6-市场调查与分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场调查是从市场营销的角度对消费者进行,调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费,者对产品购置及其使用的数据、意见、动机等,有关资料，并分析研究。,市场调查的概念,1,市场调查的根本问题,由谁调查,为何调查,何时何地调查,向谁调查,如何调查,市场调查的根本问题和方法,调查什么,市场调研的根本方法,1、大量观察法,2、分类观察法,3、定性与定量结合研究法,4归纳推断法,3,市场调查的分类,1、探测性调查,是指当市场情况不十清楚确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。,探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。,4,2、描述性调查,是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供根本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。,5,3,、因果性调查,是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。,6,4、预测性调查,是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的开展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。,7,市场调查的过程,确定调查课题,市场调查筹划,正式调查,搜集数据,调查资料整理,分析研究,编写调查报告,正式调查阶段,调查准备阶段,结果处理阶段,更高的定性认识,定量认识,定性认识,8,市场调查组织,企业内部的市场调查部,企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司,广告公司的市场调查部,管理咨询公司,政府设立的调查部门,9,市场调查公司选择的根本原则：,调查机构的信誉,调查机构的业务能力,调查机构的调查经验,调查机构的资源配置,调查公司的经费报价,10,市场调查总体方案设计,.,明确调查的,目的和任务,确定调查对象,和调查单位,确定资料,整理方案,确定资料,分析方案,确定市场,调查进度,市场调查,费用预算,确定调查,方式和方法,确定调查工程,制定调查,组织方案,撰写调查,方案书,确定调查,时间和期限,设计调查表,或问卷,11,某市居民轿车需求与用户反应调查方案,问题的提出,轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购置欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反应为主题的市场调查。,案例分析,调查的目的与任务,目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购置动机与行为、用户使用状况等方面的信息。,调查对象和调查单位,调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。,调查内容与工程,被调查家庭的根本情况。工程包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。,居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。,用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供给、售后效劳等工程的满意度测评。,私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购置意愿、何时购置、购置何种品牌、价位、购置目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。,经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等工程。,竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,13,调查表和问卷设计,居民私车需求与用户调查问卷,经销商商圈研究调查表,竞争对手调查提纲,调查时间和调查期限,时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。,期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查筹划、实施和结果处理。,调查方式和方法,方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。,本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。,方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）,竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息,居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解、居民的消费收支情况及社会经济开展状况通过统计年鉴来了解,利用、本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会,14,资料整理方案,用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。,需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购置欲望、购置动机、购置行为、购置时间、购置选择、信息获取等分布数列。,编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。,对定性资料的分类归档。,对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。,资料分析方案,进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。,需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。,本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。,编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,15,确定市场调查进度,调查筹划、确定调查目标5天。,查寻文字资料3天。,进行实地调查20天。,对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。,市场调查报告初稿7天。,调查报告的修改与定稿3天。,调查报告完成、提交2天。,调查组织方案,由市场营销教研室全面负责规划与实施,使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员,由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核,撰写调查方案书,16,问卷设计,问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着表达调查工程的一系列问题。,开头 包括问卷标题、问候语、身份、目的等,易答的、一般性问题,实质的、细节性的主要问题,问卷的根本结构 正文 敏感的、复杂的问题,被访问者根本情况,开放式问题（可以缺省）,结尾,包括感谢语、访问员、填表时间等,问卷设计的原则,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,问卷设计的程序,了解调查的目的要求,界定调查工程与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词,问卷主体设计,问卷附注设计,修改定稿,修改问题及答案,专家评审,试探性调查,定稿印刷,考虑提问顺序,选择测量技术,列出询问题型,拟定被选答案,封闭式问题,开放式问题,半封闭式问题,基础工程,主体工程,相关工程,准,备,阶,段,初,步,设,计,定,稿,印,刷,19,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查工程：,调查目的调查工程询问题目,教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？,让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？,教子行为你订阅过有关家庭教育的刊物吗？,你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？,你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？,孩子成长状况你孩子所在的年级？,你觉得你孩子最大的优缺点是什么？,父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？,你的职业和文化程度？,对本刊有何建议为办好本刊物，你有何建议？,案例,直接询问,调查询问的方式间接询问,开放式询问,封闭式询问,调查询问的方式,二项选择法,多项选择法,调查询问的方法顺序选择法,程度评比法,语意差异法,配比照较法,自由答复法,填充法,事实性问题,假设性问题,调查询问的方法,问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏,问卷中的问题必须定义清楚，切忌模糊不清、模棱两可,询问要防止抽象概括，应尽量具体,询问的语气、用词及方式要符合其社会身份,要防止诱导性的询问,要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度,采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序,要注意询问题目的排列次序，应表达问卷设计的原则,防止使用套桶式问题和合计式问题,问卷设计应注意的问题,市场调查方法的分类,调查方法,现成资料收集 原始资料收集,文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法,24,文案调查法,一、文案调查法的涵义及要求,1,、文案调查的涵义,是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。,2,、文案调查的要求,资料要广泛、全面,资料要有价值、有针对性,资料要有时间性,资料要有系统性,资料要具备准确性,25,文案调查的资料来源 案例：医药仪器的信息资料来源 某企业创造了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十清楚确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,26,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学开展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。,27,观察调查法与实验调查法,一、观察法,是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。,案例：奇怪的客人,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能平安防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,28,观察法的分类,观察法,直接法,间接法,参,与,性,观,察,非,参,与,观,察,跟,踪,观,察,痕,迹,观,察,仪,器,观,察,遥,感,观,察,29,观察法的应用 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购置行为、购置动机、购置偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、效劳态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的缺乏,30,实验调查法,是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。,例如实验前后无控制比照实验,产品销售统计表,产品,销售价格（元）,销售量（件）,销售变动,（件）,实验前,实验后,实验前,实验后,A,80,100,3000,2000,-1000,B,90,90,2000,3200,1200,C,95,95,1800,2800,1000,合计,6800,8000,1200,31,访问调查法,访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等