生动化管理,投入高、产出少,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,诊断小结,四大难题,价格（返利）系统,“,似是而非,”,经销商积极性受挫并伴随冲货,促销手段单一，使价格系统,“,雪上加霜,”,市场价格倒挂，从而形成厂家与商家赢利能力严重下降,不尽完善的考核（退货）方法,销售人员心有怨言,销售层面工作方法的随意性和销,售管理层面指导性的缺乏,销售人员行无规律，动无标准,泓益咨询,page 33-7,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,总则,-,以改革穿越瓶颈,-,用创新破解难题,陈良宇语,泓益咨询,page 33-8,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,组织调整,泓益咨询,page 33-9,2006,年,2,月,总经理,销售总监,销售内勤,市场部,监,察,专,员,市,场,专,员,理货部,理,货,员,理,货,员,理,货,员,理,货,员,市内部,零售代表,批发代表,市外部,江苏专员,浙江专员,外埠专员,区域代表,区域代表,区域代表,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,零售渠道建设,泓益咨询,page 33-10,2006,年,2,月,零售销量从何而来,?,客户数的增加是我们销量的第一来源,拜访成功率的提高是我们销量的前提,SKU,的增长是我们销量的又一来源,平均客单价的提高是我们销量的现实载体,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,零售渠道建设,路线拜访制,在规定的时间内，按规定的路线，拜访规定的客户。,拜访客户,拜访路线,分管区域,泓益咨询,page 33-11,2006,年,2,月,泓益,&,川湘,拜访八步骤,泓益咨询,page 33-12,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,建议方案,零售渠道建设,打招呼,察看,店情,产品,生动化,记录,库存,草拟,订单,销售,陈述,阶段性,目标,告别,泓益,&,川湘,开拓八步骤,泓益咨询,page 33-13,2006,年,2,月,打招呼,查看,店情,介绍,产品,产品,价值,处理反,对意见,签合同,草拟订单,阶段性,目标,告别,06,年度销售策划案,建议方案,零售渠道建设,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,零售渠道建设,路线图,泓益咨询,page 33-14,2006,年,2,月,门店主管 主任,涉及区域 路线号,拜访频次 次,/,周 制图日期,备注：,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,零售渠道建设,客 户 卡,泓益咨询,page 33-15,2006,年,2,月,名称,地址,电话,联系人,帐号,税号,产品,日期,235g,豆瓣辣酱,235g,家常辣酱,235g,牛肉辣酱,235g,猪肉辣酱,225g,辣油辣椒,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,零售渠道建设,零售渠道目标,泓益咨询,page 33-16,2006,年,2,月,客户数增长：,10%,渠道销量,1794,销售增量,179,万,SKU,增长,3.8,低贡献,SKU,平均销量,143.4,万,销售增量,545,万,现有,SKU,通过系统服务增量：,1794*10%=,179,万,可见,SKU,提高至进场,SKU80%=10.6-,现有可见,SKU6.8=,新增,SKU3.8,低贡献,SKU,平均销量,=1794-(1794*22.7%)/5.8,=(1794-407)/5.8=239*0.6,=143.4,万,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,市内批发渠道建设,路线拜访制,拜访八步骤,路线图,+,客户卡,=,路线簿,泓益咨询,page 33-17,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,泓益,&,川湘,建议方案,市内批发渠道建设,泓益咨询,page 33-18,2006,年,2,月,新增销量,:22,家*,4,万元,/,年,=88,万,市内配送批发商拓展,客户数新增,22,家,(,每区,2,家,),泓益,&,川湘,建议方案,市内批发渠道建设,泓益咨询,page 33-19,2006,年,2,月,06,年度销售策划案,新增销量,:8,客户*,14.5,万元,/,年,=116,万,市郊批发客户拓展,8,郊区,(,县,),各拓展一名经销商,泓益,&,川湘,建议方案,市外拓展方案,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-20,2006,年,2,月,东北地区：哈尔滨、长春、沈阳、大连,西北地区：西安、兰州、西宁,华北地区：北京、石家庄、太原、郑州,其他地区：合肥、蚌埠、泉州、厦门、福州、济南、青岛、烟台,新增销量：,19,家客户*,15.7,万元,/,年*,50%=149,万,泓益,&,川湘,建议方案,市外积极销售模式建设,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-21,2006,年,2,月,DTC,销售模式,定义,:,由生产厂家对当地连锁标准超市、属地卖场直接签约，,派出驻地人员进行销售服务，掌握销售信息流及资金,流。当地批发商（经销商）进行送货服务，充分发挥,其物流的作用，以达成当地零售终端拓展目标。,附则：驻地人员同时对批发商开展下端批发网络及小型终端服,务和管理,泓益,&,川湘,建议方案,市外积极销售模式建设,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-22,2006,年,2,月,DTC,销售模式试点地区,江苏省：南京市（,27.9,）常州（,3.2,）,浙江省：杭州市（,3.5,）宁波（,11.2,）,新增销量：,15.7*3.5*4,城市,-45.8=174,万,泓益,&,川湘,建议方案,市外积极销售模式建设,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-23,2006,年,2,月,江浙二省全面实行,DCD,销售模式,定义：,厂家销售人员协助、,协调经销商对下属分销系,统进行拓展、服务、管理，充,分掌握经销商的批发信息流，,充分发挥经销商的资金流,及物流作用。,新增销量：,500,万（现有销售总量）,*,40%,（增长比例）,=200,万,规则：,每周工作于,一个区域，建立,分销商网络，,齐全客户卡资,料，协调并规,范经销商与分,销商销售行为。,泓益,&,川湘,建议方案,市外积极销售模式建设,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-24,2006,年,2,月,DCD,模式,实施地区,浙南（,289,万）,苏锡（,8.2,万）,嘉善（,13.4,万）,南通（,192,万）,新增销量,500,万,(,现有销售总量*,40%(,模式增量系数,)=200,万,泓益,&,川湘,建议方案,销量目标,06,年度销售策划案,新增销量,1,2006,年销量,2005,年销量,2,3,区域拓展：,149+116+88=353,万,积极销售模式：,174,万,+200,万,=374,万,管理系统结构,903,万,1630,万,+3400,万,5030,万,48%,泓益咨询,page 33-25,2006,年,2,月,泓益,&,川湘,建议方案,结束语,06,年度销售策划案,我们的目标一定要实现，我们的目标一定能够,实现。,-,毛泽东语,坚定不移的信念,+,理性的工作方法,=,成功,-,泓益理念,泓益咨询,page 33-26,2006,年,2,月,泓益,&,川湘,附件,06,年度经销协议,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-27,2006,年,2,月,06,年度经销协议,（详见附件）,泓益,&,川湘,附件,成长旅程,06,年度销售策划案,基本工资,+,月度,KPI,考核奖,+,一次性模糊奖,(1500,元,+1200,元,+,一次性模糊奖,),岗（职）位,工资权重,月奖权重,/,/,高级业务经理,2.5,1.6,/,/,资深业务经理,2.2,1.5,高级（,A,）业务代表,高级业务主任,业务经理,2,1.4,高级（,B,）业务代表,资深业务主任,见习业务经理,1.8,1.3,高级（,C,）业务代表,业务主任,/,1.5,1.2,资深业务代表,见习业务主任,/,1.2,1.1,业务代表,/,/,1,1,见习业务代表,/,/,0.8,0.9,泓益咨询,page 33-28,2006,年,2,月,泓益,&,川湘,附件,成长旅程,06,年度销售策划案,年月,:,姓名,:,考核,:,批准,:,销量 分,SKU,增长数 分,客户增长数 分,拜访成功率 分,总分,计划,实际,计划,实际,计划,实际,计划,实际,评语,:,得分,:,得分,:,得分,:,得分,:,泓益咨询,page 33-29,2006,年,2,月,以总分数值为月度,KPI,考核奖实得比例,年度平均分为年度晋级标准,110,分以上越一级晋升,95,分,晋一级,90,分,原 位,90,分,降一级,KPI,业绩考核表,泓益,&,川湘,附件,06,年度经销协议,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-30,2006,年,2,月,06,年度春季糖酒会方案,（略）,泓益,&,川湘,附件,06,年度经销协议,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-31,2006,年,2,月,06,年度销售预算案,（略）,泓益,&,川湘,后期提高,专题培训,06,年度销售策划案,泓益咨询,page 33-32,2006,年,2,月,营销人员的职业道德、职业精神、职