酒店营销管理第五章酒店STP营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/2/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/2/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/2/8,#,酒店,STP,营销战略,第,5,章,主要知识点,市场细分,目标市场选择,市场定位,酒店,STP,营销战略,重点和难点,重点,市场细分方法,目标市场选择,市场定位,难点,市场细分,市场定位,酒店,STP,营销战略,学习要求,掌握酒店市场细分的标准及方法、原那么及程序,掌握酒店目标市场的评估与选择,掌握如何进行酒店市场定位,了解市场定位及CI与酒店市场定位的关系,案例导读,社区酒店,-,迈家酒店,STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场时机之后，需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这是酒店市场营销战略管理的核心。,一、酒店市场细分的概念,1、市场细分就是指按照顾客需求把一个总体市场总体市场通常太大以致企业很难为之效劳划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。,2、酒店市场细分是将一个错综复杂的酒店异质市场划分成假设干个具有相同需求的亚市场，确定酒店目标市场的过程。,第一节 酒店市场细分,二、酒店市场细分的作用,1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略,2、有利于酒店开掘市场时机，开拓新市场,3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场,4、有利于酒店提高经济效益,细分市场是有一定客观条件的。只有酒店市场开展到一定阶段，供求关系表现为供过于求，顾客需求多样化，酒店无法用只提供大批量无差异的方式或差异化产品策略有效地满足所有顾客需要的时候，细分市场的客观条件才具备。,第一节 酒店市场细分,三、酒店市场细分的标准,1、按地理变量细分市场顾客所处的地理位置、自然环境,2、按人口变量细分市场性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、家庭规模、国籍、种族、宗教等等,3、按心理变量细分市场社会阶层、生活方式、个性、动机,4、按行为变量细分市场购置时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购置的准备阶段、态度、购置方式,第一节 酒店市场细分,拓展材料阅读,酒店,集团为何要开发独立的,顾客,点评系统,？,四、酒店市场细分的原那么、程序与方法,1、市场细分应遵循的根本原那么：可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反响的差异性。,2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围列举潜在顾客的根本需求了解不同潜在顾客的不同需求以特殊需求作为细分标准根据差异性划分为不同的群体或子市场进一步分析每一细分市场需求与购置行为特点，并分析其原因估计每一细分市场的。,3、酒店市场细分的方法：单一变量因素法、多个变量因素组合法、多个变量因素组合法。,第一节 酒店市场细分,一、市场细分的评估,一般地，酒店考虑进入的目标市场，应符合的标准或条件：,1、有一定的规模和开展潜力。,2、细分市场结构的吸引力5种威胁性：细分市场内剧烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、顾客讨价还价能力加强的威胁、供给商讨价还价能力加强的威胁。,3、符合酒店目标和能力。,第二节 酒店目标市场的选择,拓展材料阅读,老爷酒店海外拓点，锁定新兴,市场,二、酒店,目标市场的选择与,策略,1,、酒店,目标市场的,选择：,5,种目标市场模式,第二节 酒店目标市场的选择,（,1,）,密集单一市场,（,4,）市场专门化,（,5,）完全市场覆盖,（,3,）,产品专门化,（,2,）有选择的专门化,2,、,3,种,酒店目标市场策略,：无差异市场营销,策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销,策略。,3,、,影响,目标市场策略选择,的,6,个因素,：酒店资源或实力、产品的同质性、市场同质性、酒店产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的,数目。,第二节 酒店目标市场的选择,一、市场定位的含义及作用,1、市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,2、实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差异，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,3、作用：1市场定位有利于建立酒店及其产品和效劳的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。2市场定位决策是酒店制定市场营销组合策略的根底。,第三节 酒店市场定位,二,、酒店,市场定位的,要素,第三节 酒店市场定位,确立酒店特色,树立市场形象,巩固市场形象,三、酒店市场定位的原那么,1根据酒店产品特点定位,2根据特定的使用场合及用途定位,3根据顾客得到的利益定位,4根据顾客类型定位,四、酒店市场定位的类型,避强定位、迎头定位、重新定位,五、酒店CI与酒店市场定位,1、CI是企业形象识别Corporate Identity的简称。酒店CI筹划，就是运用CI方法对酒店进行整体筹划，帮助酒店创造富有个性和感染力的全新的酒店形象。,2、CI筹划作为完整的、统一的酒店形象塑造方法，它的导入往往使酒店由显层标识到深层理念都发生积极的转变。这些变是由CI本身所具有的特点形象化、个性化、系统性、传播性所决定的。,第三节 酒店市场定位,3、CI筹划对酒店的作用：,1有利于加强酒店管理，练好酒店内功，提高酒店的整体素质,2有利于社会公众的认同，提高酒店的市场竞争力,3有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心,4有利于酒店的多元化、集团化、国际化经营,5有利于构建富有个性的酒店文化,第三节 酒店市场定位,4、CI筹划应有如下几个步骤：,1界定酒店身份,2进行酒店企业形象定位,3建立企业识别系统企业理念、行为、视觉识别,4开展企业传播活动,5做好酒店企业形象的反响与评价工作,第三节 酒店市场定位,本章小结,本章共分为三节：,第一节介绍酒店市场细分，包括酒店市场细分的概念、作用、标准、原那么、程序和方法等。,第二节介绍酒店目标市场的选择策略，包括对酒店细分市场的评估、目标市场的选择与策略。,第三节介绍酒店市场定位，包括酒店市场定位的含义与作用，分析酒店市场定位的要素、原那么与类型以及如何结合筹划进行市场定位。,习题,1、解释酒店市场细分的概念、作用、原那么、程序与方法？,2、酒店目标市场选择的模式有哪些？各有哪些特点？,3、分析影响目标市场策略选择的因素？,4、酒店如何通过利用CI进行市场定位？,5、案例分析：市场细分永不停息来自万豪酒店的启示,分析万豪酒店采用了何种目标市场策略？有何优势与缺乏？,