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在营销组合中,,从狭义上说,价格就是为了某种产品或服务所付出的金额。从广义上讲,价格是消费者为了获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值。在过去,价格是影响买方购买决策的主要因素。但最近的几十年,非价格因素对买方决策的影响变得越来越大,但价格依然是决定公司市场份额和盈利水平最重要的因素之一。,一、价格概述,从狭义上说,价格就是为了某种产品或服务所付出,二、价格与价值,价格最终是由价值决定的,是价值的指示器。价值是价格的基础,价格是价值的货币表现。如果消费者感到产品的价格高于产品的价值,他们将不会购买产品。相反如果消费者感到产品的价值高于产品的价格,产品将会变得供不应求。,二、价格与价值 价格最终是由价值决定的,,三、体育市场营销组合中的价格,价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。体育产品的价格决策必须与产品设计、分销和促销相协调,才能形成一致有效的营销目标。体育公司对其它营销组合变量的决策可能会影响对价格的决策。,三、体育市场营销组合中的价格 价格营销是企业营销,价格决策的,影响,因素,产品成本,市场需求,竞争因素,环境,价格决策的影响因素产品成本市场需求竞争因素环境,一、产品成本,一个体育公司的成本有两种形式:固定成本和变动成本。,固定成本是总额不随生产或销售收入的变化而变化的成本,通常也称企业一般管理费。,变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。对一个生产足球的体育用品企业来说,直接人工和直接材料是其典型的变动成本,在一定期间内它们的发生总额随着产量的增减而成正比例变动,但单个足球的耗费则保持不变。,一、产品成本一个体育公司的成本有两种形式:固定成本和变动成,二、市场需求,一般来说,好的定价策略开始于理解消费者的感知价值如何影响他们愿意为之支付的价格。,无论个体体育消费者,还是赞助商、广告商等商务消费者都要权衡为某一体育产品支付的价格和拥有它而获得的益处,因此,制定价格之前,营销者必须理解产品价格与市场需求之间的关系。,二、市场需求一般来说,好的定价策略开始于理解消费者的感知价值,(一)价格与需求的关系,价格与需求成反向关系,价格越高,需求越低,价格越低,需求越高。,就知名体育品牌来说,需求曲线有时呈正斜率。一些知名体育用品企业发现在销售新产品时,即使该产品功能并没有增加,提高新产品的价格,销量不是减少而是增加。,(一)价格与需求的关系价格与需求成反向关系,价格越高,需求越,(二)需求的价格弹性,需求弹性是指当价格发送变化时,市场(或消费)会发生何种变化。,有些需求随价格的调整波动不明显,称为无弹性需求,有些需求随价格的调整波动较大,称为弹性需求。,假如需求有弹性,而不是无弹性,卖方就要考虑降低他们的价格。,(二)需求的价格弹性需求弹性是指当价格发送变化时,市场(或消,(三)需求线的估计方法,统计分析法。,公司收集过去的营销数据,分析产品的价格与产品的销售数量、销售额的关系,并绘制需求线。,价格实验法。,该方法为在相似地点主动、反复地变化价格,研究价格对需求的影响。,调查法,通过口头询问和问卷的方式了解消费者在不同价格水平下会买多少数量的产品。,(三)需求线的估计方法统计分析法。公司收集过去的营销数据,分,三、竞争因素,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。,体育公司需要了解竞争者产品的成本、价格和质量,并与自己产品的成本、价格和质量进行比较,以发现有无竞争优势。,在体育用品市场中,当竞争者发动了价格变动,尤其是价格下降时,公司应设法增加产品的增值内容,如果选择不到产品的增值点,公司除了跟进竞争者的价格变更外别无他法,。,三、竞争因素在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,竞争,四、环境,环境为体育营销人员无法控制的外部因素,包括与定价相关的法律、政府制定的法规、行业协会制定的条文、政治环境、经济形势、当地公众的民俗习惯和消费理念等。,经济因素一般来说对体育公司的定价策略有着最直接的影响。,四、环境环境为体育营销人员无法控制的外部因素,包括与定价相关,第三节,体育市场定价策略,价格策略运用的恰当与否,都会影响到企业正常的生产经营活动,甚至影响到企业的生存和发展。进行良好的销售定价管理,可以使企业的产品更富有吸引力,扩大市场占用率,改善企业的相对竞争地位。,第三节 体育市场定价策略 价格策略运用,一、体育产品常用定价策略,成本、竞争者价格和顾客需求是体育公司定价时需考虑的三个主要因素,竞争者的价格和替代品的价格是公司定价时必须考虑的参考点,产品的特点决定了产品价格的最高限度。,一、体育产品常用定价策略成本、竞争者价格和顾客需求是体育公司,(一)成本加成定价策略,最基本的定价方法是在产品的成本加成一定比例的利润加成。,单位成本,=,变动成本,+,固定成本,/,单位销售量。,加成价格,=,单位成本,/,(,1-,预计利润),(一)成本加成定价策略最基本的定价方法是在产品的成本加成一定,(,二,),目标投资报酬定价策略,目标投资报酬法是体育企业试图确定一个价格,以获得它正在追求的投资报酬率。,目标投资报酬价格,=,单位成本,+,目标利润,+,投资成本,/,销售量(单位),(二)目标投资报酬定价策略目标投资报酬法是体育企业试图确定一,(三)认知价值定价策略,定价的关键不是卖方的成本,而是购买者对产品价值的认知。它们利用营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就是建立在捕促住的认知价值上。,认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。过高估计自己提供的价值的体育企业,会把产品定价过高,从而影响产品的销售;如果估计过低,会导致定价过低,产品虽然卖出去了,却不能达到定价绩效的目标,影响企业实现利润最大化的目标。,(三)认知价值定价策略定价的关键不是卖方的成本,而是购买者对,(四)价值定价策略,20,世纪,90,年代,一些公司开始采用了价值定价法,(Value Pricing),,即用相当低的价格出售高质量供应品。,在体育零售业中,迪卡侬运动品超市成功地运用了价值定价法。它的“天天低价”策略比传统零售商的“高,低”定价策略更加受顾客青睐。,(四)价值定价策略20世纪90年代,一些公司开始采用了价值定,(五)通行价格定价策略,通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。企业的商品价格与竞争者商品的平均价格保持一致。,在难以测算成本,或不能确定竞争对手时,通行价格定价法为体育企业提供了一个有效的定价方法。,(五)通行价格定价策略通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为,二、体育新产品定价策略,任何一种体育产品均有尤其生命线,随着产品沿着其生命周期的轨迹不断演进时,其产品定价策略通常也发送变化。产品引入阶段的定价策略尤其具有挑战性。开发一种新产品的体育公司在首次定价时可以选择市场撇脂定价策略或市场渗透定价策略。,二、体育新产品定价策略 任何一种体育产,(一)市场撇脂定价策略,很多知名品牌的体育公司在研制出新产品时首先会制定出很高的价格,以便从市场中一层一层的撇取利润。,市场撇脂定价法使用时有其自身的条件。首先,产品的品牌知名度高;二是,较低的生产数量必然导致产品的成本较高,但成本要低于收入;三是,技术门槛较高,竞争者难以制造此类高质量的产品。,(一)市场撇脂定价策略很多知名品牌的体育公司在研制出新产品时,(二)市场渗透定价策略,有些体育公司并非是首先为其新产品设定一个较高的价格,从规模小但利润高的细分市场中撇取利润,相反他们首先为其产品设定一个较低的价格,以便迅速而广泛地渗透市场,迅速吸引大量消费者,较早地扩大市场占有率。高销售量能降低成本,因此公司可以进一步降低价格。,(二)市场渗透定价策略 有些体育公司并非,(三)试验定价策略,通过试验定价法,一种体育新产品推出时可以在一定期限内以低价吸引顾客。试验定价法的目的是首先赢得消费者的认可,然后再盈利。,如一家健身俱乐部刚开业时,建议价为,30,元,/,小时,但在短期开出,5,元,/,小时的促销价将其服务产品推向市场,以期以低价来吸引顾客体验健身服务产品,使顾客对该服务有美好的印象,从而去说服其它顾客以建议价购买该产品。,(三)试验定价策略通过试验定价法,一种体育新产品推出时可以在,三、体育产品组合定价策略,如果产品是一个产品组合中的一部分,那么制定该产品的定价策略时通常会有所变化。这种情况,公司需寻求一个价格组合,以使得整个产品组合产生的总利润最大化。,三、体育产品组合定价策略 如果产品是一个,(一)产品线定价策略,公司通常是要发展产品线而不仅仅是生产单一产品。如李宁公司在同一时间段会销售,10,多种不同款式的运动体恤,按照面料、颜色、样式等不同价格从,50,元到,300,元不等。在产品线定价中,公司管理者需要确定好一个产品线中不同产品间的价格差异区间。,(一)产品线定价策略 公司通常是要发展,(二)两段定价策略,消费者在购买体育服务时获得两种不同类型的支付额。如瑜伽健身娱乐服务公司对其会员每月收取固定的会员费,100,元,可享用,5,次服务,若服务次数超过,5,次,每次还需另外收取,30,元的服务费。,(二)两段定价策略 消费者在购买体育服务,(三)成组产品定价策略,体育公司可将一组产品组合在一起,降价销售。如体育娱乐主题公园,可将,9,个任选的娱乐活动项目组合在一起向游客销售,售价要比分别购买这些娱乐活动项目低。,(三)成组产品定价策略 体育公司可将一组,第四节,体育市场价格调整与改变,为一个产品设定基本价格仅仅是定价的开始,体育公司必须要调整它们的基本价格,以适应顾客的差异以及环境的变化。通常的价格调整战略有:价格折扣和折让、差异定价、促销定价;体育公司制定了的自己价格结构和战略后,还将面临主动改变价格、或者应对竞争者的价格变动问题。,第四节 体育市场价格调整与改变 为一,一、体育市场价格调整策略,公司一般不是制定一种单一的价格,而要建立一种价格结构,它能反映地区需求和成本、市场
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