营销策划第5章医药产品营销策划ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销策划,主编 ：罗绍明,市场营销策划 主编 ：罗绍明,第五章 医药产品营销策划,【,目的要求,】,1.,能叙述和列举医药产品的概念和特征。,2.,能熟读和列举医药产品需求的特征。,3.,能叙述和列举医药产品市场的概念和特点。,4.,能熟记和列举医药产品营销策划的原则。,5.,能叙述和应用医药产品营销策划的法则。,6.,能综合运用本章知识剖析现实案例。,7.,能依据案例背景撰写医药产品形象策划方案。,8.,能撰写医药产品形象策划方案技能训练报告。,第五章 医药产品营销策划【目的要求】,第五章 医药产品营销策划,【,重点难点,】,1.,医药产品的特征。,2.,医药产品需求的特征。,3.,医药产品营销策划的法则。,4.,医药产品形象策划方案撰写。,第五章 医药产品营销策划【重点难点】,第五章 医药产品营销策划,5.1,医药产品基础知识,5.1.1,医药产品概念,中华人民共和国药品管理法,中关于,药品,的定义，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、,抗生素,、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,第五章 医药产品营销策划 5.1 医药产品基础知识,第五章 医药产品营销策划,1.,医药产品的整体概念,从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念等，都属于医药产品的范畴，这就是医药产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的含义。,第五章 医药产品营销策划1.医药产品的整体概,第五章 医药产品营销策划,（,1,）核心产品：核心产品就是实质的药品，或者称为药品的实质，是指药品能够为消费者或患者提供某种实际效用和利益，从而达到防病、治病、健身的目的。,（,2,）形式产品：形式产品指药品的外观、形态，主要包括药品的剂型、包装、商标、形态等。,（,3,）延伸产品：延伸产品指消费者或患者购买药品所获得的附加利益总和，包括提供用药指导与咨询、店员服务热忱、态度和蔼、衣着整洁等。,第五章 医药产品营销策划（1）核心产品：核心,第五章 医药产品营销策划,2.,医药产品的分类,(1),以剂型为基础的综合分类，可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。,第五章 医药产品营销策划 2.医药产品的分类,第五章 医药产品营销策划,2.,医药产品的分类,(2),按医药商业保管习惯分类，可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。,(3),按药品的来源不同分类，可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。,第五章 医药产品营销策划2.医药产品的分类,第五章 医药产品营销策划,2.,医药产品的分类,(4),按购买时是否需要处方分类，可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（,OTC,）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。,第五章 医药产品营销策划2.医药产品的分类,第五章 医药产品营销策划,2.,医药产品的分类,(5),按药品使用部位不同分类，可分为外用药、内服药和注射用药。,(6),按是否为国家基本药物分类，可分为国家基本药物和非国家基本药物。,第五章 医药产品营销策划2.医药产品的分类,第五章 医药产品营销策划,2.,医药产品的分类,(7),按药品的特殊性分类，可分为特殊药品和普通药品。特殊药品主要是指特殊管理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。,(8),按药品产生的历史背景分类，可分为传统药和现代药。,(9),按药品的功能分类，可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。,(10),按药品使用的频率分类，可分为常用药和非常用药。,第五章 医药产品营销策划2.医药产品的分类,第五章 医药产品营销策划,5.1.2,医药产品特征,1.,社会公共性,2.,种类复杂性,3.,适用的局限性,4.,质量的单一性,5.,作用的两重性,6.,鉴定的专业性,第五章 医药产品营销策划5.1.2医药产品特征,第五章 医药产品营销策划,5.1.3,医药产品需求特性,1.,需求的被动性,2.,需求的急迫性,3.,需求的不可替代性和目标指向性,4.,需要量的精确性,5.,需求缺乏弹性,第五章 医药产品营销策划5.1.3医药产品需求,第五章 医药产品营销策划,5.2,医药产品营销策划,5.2.1,医药产品营销概念,1.,医药市场,医药市场指有购买力，有购买愿望的医药产品的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。,第五章 医药产品营销策划5.2 医药产品,第五章 医药产品营销策划,2.,医药市场营销,医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换医药产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,第五章 医药产品营销策划2.医药市场营销,第五章 医药产品营销策划,5.2.2,医药产品营销特征,1.,医药企业众多，竞争激烈,2.,营销策略同质化严重,3.,医药营销针对处方药和非处方药有不同的促销策略和渠道模式,4.,医生在医药营销中起到了重要作用,5.,药品营销更加需要注重社会责任和道德因素,第五章 医药产品营销策划5.2.2 医药产,第五章 医药产品营销策划,5.2.3,医药产品营销策划要求,1.,医药产品策划原则,（,1,）真实性原则,（,2,）调查研究原则,（,3,）系统性原则,（,4,）创新性原则,（,5,）可行性原则,第五章 医药产品营销策划5.2.3 医药产,第五章 医药产品营销策划,2,医药产品营销策划的核心,差异化,（,1,）产品内涵差异化,（,2,）产品外延差异化,第五章 医药产品营销策划2医药产品营销策划,第五章 医药产品营销策划,3,医药产品营销策划的法则,（,1,）强调第一印象,（,2,）顺从大众的消费心理与思考习惯,（,3,）四两拨千斤法则,（,4,）功效诉求不超过三个,（,5,）理论完整，阐述清晰,第五章 医药产品营销策划,