资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 效劳消费者购置行为,第一节 效劳消费与效劳购置心理,第二节 消费者效劳购置过程,第三节 效劳消费者的购置决策模型,第一节 效劳消费与效劳购置心理,一、效劳消费趋势,二、效劳消费者的购置心理,一、效劳消费趋势,效劳消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势,效劳消费的领域呈多元化扩大的趋势,效劳消费市场巨大，效劳产品的创新将层出不穷,二、效劳消费者的购置心理,关注质量，追求时尚,崇尚健康，讲求自然,突出个性，追求高档,注重方便，讲究情趣,第二节 消费者效劳购置过程,一、购前阶段,二、消费阶段,三、购置后评价阶段,一、购前阶段,问题认识,消费者通常不知道存在着某些效劳，他们需要购置这些效劳，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求。,购置者实际上最先接受的是当作效劳的一个局部的宣传,信息收集,人际来源和经验来源对效劳消费者的影响要相对大一些。,选择的评估,限制性的选择,有条件的选择,二、消费阶段,影响消费阶段的主要因素：,现场管理的有序性,营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与效劳的管理、对顾客与顾客相互影响的管理,效劳流程的高效率,效劳人员及时向顾客提供所需效劳的反响性及效劳效率,沟通的有效性,效劳人员主动向顾客介绍参与效劳的方法和传播效劳的可信任性等特征，以及顾客向效劳人员清晰表达自己的要求,三、购置后评价阶段,效劳具有较强的经验特征和可信任特征,不一致。如果效劳的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一局部责任，把自己的一局部责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量,更多信息。在消费效劳之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。因为大局部对效劳的评价是靠体验、实践，因此是消费后才成熟的。针对效劳进行的筛选和评估，消费者购置之后比购置之前所投入的时间更多。,第三节 效劳消费者的购置决策模型,一、风险承担理论,二、心理控制理论,三、多重属性理论,一、风险承担理论,根本思想,在购置效劳过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果.风险认知包括两个层面：后果与不确定性,消费者减少购置风险的策略,忠于品牌或商号,注重口碑的作用,听从舆论领袖的引导,二、心理控制理论,行为控制,行为控制表现为一种控制能力。效劳交易过程中交易各方均很难获得优势,感知控制,如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，那么其对效劳的满意程度就越高。,感知控制理论的应用,企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。,三、多重属性理论,根本思路,消费者给效劳的不同特征进行打分，然后计算其总体表现,具体应用,(1)初步选取假设干个条件根本接近的效劳对象；,(2)根据各属性在效劳交易中的重要性程度分别给予权重，各权重的总和应为1；,(3)通过调查，让消费者给这几个效劳对象分别予以评估，评分为百分制；,(4)根据评分结果，对这些预选出来的效劳对象的综合能力或综合效劳质量进行计算；,(5)将所评定的效劳对象的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。,
展开阅读全文