资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-8-12,谢谢观赏,*,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,xx,1,谢谢观赏,2019-8-12,市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材1谢谢观赏2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节,企业战略与战略管理,第二节,规划总体战略,第三节,规划经营战略,第四节,规划和实施市场营销管理,本章结构提示,2,谢谢观赏,2019-8-12,第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。,明确企业总体战略规划的过程与内容。,了解经营单位的战略规划。,认识市场营销的管理过程。,掌握市场营销组合的内涵及特点。,3,谢谢观赏,2019-8-12,学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。3谢,第一节 企业战略与战略规划,一、,企业战略的特征,二、,企业战略的层次,三、,战略规划的一般过程,4,谢谢观赏,2019-8-12,第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征4谢谢观赏20,一、企业战略的特征,战略,用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略的特性,1,全局性,2,长远性,3,抗争性,4,纲领性,5,谢谢观赏,2019-8-12,一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使,二、企业战略的层次,6,谢谢观赏,2019-8-12,二、企业战略的层次6谢谢观赏2019-8-12,三、战略规划的一般过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关的战略,分析,问题,评估问题,的重要性,判定,问题,7,谢谢观赏,2019-8-12,三、战略规划的一般过程发展战略计划提出与问题分析评估问题判定,第二节规划总体战略,一、,界定企业使命,二、,区分战略经营单位,三、,规划投资组合,四、,设计成长战略,8,谢谢观赏,2019-8-12,第二节规划总体战略一、界定企业使命8谢谢观赏2019-8-,一、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,界定企业使命的参考因素：,1,历史和文化。,2,所有者、管理者的意图和想法。,3,市场环境的发展变化。,4,资源条件。,5,核心能力和优势。,9,谢谢观赏,2019-8-12,一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。9谢谢观,一、界定企业使命,1,活动领域,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,3,远景,2,主要政策,对顾客的政策,对供应商的政策,对经销商的政策,对竞争者的政策,对公众的政策,4,发展方向,企,业,使,命,书,10,谢谢观赏,2019-8-12,一、界定企业使命1活动领域3远景2主要政策4发展方向,二、区分战略经营单位,战略经营单位,（,Strategic Business Units,，,SBUs,）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,区分,SBU,的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,11,谢谢观赏,2019-8-12,二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Bus,战略经营单位的特征,有自己的业务,有共同的性质和要求,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动,有其竞争对手,有相应的管理班子从事经营战略管理工作,12,谢谢观赏,2019-8-12,战略经营单位的特征有自己的业务12谢谢观赏2019-8-12,三、规划投资组合,通过对企业,SBUs,的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“市场增长率市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,13,谢谢观赏,2019-8-12,三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate,，指企业经营单位所在的市场的年增长率。,Relative Market Share,，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS,（,i,）,=Q,i,/Q,i,RMS,（,i,）,=MS,（,i,）,/MS,（,m,）,14,谢谢观赏,2019-8-12,市场增长率市场占有率矩阵Market Growth Rat,BCG,分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow,Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（,%,）,20,10,0,10 x 1.0 x 0.1x,相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,2024/11/16,Ch03,规划企业战略与市场营销管理,15,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,Divest/Harvest,15,谢谢观赏,2019-8-12,BCG分析模型Stars ,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,16,谢谢观赏,2019-8-12,课堂思考请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营,案例研讨,英特尔芯片中的秘密,1,由于占有大约,75%,的微处理器芯片市场，英特尔（,Intel,）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是,50,亿美元。该数字是,486,芯片所需的,5,倍，,386,芯片所需的,50,倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。,17,谢谢观赏,2019-8-12,案例研讨英特尔芯片中的秘密1 由于,一些分析家说，英特尔到,2000,年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在,80,亿至,110,亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近,5,年平均,37%,的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。,1965,年，英特尔公司当时的总裁戈登,摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每,18,个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特,案例研讨,英特尔芯片中的秘密,2,18,谢谢观赏,2019-8-12,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公,尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，,IBM,公司,1981,年首推的,PC,机上使用的是,Intel8086,芯片，而英特尔公司新,P6,芯片每,100,美元的花费所获得的计算能力是,8086,芯片的,254,倍。,问题,：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的,2000,年利润目标？,案例研讨,英特尔芯片中的秘密,3,19,谢谢观赏,2019-8-12,尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片,“,多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（,Market attractive,）和业务优势（,Business strength,）两个方面进行评估。,市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,20,谢谢观赏,2019-8-12,“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引,GE,分析模型,发展策略,收割,/,放弃策略,维持策略,21,谢谢观赏,2019-8-12,GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略21谢谢观赏20,课堂思考,为什么说,GE,分析法是对,BCG,分析法的完善？,22,谢谢观赏,2019-8-12,课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？22谢,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。,可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托,高杰塔,资料来源：美乔尔,埃文斯，巴里,伯曼市场营销教程（上）第,52,页北京：华夏出版社，,2001.1,。,23,谢谢观赏,2019-8-12,专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了,四、设计成长战略,（一）,设计成长战略的思路,（二）,密集式成长,（三）,一体化成长,（四）,多角化成长,营销前沿,中国企业将面临,8,种竞合模式,24,谢谢观赏,2019-8-12,四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路24谢谢观赏2019,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；,然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；,最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,25,谢谢观赏,2019-8-12,设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会,Intensive Growth,市场,原有新,原有新,产品,26,谢谢观赏,2019-8-12,Intensive Growth市场原有新原有,Integrative Growth,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,27,谢谢观赏,2019-8-12,Integrative Growth竞争者供应商企业批发商零,Diversification Growth,技术,现有新,现有新,市场,28,谢谢观赏,2019-8-12,Diversification Growth技术现有,中国企业将面临八种竞合模式,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：,本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；,国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；,各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销前沿,29,谢谢观赏,2019-8-12,中国企业将面临八种竞合模式,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；,“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。,在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：,中国企业将面临八种竞合模式,营销前沿,30,谢谢观赏,2019-8-12,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正,一、海尔模式,二、中信模式,三、长虹模式,四、燕（
展开阅读全文