第六章 价格决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 价格决策,影响定价的因素,定价方法,定价策略,价格调整,引 例,第一节 影响定价的因素,产品价,格,B,E,C,D,A,定价目标,产品成本,市场需求,政府政策,竞争价格,一、定价目标,（四）产品质量最优化,（三）市场占有率最大化,（二）当期利润最大化,（一）维持生存,二、成本因素,最低限,1,、总固定成本（,TFC,）与平均固定成本（,AFC,）,2,、总可变成本（,TVC,）与平均可变成本（,AVC,）,3,、总成本（,TC,）与平均总成本（,ATC,）,4,、边际成本（,MC,）,:,每多生产一个产品所增加的成本,边际收益：,每多销售一个产品所增加的收入,.,边际贡献,=,边际收益,-,边际成本,互补品的定价策略,怎样定价才能达到最佳？,博士伦隐形眼镜定价,三、市场需求,最高限,1,、需求与价格：相互制约,2,、需求弹性：,2,需求的收入弹性,:,是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率,1,需求的价格弹性,:,反映需求量对价格的敏感程度,3,需求交叉弹性,:,是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率,四、竞争类型与价格,1,、完全竞争,2,、垄断竞争（不完全竞争）,垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,3,、寡头垄断竞争,:,少数几个大公司的竞争,完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。,不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。,4,、纯粹垄断,纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,1,、完全成本加成定价法,所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本加上一定的加成率来确定产品销售价格,成本加成定价公式为：,P,C,（,1,R,）,优点,:,简单；减少竞争；公平。,不足,:,忽视供求与竞争；缺乏灵活性。,2,、收支平衡或目标利润定价法,（,1,）收支平衡定价：,收入,=,支出,PQ=TFC+TVC=TFC+AVC,Q,收支平衡销量,Q=,收支平衡价格,P=,（,2,）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。,收支平衡定价与目标利润定价,某企业生产某产品，总成本,100,万，其中固定成本,60,万，变动成本,40,万，预计保本销量,4,万件，成本利润率为,20%,，计算其保本价格及保利价格？,保本价格,=60/4+40/4=25,元,/,件,保利价格,=,（,60+20,）,/4+40/4=30,元,/,件,3,、边际成本定价,即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。,边际贡献,=,边际收益,边际成本,=,单价,单位变动成本,=PAVC,例,1,：,1995,年,1,月，某企业投入固定成本,50,万，生产甲产品，产能为年产,5,万件，,AVC,为,25,元，,R=20%,。,1996,年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到,30,元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？,例,2,：某企业生产某商品，固定成本,50,万，单位变动成本,25,元，,R=20%,。年产量为,2,万件，已完成。现又有一企业订货,1,万件，价格为,40,元，问是否授受订货？,感知价值定价实验,你认为值多少钱就给多少钱。,哥卖的不是酒菜，是教养,英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。,瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。,哥卖的不是酒菜，是教养,不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出,20%,呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外,4,家餐厅也有股份，而这,4,家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的 餐厅相比少了,5,10,事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，,这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。,二、需求导向定价法,所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。,直接价格评比法：,直接认知价值评比法：,属性认知价值评比法：,诊断定价,.,ppt,感受价值定价法,所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价,厂价,=,零售价（,1,批零差率）（,1,进销差率）,反向定价法,递降销售法（梯子价格）,在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。,这是什么定价导向,?,数量一定，时间不定（,200,台,1200,毫米吊扇，“日减一元”销售,）；或时间一定，数量不定。,好处：顾客竞争；吸引顾客；促销,不足：风险,三、竞争导向定价法,即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标,投标定价法,所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价,随行就市定价法,38,度劲酒的,商超,主要定价,35,元,40,元,45,元,50,元,30,元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,主流,干红,品牌,38,劲酒,38,度劲酒,酒楼,消费定价分析,50,元,60,元,70,元,80,元,40,元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,金兴,大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,主流,干红,品牌,38,劲酒,第三节 定价策略,一、折扣与折让定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格水平下降,影响折扣策略的主要因素,二、地区定价策略,1,、,FOB,原产地定价,2,、统一交货定价,3,、分区定价,地区定价策略,4,、基点定价,5,、运费免收定价,三、心理定价策略,指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成,整数,或高价,声望定价,又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有,零头,的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象,尾数定价,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得,较低,以吸引顾客,招徕定价,减价品是日用品；商品丰富；真实降价,高档商品；贵重商品；时髦商品；顾客不大了解的商品,四、差别定价策略,差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。,1,2,3,4,顾客差别定价,需求强度,差别定价,销售地点,差别定价,销售时间,差别定价,差别定价,主要形式,差别定价适用条件,市场必须是可以细分的,，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度,以较低价格购买某种产品的,顾客没有,可能以较高价格把这种产品,倒卖,给别人,价格歧视,不会引起顾客反感,，放弃购买，影响销售,采取的价格歧视形式,不能违法,五、新产品定价策略,在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油,撇脂定价,企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率,渗透定价,好处,:,利厚,;,树形象,不足,:,诱发竞争,;,限销,条件,:,缺乏弹性,;,专利技术,;,高质,;,供不应求,好处,:,排斥竞争,;,多销,不足,:,利薄,条件,:,富有弹性,;,供过于求,;,规模效益,;,价格敏感,六、产品组合定价策略,产品组合,定价策略,同一价,产品大类定价,选择品定价,分部定价,互补品定价,组合定价,第四节 价格调整策略,一、企业降价与提价,1,、供过于求；,2,、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；,3,、企业的成本费用比竞争者低；,4,、经济衰退。,企业降价,原因,1、,式样过时；,2,、产品有缺陷；,3,、,质量有问题；,4,、价格进一步下跌；,5,、企业财务困难。,顾客反应,如何降价？,师出有名；,精心策划；,取信于民；,幅度合理；,幅度与范围相结合；,传递信息要真实、科学。,企业降价与提价,1,、通货膨胀,2,、成本费用提高,3,、供不应求,4,、竞争减少,5,、质量提高,企业提价,原因,1,、供不应求,2,、商品畅销,3,、有价值,4,、卖主获高利,顾客反应,如何对付通货膨胀？,提价策略：,采用推迟报价策略；,使用价格自动调整条款；,分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服务项目；,减少价格折扣；,如何对付通货膨胀？,变相提价策略（不提价）：,减少包装容量，价格不变（减量不减价）；,使用便宜的材料或配方做代用品；,减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），降低成本；,使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品；,创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。,二、竞争者对企业变价的反应,消极反应：以不变应万变,积极反应：认为是对方挑战,相向式反应。为了提高市场占有率,降！,逆向式反应。,交叉式反应。为了利润最大化,广告、提质等非价格策略！,三、企业对竞争者变价的反应,不同市场环境下,的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,市场领导者的反应,维持价格不变,降价,提价,为什么？暂时还是永久？对我之影响？其它企业反应？反应之反应？,寿命周期？对手意图？市场敏感性？规模经济？,价格策略思考题,1,、价格战？,案例说法,P,335339,为什么打价格战？,分析其利益与不足？,如何打价格战,?,2,、不二价？,不二价,.,ppt,