组织形象的建立与推广汇总课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 社会组织形象管理,第六章 社会组织形象管理,1,第三节 组织形象的建立与推广,一、组织形象的建立,（一）,组织现有形象的调查,1、内部调查,2、外部调查,3、组织综合指数调查,第三节 组织形象的建立与推广一、组织形象的建立,2,（二）,组织形象框架的设定,1、组织理念的确定,2、行为规范的确立,3、识别系统的确立,（二）组织形象框架的设定,3,品牌策略,一、品牌有无,二、品牌设计,(1)简洁醒目，易读易记,宏基：Melitech Acer,东京电讯工程公司 Sony,品牌策略一、品牌有无,4,人,图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的,人,5,Google 是由英文单词Googol变化而来。,Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心,缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。,Google 是由英文单词Googol变化而来。,6,海德电梯销售有限公司标志,以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。,蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,(2)构思巧妙，暗示属性,海德电梯销售有限公司标志(2)构思巧妙，暗示属性,7,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。,J,飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上,其图标是由字母“,j“,的美术体构成。,J,字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。,J,字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征,。,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。,8,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅,是江苏省小天鹅集团的商标名称，,集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象,9,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿,10,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”,“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉,11,组织形象的建立与推广汇总课件,12,My idea,美加净：,MAXAM,海 信：,HiSense,新 飞,：,Frestech,小霸王,：,Subor,My idea美加净：MAXAM,13,组织形象的建立与推广汇总课件,14,宝马（BMW）德国,中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野,名车品牌大观,宝马（BMW）德国营销视野名车品牌大观,15,大众 VW,大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野,名车品牌大观,大众 VW营销视野名车品牌大观,16,别克 Buick,别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,营销视野,名车品牌大观,别克 Buick营销视野名车品牌大观,17,美洲虎（JAGUAR）是英国轿车,商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。,营销视野,名车品牌大观,美洲虎（JAGUAR）是英国轿车营销视野名车品牌大观,18,纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想,。,纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生,19,误区1 “,名牌就是品牌”,误区2,“品牌就是商标”,品牌误区3,“做品牌就是做CIS”,品牌误区4,我是谁？品牌缺乏定位,品牌误区5,“几年内打造成国际品牌”品牌短视症,品牌误区6,品牌必须高档,品牌误区7,政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？,品牌误区8,做品牌可以一劳永逸,品牌误区9,品牌形象朝令夕改,品牌误区10,品牌过度延伸,S:品牌十大误区,误区1 “名牌就是品牌”S:品牌十大误区,20,包装标志与商品标签,包装标志,是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：,运输标志,指示性标志,警告性标志,商品标签,是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明,包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字,21,（三）组织形象方案的论证,二、组织形象的推广,（一）组织形象对内的宣传,1、对内宣传的主要内容：,组织的前景，,组织目前的处境，,组织如何进行变革,（三）组织形象方案的论证,22,2、内部宣传的方式：,注重自上而下的宣传，,强调自下而上的反馈，,深化横向沟通方式,2、内部宣传的方式：,23,（二）组织形象对外的推广,1、人际传播,美誉度的建立。,和谐度的建立,2、大众传播,广告。,形象推广活动,（二）组织形象对外的推广,24,正大广场的企业形象推广,正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场位于上海浦东陆家嘴金融贸易区，于2001年秋冬建成开业。正大广场将是中国最大的集购物、饮食及娱乐为一体的大型购物中心。正大广场于2000年10月27日举行盛大的招商晚会。,万搏宣伟国际公关顾问公司担任此次公关活动，主要工作是活动前期的宣传管理和晚会当天的策划和组织,思考：开展公关活动之前，第一步要做什么？,正大广场的企业形象推广正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场,25,市场调查,万博宣伟进行市场调查发现：,上海的零售地产业竞争相当激烈，浦东地区也不是大多数消费者所考虑的目的地,在中国人心目中正大集团是著名的农产品和化学饲料公司，在零售地产方面缺乏知名度。,此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的批准，需要政府部门的协助和支持,思考：作为公关公司的一员，你有何设想,？,市场调查万博宣伟进行市场调查发现：,26,项目策划,公关目标：,建立正大广场的知名度和形象。,将正大广场的形象和定位人性化，将是在中国首推以生活品位为理念的购物中心,展示正大广场和正大集团的潜力和实力，达到业务拓展的目标,为未来正大集团在中国投资的购物中心建立展示平台,思考：在这样的公关目标之下，推广策略应该侧重于什么？,项目策划公关目标：,27,推广策略,万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于：,用时尚和新颖的手法，展开一系列高调的全方位的公关和广告推广活动，将正大广场定位于最高档的购物中心,为正大广场在消费者心目中创造一流知名度，高期望值的前景。,将推广晚会定位成“不容错过”的年度派对。,目标受众为：国际及国内的各类零售商和娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业团体和社会团体领导。,思考：如何按照策划的要求实施？,推广策略万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于：,28,项目实施,宣传主题,：“正大广场未来上海的消费前沿”,形象设计和行销工具,：知名设计公司创作了一系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众,广告宣传,：一个三层外墙广告矗立在购物中心,媒体宣传,：进行了两轮的媒体宣传推广,前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际国内及本地的媒体,晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北京上海的国内媒体。,项目实施宣传主题：“正大广场未来上海的消费前沿”,29,宣传活动构想,一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以千计上海及海外有影响力和重要的商业界人士,晚会现场在美丽的黄浦江畔的滨江公园。此台晚会动用了三百多名台前幕后的演员和工作人员，设计了长达一小时的舞台表演，运用最先进的音响和灯光效果融合东西方文化。,以中华第一大鼓的鼓声开场，带出多种舞蹈表演，包括有黄豆豆领舞的“秦俑”、电影女郎舞、厨师舞、酒保舞等，表现四季的时装表演，少儿和成人Hip-Hop。,思考：怎样评价公关活动效果？,宣传活动构想一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以,30,项目效果,到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此次活动和正大广场，包括6个电视台（上海卫视、上海电视台、上海有线电视台、中央电视台的新闻报道，北京电视台的“时尚装苑”，上海卫视的“City Beat”栏目）,基本上所有媒体报道围绕正大广场展开,占报道总数的95%。积极正面的报道占95%，客观中性的报道为5%，负面报道为0。,一位来自Shanghai Daily的记者说：“我从来没参加过这样令人激动和有魅力的晚会”。,被评为2001年中国最佳公共关系案例银奖。,项目效果到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此,31,第四节 组织形象的巩固与矫正,一、组织形象内质的更新,1、组织理念的更新,2、领导者观念的更新,3、员工素质的提高,4、质量水准上的提高,第四节 组织形象的巩固与矫正一、组织形象内质的更新,32,二、组织形象的外观改良,1、名牌产品的外观更新,2、传播内涵上的更新,三、组织形象的矫正,二、组织形象的外观改良,33,可口可乐与百事可乐之战保持公众对组织的了解,二次大战前，百事可乐销量一直远远落后于可口可乐。二次大战后，百事可乐开始了与可口可乐激烈而持久的较量。,第一战役；从1929年开始，百事趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。,可口可乐与百事可乐之战保持公众对组织的了解 二次大战前，,34,可口可乐还击1,一、针对百事可乐的战略进攻，可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”，“廉价的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击，使其销售量急速减少。,百事可乐1946年的利润为630万美元，1949年跌到200万美元，股票价格也从每股40美元下跌到8美元，可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。,可口可乐还击1一、针对百事可乐的战略进攻，可口可乐根据战后经,35,百事可乐挑战2,第二战役：“百事可乐的一代”。,60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一