第七章定价策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章定价策略,*,第七章定价策略,2024/11/15,第七章定价策略,第七章定价策略2023/10/9第七章定价策略,1,第七章 定价策略,作用,影响定价的因素,定价目标,定价方法,定价策略,国际定价,关于进销差价,第七章定价策略,第七章 定价策略作用第七章定价策略,2,0.作用,顾客选购商品的主要因素,营销组合中的敏感因素,营销管理者面临的重要问题.,第七章定价策略,0.作用顾客选购商品的主要因素第七章定价策略,3,案例1 用电分段收费后,有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费.居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻.,这说明了电费降价对居民用电的推动作用.,第七章定价策略,案例1 用电分段收费后 有的大城市为,4,案例2 长虹彩电的两次降价,国产长虹牌彩,电在1989年和1996年,两次大幅度降价,从而,引起顾客争相购买,夺,得了最高市场份额,成,为我国彩电业的霸主,.,第七章定价策略,案例2 长虹彩电的两次降价 国产,5,案例3 热咖啡定价,日本三叶咖啡,社经营者利用人们,的心理特点和视觉,错位合理定价,取得,成功.,第七章定价策略,案例3 热咖啡定价 日本三叶咖啡第七章定价,6,案例提问,一支125,克重的两面针,牙膏售价三元,左右,请问理由,是什么?(定价,依据),第七章定价策略,案例提问 一支125第七章定价策略,7,一.影响定价的因素,1.,内部因素,:营销目标/营销组合策略/,成本/定价组织,2.,外部因素:,市场和需求性质/竞争/,其他环境因素(零售商政府),第七章定价策略,一.影响定价的因素1.内部因素:营销目标/营销组合策略,8,内部影响因素案例,营销目标 双爱吸尘器的还本销售,营销组合策略 先定价后设计,成本 定价的最后防线,定价组织 创杰公司空调风口的定价,第七章定价策略,内部影响因素案例营销目标 双爱吸尘器的还本销售第七章,9,定价的最后防线例题,某产品从外地运到本市,进价100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?,(提示 直接费用4.38元,间接费用4.00元.),第七章定价策略,定价的最后防线例题 某产品从外地运到,10,例题答案,传统观念,经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0,不批发,现代观念,经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4,批发,理由,每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.,第七章定价策略,例题答案传统观念第七章定价策略,11,外部影响因素案例,市场和需求性质,市场结构,完全竞争-垄断竞争-寡头垄断-完全垄断,案例,沪甬客轮的停航,消费者对产品价值的理解,案例,客人按满意程度付款,竞争者的价格与反应,案例,宝钢应诉美国的反倾销,第七章定价策略,外部影响因素案例市场和需求性质 第七章定价策略,12,二.定价目标,利润最大化,提高市场占有率,预期投资收益率,适应价格竞争,维持生存,保护环境,第七章定价策略,二.定价目标利润最大化第七章定价策略,13,三.定价方法,成本导向定价,竞争导向定价法,需求导向定价,第七章定价策略,三.定价方法成本导向定价第七章定价策略,14,1.,成本导向定价法,(1)含义,此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的,。,(2)类型,成本加成,损溢平衡,目标贡献,第七章定价策略,1.成本导向定价法(1)含义第七章定价策略,15,成本加成定价法例题,预计销售点：50，000件,单位变动成本：￥10,固定成本：￥300，000,平均单位成本=单位变动成本+固定成本/,预计销售量,=￥10+￥300，000/50，000=￥16,如果得到20%的加成，,销售价格=16*(1+0.2)=￥19。20,第七章定价策略,成本加成定价法例题预计销售点：50，000件第七章定价策略,16,2.竞争导向定价法,随行就市法,密封投标法,第七章定价策略,2.竞争导向定价法随行就市法第七章定价策略,17,3.需求导向定价法,理解价值定价法,差别定价法,第七章定价策略,3.需求导向定价法理解价值定价法第七章定价策略,18,(1)理解价值定价法,依据,将价格设定于竞争者和顾客认知,的水平。,举例,一罐可乐在小店售2元,在餐馆售 5元,在高级宾馆可能售20元.,要点,把自己的产品与竞争者相比较,找到价值感受正确定位,第七章定价策略,(1)理解价值定价法依据 将价格设定于竞争者和顾客认知第,19,(2)差别定价法,不同式样,不同顾客,不同时间,不同场所,第七章定价策略,(2)差别定价法不同式样第七章定价策略,20,四.定价策略,新产品定价策略,心理定价策略,折扣定价策略,分地区定价策略,相关产品定价策略,系列定价策略,降价保证策略,第七章定价策略,四.定价策略新产品定价策略第七章定价策略,21,1.新产品定价方法,市场撇脂定价法,以高价销售从而尽快收回成本,市场渗透定价法,以低价销售从而尽快占领市场,满意定价,以中价销售产品,第七章定价策略,1.新产品定价方法市场撇脂定价法第七章定价策略,22,案例分析：跳跳糖,考虑到上海市民第一次接触,考虑到小朋友的新奇感,采取撇脂定价,以高价销售,大量投入广告：跳跳糖，跳、跳,结果：大量金钱跳到销售商口袋中,第七章定价策略,案例分析：跳跳糖考虑到上海市民第一次接触第七章定价策略,23,2.心理定价策略,尾数,整数,声望,习惯,第七章定价策略,2.心理定价策略尾数第七章定价策略,24,3.折扣定价策略,现金折扣:2/10净30天,数量折扣:累计/非累计,功能折扣:制造商报价:100元,折扣,20%及10%,季节折扣:鼓励客户淡季购买,第七章定价策略,3.折扣定价策略现金折扣:2/10净30天第七章定,25,4.分地区定价策略,原产地定价,区域定价,买主所在地定价,成本加运费定价,第七章定价策略,4.分地区定价策略原产地定价第七章定价策略,26,5.相关产品定价策略,也称产品线定价,对整亇产品线定价,尤其对互补产品,例：刀架与刀片,第七章定价策略,5.相关产品定价策略也称产品线定价第七章定价策略,27,6.系列定价策略,即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格,例：汗衫、背心按尺码定价,例：人参按等级定价,第七章定价策略,6.系列定价策略即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价,28,7.降价保证策略,含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失,注意：认真核实库存,第七章定价策略,7.降价保证策略含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相,29,五.国际定价,出口定价,成本费用,汇率和通货膨胀,跨国公司内部定价-转让定价,比市价低,比市价高,第七章定价策略,五.国际定价出口定价第七章定价策略,30,反应程序,竞争者是否降价,是,有否重大影响,是 否 维持原价,注意动向,是否长期降价,是,降价幅度,0.5%-2%2.1%-4%4%以上,第七章定价策略,反应程序 竞争者是否降价第七章定价,31,六.关于进销差价,分类,两者关系,结论,第七章定价策略,六.关于进销差价分类第七章定价策略,32,1.分类,：,顺加进销差率=差价/进价*100%,例扣进销差率=差价/售价*100%,第七章定价策略,1.分类：顺加进销差率=差价/进价*100%第七章定价策略,33,2.两者关系,(1)表格式,顺加率 25%33.3%50%100%,倒扣率 20%25%33.3%50%,第七章定价策略,2.两者关系(1)表格式第七章定价策略,34,从表格看规律,顺加率,25%=1/4 33.3%=1/3 50%=1/2 100%=1/1,倒扣率,20%=1/5 25%=1/4 33.3%=1/3 50%=1/2,规律:,当分子为1时,顺加率的分母是倒扣率分母减去1.,当分子为1时,倒扣率的分母是顺加率分母加上1。,第七章定价策略,从表格看规律顺加率 25%=1/4 33.3%,35,案例提问,某商品毛利率为10%，采购员争取增加了一个点，即11%，费用率为4.383%，请问该商品经营利润增幅多少？,a1%；b。10%；c。20%,第七章定价策略,案例提问 某商品毛利率为10%，采购员争取,36,案例答案,毛利率 经营利润率=毛利率-税率-费用率,10,%,10%-10%x16.17%-4.383%=4%,11,%,11%-11%x16.17%-4.383%=4.84%,经营利润增长率=(4.84-4)/4=21,%,答案为C.,第七章定价策略,案例答案毛利率 经营利润率=毛利率-税率-费用率第七章定价,37,16.17%的由来,17,%,/(1+17,%,)x(1+11.3,%,)=16.17,%,7,%,+3,%,+1,%,+0.3,%,=11.3,%,17,%,是增值税,7,%,是城建税,3,%,是堤防税,1,%,是教育税,0.3,%,是服兵役税,第七章定价策略,16.17%的由来17%/(1+17%)x(1+11,38,(2)公式法,顺加进销差率=倒扣率/（1-倒扣率）,倒扣进销差率=顺加率/（1+顺加率）,请同学们倒扣率为20%,为例进行验算,第七章定价策略,(2)公式法顺加进销差率=倒扣率/（1-倒扣率）第七章定价策,39,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/11/15,第七章定价策略,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,40,