写字楼定位思考与开发问题课件

,Copyright,Centaline,Group,2010,Code,of this report|,1,写字楼定位,思考,及,开发,关,注问,题,研究,Copyright Centaline Group,2,1,卷首语,商务物业的历史起源于产业革命时期,，,主要,行,使办,公,职能,，,是随,着,已成,为,社会,生,产基,础,的,工厂而出现的一个附属物。如今写,字,楼作,为,生产,和,处理,各,种商,务,活动,的,信息,场,所，,正,在逐 步成为社会生产的基础。,目前，经济、社会状况都在发生着激,烈,的变,化,，在,这,种变,化,中，,企,业自,身,也必,须,进行,变革。为了适应这种社会的发展需,求,，也,要,求办,公,室在,形,态和,功,能上,要,多样,化,。特,别,是信 息化技术的飞速发展，更加速了这,种,变化,的,趋势。,先进的写字楼设计水平，从一个侧面,反,映这,个,国家,的,科学,、,技术,、,经济,发,展水,平,。作 为商务类产品的一种，即可以独立,出,现，,又,能够,与,其他,产,品业,态,结合,，,是城,市,综合,体,不可 缺少的组成部分。,卷首语商务物业的历史起源于产业革命时期，主要行使办公职能，是,2,写字,楼发展背景,1,2,3,写字,楼定,位,思考,写字,楼开,发,需要,关,注的,问,题,写字楼发展背景1写字楼定位思考,3,写字楼发展背景,Part,1,写字楼发展背景Part 1,4,一、,经济,环,境活,跃,，市,场,需求,旺,盛,近年来，全国写字楼处于,供,应平,稳,增长,，,需求,旺,盛，,价,格快,速,增长,的,发展,态,势。,在,住宅,市,场调控,的大背景下，不在限购,范,围内,的,写字,楼,市场,迎,来了,全,面发,展,的时代,。,受益于投资资,金,的,挤,出,、,经,济结,构的调整和投资回报的,优,良，,写,字楼,建,设也,在,如火,如,荼的,进,行。,二、,投,资,回,报,率,更,高,，,企,业,融,资,渠,道,更,广,从投资及融资角度考虑：,对,于投,资,型客,户,，中,心,区写 字楼物业的收益远高于,普,通住,宅,，越,来,越多,的,客户,选,择写 字楼作为投资产品；对,于,发展,商,自身,，,写字,楼,物业,可,作为 资产沉淀长期持有，为,日,后企,业,融资,提,供支,持,。利,用,REIT,等融资,模,式将,写字,楼产品,打,包，,为企,业获取,更,多流,动资,金，实现持续开发。,写,字,楼,市场发,展,现状,一、经济环境活跃，市场需求旺盛二、投资回报率更高，企业融资渠,5,按照,城市,的,影响,现代,服务,业,，尤,包括,对外,交,通设,高素,质人,才,是写,范围,，城,市,可以,其是,金融,业,、专,施条,件、,城,市交,字楼,的主,要,就业,分为全,球,型城,市,、,业服,务业,、,企业,通设,施、,电,力、,人口,，同,时,也是,地区,型城,市,、区,总部,机构,是,写字,电信基,础,设施,等,。,吸引,金融,业,、企,域型,城市,和,本地,楼市,场的,主,要需,完善,的基,础,设施,业总,部、,专,业服,型城,市。,城,市等,求来,源，,一,个城,是城,市写,字,楼市,务业的,重,要条,件,。,级越,高，,其,写字,市现,代服,务,业的,场发,展的,基,础。,城市,高素,质,人口,楼市,场的,规,模越,发达,程度,直,接影,规模,及对,高,素质,大，,本地,型,城市,响了,对写,字,楼的,人才,的吸,引,力是,对高,端写,字,楼的,需求。,影响,写字,楼,市场,需求,不高。,的重,要因,素,。,商务,环境,包,括,现有,及未,来,的供,政策,的透,明,度、,应代,表了,现,有市,政府,的服,务,意识,场的,容量,及,未来,和服,务,效,率,。良,新增,的,供,应,。,好的,商务,环,境将,能够,吸引,企,业进,入，,从而,带,动写,字楼市,场,的发,展,。,城市等级,产业结构,基础设,施条件,高素质,人才,商务环境,现有及,未来供应,影响写,字楼市场发展的主要因素,按照城市的影响现代服务业，尤包括对外交通设高素质人才是写范围,6,起始阶段,过渡阶段,C,B,D,形成,阶段,办公多核心,形成,20,0,5,年至今,90,年代,20002005,年,发,80,年,代,，办,公,类项目,以,国贸为,展,主要,代表,，,此阶,段,纯办,公,楼项,轨,目分,布,零,散,。,90,年,代,，,以,罗,湖,迹,地王,大厦,为,主要,代,表，,配,套逐,特,步完,善，,酒,店、,商,业等,业,态受,征,到客,户认,可,。,自,2000,年,开,始，,福,田,CBD,商,务中,心区,发,展，,以,赛格,广,场为,代,表,的,一,批,5,A,级,写,字,楼,入,市,，,打造,全新,的,商务,区,域。,深,圳商,务中,心呈,带,状向,西,侧发,展,，形,成两,个中,心,。,2005,年至,今,，深,圳,市形,成,以中,心城,区为,核,心，,西,、中,、,东三,条发,展轴,和,南、,北,两条,发,展带 为基本,骨,架的,多核,心办公,模,式。,城市,功能,进,一步,细,化，,商,业、,商务,圈,逐,渐,开,始,分,离。,仅满足基本使用功能 案例：国贸中心,高智能生态化个性化 案例：安联大厦,5,A,级智能化，体现生态 案例：赛格广场,初步体现智能化 案例：电子科技大厦,以,80,年代,深 圳 为,一线城,市：写字,楼市场的发展轨迹,例,起始阶段过渡阶段CBD形成阶段办公多核心形成2005年至今9,7,深圳商务物业市场由罗,湖,起步，发力于福田中心，由罗,湖,、福田 中心区,沿,深南,大道,一路向,西,发展，扩展出华侨城片区、南,山,及前海 中心区等，代表着深圳,商,务物业 市场的未来发展趋势，,引,领深圳 商务物业的发展方向。,目前整体市场“多点开,花,、区域,细分升级”的格局表现,明,显，逐 步形成蔡屋围、福田中,心,区、福 田中心西区、前海中心,等,多个商 务中心，总体呈带状发,展,。,罗湖蔡屋围片区老金融,中,心板块 华强片区电子商务板块,福田中西区政治核心商,务,板块 中心区高科技企业孵化,基,地,华侨城生态办公板块,南山中心区人文办公板块,前海宝安中心区西部定,向,产业,办,公板块,一线城,市：深,圳,高品质,写,字楼区,域,市场分布,以深圳为例,深圳商务物业市场由罗湖起步，发力于福田中心，由罗湖、福田,8,动,因,办公需要,改善环境,追求形象,需求多样化,表现,形式,住宅改办公,住宅立项、商务办公,纯商务形象,多样化,入驻,公司,特,征,草创型企业,成长型中小企业,迅速发展的中小企,业,各种类型企业,产品,特征,住宅,第一代商务公寓,初具规模的企业,纯写字楼开始出现,写字楼与新一代商务公,寓及其他商业配套并存,客户,关注点,无,位置,价格,交通,使用成本,位置,配套,硬件,商务氛围,地段,服务,软环境,健康、风景,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,二、三,线城市,：,写字,楼,发展状况,动 因办公需要改善环境追求形象需求多样化表现形式住宅改办,9,写字楼定位思考,Part,2,写字楼定位思考Part 2,10,随着社会经济的发展，,人,们对,公,共场,所,质量,的,要求,越,来越,高,，于,是,在各,类,住宅,商,品房,销,售如,火,如荼 进行中的同时，商业地,产,项目,里,写字,楼,建设,也,呈现,繁,荣之,势,，那,么,写字,楼,的准,确,市场,定,位为,创,造租 售的至高点起到了决定,性,的作,用,。,将写字,楼市,场,细分,为写字,楼产品打造竞争性卖点,写字楼,定,位,模式呈动态发展,市场定,位现状,负面效应,产品定,位,不,明晰,重视创,品牌而忽视前瞻性,定位的,全过程管理不严,市场定,位存在的问题,缺乏战,略规划,写字楼,市场定,位,现状,随着社会经济的发展，人们对公共场所质量的要求越来越高，于是在,11,客户,群差别,决策,模式,差,别,物业,形态,差,别,营销,技巧,差,别,营销,控制,差,别,营销,手法,差,别,产权,及使用,权分,离差别,管理,方式,差,别,写字楼物,业,有别于传统住宅物业，差异化策略，清晰落位实现产品价值。,写字楼,和传统,住,宅,物业区别,客户群差别决策模式差别物业形态差别营销技巧差别营销控制差别营,12,从地块性质,研判,从客户角度研判,从客户所属行业研判,从未来竞争格局研判,从写字楼等级衡量标 准研判,最基本的定位出发点,写字楼项目定位,发掘并满足现有客户需求的基础上，超越客户的需求，进行创新定位,不同行业对于写字楼质素的注意因素侧重点不同，通 过对目标客户行业的分析，进行精准的市场地位,通过对未来的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从 而完成差别化的市场定位,对标项目开发商的专业资质、开发经验；物业管,理,水 平及项目规模等等，可为项目定位匹配合理等级的写 字楼,写字楼,市场定,位,和应用,从地块性质研判从客户角度研判从客户所属行业研判从未来竞争格局,13,宏观环境,总体规划,区域环境,项目分析,区域写字楼市场,房地产市场需求,写字楼,地块性质,宏观环境写字楼地块性质,14,地块性质研究,项目宏观环境分析,所在城市经济发展状况及趋势分析,所在城市写字楼市场情况分析,项目所在市场分析,城市总体规划描述,项目所在地区环境分析,项目经营条件分析,区域写字楼项目 对比分析,房地产市场需求分析,宏观环境评价,所在城市规划及战略目标,项目经营规划环境评价,区域定义,区域现状及规划,区域供应量分析,地块概况及规划分析,项目周边交通及周边环境分析,项目,swot,分析,所在区域及其他区域写字楼市场分析,区域写字楼项目评价,基础数据分析及结论,市场未来走向,写字楼,地块,性质研究内容,项目宏观环境分析所在城市经济发展状况及趋势分析所在城市写字楼,15,以客户实际需求为出发 点，区别于传统分类，对写字楼产品细分为以 下六种常见类别，专业 化视角，精准落位写字,楼产品。,A,B,甲级写字楼,C,乙级写字楼,D,E,LOFT,写字楼,F,创意产业办,公园区,写字楼产品 全系列,一 二 线,城,市,超甲级写字楼,开 发 产 品,二 三 线 城 市,开,园区写字,楼,发,产 品,产业化,订单式开发产品,写字楼,客户角,度,类别细分,以客户实际需求为出发 点，区别于传统分类，对写字楼产品细分,16,区域现,有产,业,链,区域内,现有,写,字楼,客,户,周边区,域规划、产业链,及写字,楼客,户,现状,区域内,交通圈层,区域内,未来规划,关注第,一批进驻企业的行业类别、,产品关,注点,（核心价值）,关注第,一批进驻的企业和本产品可,改进空,间,（价值提升）,关注周,边区域写字楼客户的外溢方,向,（竞,争流向）,关注未,来可能形成的客户级别和他,们的产,品需求,（潜在客户、产品需,求）,1,2,3,4,写字,楼,客户角度研判,区域现有产业链区域内现有写字楼客户周边区域规划、产业链区域内,17,写字楼,客户关,注,点集合,自用：,提高生产力,投资：,保值、增值,经营效,率,区位、配套资源,（,如,上,游,企,业,、,相,关,办,事,部,门,、,交通节点是否更近）？,实用,节省运营成本,形象（面子,）,是否比原来 或其他写字楼更适合公司的形,象要求？,有发展,规划定位、产业导 入，客群基础,持有期短，,交易,成,本低,竞争力、保,值增,值,档次品 质，产品、环境等硬件、软件 配置,品质,空调、电梯、网络等速度与运行方式 等，物业服务；,环境,空中花园、生态办公等,必备指标,：,广场立面大堂（含物业管 理公司,）,电梯间电梯品牌,公,共,走 道洗手间；,可选指标,：,会议室、俱乐部、商务会,所,写字楼客户关注点集合自用：提高生产力投资：保值、增值经营效率,18,写字,楼客,户,所属,行,业分析,四线,三线,二线,进驻企,业说明：,区域性知名企业,地方性支柱产业,进驻企,业说明：,国内知名企业 区域性知名企业 地方支柱企业,进驻企,业,说,明：,国际知