3 客户关系管理与数据挖掘

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,3 客户关系管理与数据挖掘,学习目标,了解关系营销的定义；,掌握客户关系管理的定义；,掌握电子商务环境下的CRM模式；,了解现代企业应如何实施CRM；,了解数据挖掘的含义、步骤。,客户金字塔理论pyramid model,1,3.1,关系营销,关系营销的产生背景,关系营销的定义,客户的分类,关系营销梯度推进层次,顾客关心黄金法则,关系营销的实施,2,人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等,他们是谁？,产品、价格、渠道、促销,技术革新，经济环境，特殊事件等,客户的购买体验,你为他们做了什么？,竞争性因素分析,外部因素影响,客户,行为,关系营销的产生背景,有很多因素影响着客户行为,从而改变他们对于企业的价值,3,客户是对本企业产品和效劳有特定需求的群体，客户是企业生存、开展的基础，是企业赢利的源泉,关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法，关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系,关系营销的定义,4,关系营销是有许多管理“关系的一系列活动所构成的一个社会性过程。,关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。,关系营销的一系列的活动都是为了到达一定的营销目标。,关系营,销内涵,关系营销的定义,5,基本型,销售人员把产品售出就不再和客户联系,被动型,销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题,负责型,销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计,能动型,销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息,伙伴型,公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展,客户的分类,6,顾客关心黄金法则,获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大,除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去,不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友,顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果,欢送投诉-投诉使你有时机进行挽救,在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力,对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样,你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求,如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢,如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾,7,客户需求,为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?,一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?,生理(食物、水、温暖),安全(安全、保护),社会(友谊、接纳、归属),尊重(自尊、承认),自我实现,8,关系营销的实施,寻找客户,认识、熟悉客户,保持联系、建立关系,反应信息，改进产品和效劳 检查承诺 在产品、效劳上使,客户感到有效满足,（开始新一轮营销）,9,3.2.1 CRM产生的背景,客户关系管理Customer Relation Management,CRM,1）需求的拉动,市场竞争加剧,以产品为中心 以顾客为中心,10,一对一营销（One-to-One Marketing）,Treat different customers differently,在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（Customer loyalty）。,关系营销（Relationship marketing）,产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标：追求“双赢,企业提供产品和效劳给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购置到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的效劳。,2)管理理念的更新,11,3）技术的推动,数据库营销 网络营销 CRM,传统客户关系缺点,答复客户的问题时令顾客不满,客户信息分散保存,销售人员跳槽造成顾客流失,数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。,确认最易打动的顾客和潜在的顾客；,与常客建立长期、高品质的良好关系；,根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。,12,客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）的概念由美国的Gartner Group提出：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户效劳、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。,客户关系管理的开展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客户为中心的总体趋势,是关系营销理念的具体实现,1.CRM是一种现代经营管理理念,2.CRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制,3.CRM是一种管理技术。,3.2.2 客户关系管理的内涵,13,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is my customer?,来自销售定单,管理的信息,来自制造/库存,的信息,来自客户服务,的信息,来自外部市场,的信息,市场部门的数据库,来自销售,的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,14,3.2.2 CRM,的内涵,CRM的目标：,找到更多的客户；,开发更多的产品；,增加每个客户购置产品的数量。,对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期,对企业：CRM主要涉及“企业前台（销售、市场营销、市场情报、顾客效劳等）与“企业后台（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合,对具体操作：CRM表达在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望,15,例：思科（Cisco）公司的顾客分类效劳,思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和效劳策略。公司的客户被划分为四个大类：,未在公司系统中登记的普通网络用户,从公司代理商、零售商购置产品的顾客,Contracted Service Customers,公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商,16,CRM家族的开展足迹,1987,幼儿阶段,客户信息管理系统（CIS）,联系人管理,销售管理系统（SFA）,1989,1991,1993,1995,1997,1999,2001,2002,计算机电话集成（CTI）,呼叫中心,基于客户/效劳器-CRM,基于Web-eCRM,无线/移动技术,-mCRM,少年阶段,成年阶段,17,Web,电子邮件,无线上网,客服中心,推销员,邮件直销,前台,系统,后台系统,数据,库,数据,库,数据,库,资料数据库,市场,数据库,订单,数据库,客户,数据库,市场调研,问题和解决,产品和服务,订单和合约,客户和伙伴,资料汇集,18,课堂讨论：关于CRM的几点误解,误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术,误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户,误解3、CRM只有助于销售,误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可,19,3.2.3 CRM的作用,1）提高市场营销效果,2）为生产研发提供决策支持,3）技术支持的重要手段,4）为财务金融策略提供决策支持,5）为适时调整内部管理提供依据,6）优化企业业务流程,趋势：,CRM向由客户管理的关系即CMR转变,20,3.2.4 CRM系统架构,CRM的核心目标：,获得新的客户,加强现有的客户关系,提升客户关系,系统的一般组成,协作型CRM,操作型CRM,分析型CRM,系统的一般组成,21,CRM系统中包含以下四个分系统,：,客户协作管理分系统,业务管理分系统,分析管理分系统,应用集成管理分系统,22,系统的一般组成,23,协作型CRM 效劳交互中心,客户信息系统&,R/3核心功能,效劳交互中心(SIC),(前台)SAP CRM,文档管理集成,呼叫中心集成,电子邮件及,互联网集成,传真,信函,电话,互联网,直接,e-Mail,包括电子邮件、个性化发行、电子社区、,CallCenter,以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。,计算机电话集成应用系统（,CTI,）。,24,操作型 CRM(事务处理),Service,Automation,Marketing,Automation,Sales,Automation,Back,Office,Front,Office,Mobile,Office,ERP/ERM,Supply Chain,Mgt,.,Legacy,System,Mobile Sales,Field,Services,效劳,自动化,市场营销,自动化,销售,自动化,后台系统,前台系统,中间系统,ERP/ERM,供给链,管理,原有系统,移动,销售,现场,销售,所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点的整合，以及前台交互系统和后台订单执行系统的无缝和实时的集成,25,操作型 CRM-,使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅,移动销售,移动服务,电话销售,电话服务,Internet,客户自助服务,Internet,销售,Internet,市场,商务活动,市场,销售,效劳,Internet,电话,移动,电话管理,26,分析型 CRM,中间件,数据仓库,活动管理,产品主数据,目录/,分类管理,市场活动分析,和管理,分,析,型 CRM,操作型,CRM,对操作型CRM产生的数据的分析，一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。,改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保存,客户主数据,27,客户行为,客户价值,客户组合,客户,客户信息平台,客户交互平台,接触点,网站分析,CIC,分析,.,获取数据,提供知识,渠道分析,市场/,竞争对手,研究,市场营销,方案和优化,市场活动,方案和优化,产品和,品牌管理,销售方案,潜在客户分析,团队,绩效分析,销售周期,分析,客户效劳,分析,分析型客户关系管理的业务结构,28,3.2.6 CRM的实施,29,3.2.6 CRM的实施,客户的,评估标准,CRM实施,的五大要素,策略的评,估标准,流程的,评估标准,人员的,评估标准,技术的,评估标准,30,呼叫中心,一）呼叫中心定义,从管理角度讲：,呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式效劳的管理与效劳系统。,31,从技术角度讲：,呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关心中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源,32,实质：,充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息效劳系统，能有效、高速地为用户提供各种效劳。,33,二）呼叫中心为企业带来的利益,提供顾客单一联系窗口,提高工作效率,降低本钱,提高客户效劳质量，从而提高顾客忠诚度,帮助企业收集市场情报和顾客信息,34,三）呼叫中心与CRM的结合,呼叫中心是CRM统一的对外信息平台,呼叫中心=利润中心,花旗银行在台湾的呼叫中心,被评为“亚洲最有创意和经,营效率的话务中心，在整,个呼叫中心设有280个专业,电话理财员，只需一个电,话就可办理银行信息查询、,确认业务、理财、转账和,基金、外汇买卖等工作。,35,3.3 数据挖掘与CRM,3.3.1 数据挖掘的定义,3.3.2 数据挖掘标准流程,3.3.3 数据挖掘应用实例,36,技术上的定义及含义,数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。,商业角度的定义,数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务