客户关系管理12

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,课题十三 客户关系管理系统的设计与建设,知识（技能）框架图,CRM,系,统,的,设,计,与,建,设,设计与建设CRM系统,设计CRM系统结构模型,策划和建设呼叫中心,客户数据库的建立,CRM与ERP、SCM的整合,CRM与ERP的整合,CRM与SCM的整合,CRM与电子商务,CRM与电子商务的融合,电子客户关系管理（eCRM）,eCRM的应用介绍,课程目标,知识目标,技能目标,了解客户关系管理系统的结构和主要构成部分。,理解客户关系管理与企业资源计划和供应链管理的相互关系。,知道电子商务环境下客户关系管理的发展及应用。,能参与并支持客户关系管理系统的建设。,能应用所学知识对企业客户关系管理、企业资源计划、,供应链管理的整合提出建议。,能参照使用电子客户关系管理系统。,任务导入,某市的一家电动自行车制造厂在过去5年里一直实行ERP。企业通过现代化管理模式与相关的计算机管理信息系统，合理、系统地管理经营与生产，充分地实现了企业内部的资源优化配置。它没有像一般的企业那样，大规模地投入资金，而是充分挖掘企业内部的潜力，使现有的设备、资源、人力和技术最大限度地发挥作用；在没有增加投资和人员的情况下，该企业通过ERP，实现了利润年均增长15.6%的良好业绩。,但是，随着企业的进一步发展，ERP也逐渐暴露出某些方面的不足之处。由于近几年出现很多电动自行车生产企业，企业竞争加剧，相关配件的供应也受到了严重的威胁。由于配件供应不上或者供应不及时，严重地影响了企业的生产计划。另外，现有的销售系统及服务体系也存在着不足，主要是不能及时反馈客户的意见。,在这种情况下，企业领导决定建设自己的客户关系管理系统，并对原来的ERP进行以客户关系管理为核心的改造，建立起企业的供应链。同时希望能通过Internet，让企业和客户及时地沟通，把客户的意见以最快的速度反映到生产部门，根据客户的要求组织生产，为不同地域的客户提供具有不同特色的产品。,任务分析,客户关系管理是一个非常复杂的系统工程，在具体实施之前需要精心地设计与建设。企业在设计建设CRM系统时，首先要抓好结构模型的设计，数据库、呼叫中心、企业内部数据平台等这些CRM的关键模块，企业要充分借助现代化的信息技术，通过反复的实验和改进，根据本身的实际情况进行设计建设，最后才能定案。其次，CRM系统已经逐步渗透到生产、设计、物流配送和人力资源等部门，企业必须整合ERP、SCM等系统，使企业的管理系统从以ERP为核心的商务应用构架转变为以CRM为核心。最后，随着因特网和电子商务的发展，客户关系管理应用系统应能够提供电子商务的对接口，全面支持和开发电子商务。,主要知识和技能1,:,设计CRM系统结构模型,CRM不仅是一种经营理念，也是一种商业模式，更是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，主流的CRM系统具有以下特点：,1.CRM系统的特点,（1）综合性,完整意义上的CRM系统不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使企业具备综合处理客户业务的基本功能，从而实现基于因特网的电子商务应用的新型客户管理模式。,（2）集成性,在电子商务背景下，CRM系统具有与其他企业级企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）应用系统的集成能力。,（3）智能化和精简性,成熟的CRM系统不仅能够完全实现商业流程的自动化，而且还能为管理者的决策提供强大的支持。,（4）高技术含量,不同技术和不同规格的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要依托各种先进技术。,主要知识和技能1,:,设计CRM系统结构模型,SCM系统,ERP系统,数据接口,销售自动化,营销自动化,客户服务与支持,呼叫中心,电子商务,用户界面,用户,界面层,功能层,辅助决策,数据库管理系,操作系统,支持层,图131 CRM系统的逻辑体系结构,主要知识和技能1,:,设计CRM系统结构模型,客户,市场,产品开发,营销,销售,服务,质量管理,现有接触,现有订单,接触活动,宣传管理,客户细分,进一步营销能力,访问准备,问题处理,订单设定,关系管理,客户支持/服务,进一步服务功能,功能,客户,销售机会,活动,产品,数据库,图13-2 客户关系管理系统的一般模型,当前，,CRM系统可以采用的网络体系结构有客户机/服务器（Client/Server，C/S）模式和浏览器/服务器（Browser/Server，B/S）模式两种。,主要知识和技能1,:,设计CRM系统结构模型,网络体系结构,CRM系统的网络体系结构是指通信系统的整体设计，它为网络硬件、软件、协议、存取控制和拓扑提供标准。它广泛采用的是国际标准化组织（ISO）在1979年提出的开放系统互连（OSI-Open System Interconnection)的参考模型。OSI参考模型用物理层、数据链路层、网络层、传送层、对话层、表示层和应用层七个层次描述网络的结构，它的规范对所有的厂商是开放的，具有知道国际网络结构和开放系统走向的作用。它直接影响总线、接口和网络的性能。目前常见的网络体系结构有FDDI、以太网、令牌环网和快速以太网等。从网络互连的角度看，网络体系结构的关键要素是协议和拓扑。,主要知识和技能1,:,设计CRM系统结构模型,（1）C/S模式,C/S模式的工作原理是用户通过应用程序向客户机提出数据请求，客户机通过网络将用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数据处理任务，然后把经过处理的用户需要的那部分数据传输到客户机上，最后由客户机完成对其所需数据的加工.,CRM网络体系结构,（2）B/S模式,相对于C/S结构而言，B/S体系结构是把C/S结构中的服务器分解为数据库服务器和应用服务器（Web服务器），同时将原来在客户机一侧的应用程序模块与显示功能分开，将应用程序模块放到Web服务器上单独组成一层，客户机上只需安装单一的浏览器即实现显示功能.,主要知识,和,和技能1:设计CRM系统结,构,构模型,CRM系,统,统的功能,结,结构,（1）CRM系统,的,的总体功,能,能结构,（2）客,户,户销售管,理,理子系统,的,的功能,（3）客,户,户市场管,理,理子系统,的,的功能,（4）客,户,户服务与,支,支持管理,子,子系统的,功,功能,（5）数,据,据库支撑,平,平台子系,统,统的功能,课堂演示:,上网,任,选,选一客户,关系管理,软,软件推广,界,界面,了,解,解CRM,结,结构模型.,主要知识,和,和技能2:策划和建,设,设呼叫中,心,心,呼叫中心,从管理的方面，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好交互式服务的管理与服务系统，能够理顺企业与客户的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。,从技术的方面，呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术(CTI)，建立起来的客户关照中心，对外提供语音、数据、传真、视频、互联网、移动等多种接人手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。,在CRM,系,系统中，,呼,呼叫中心,为,为企业发,挥,挥的作用,包,包括以下,几,几个方面,：,：,（1）呼,叫,叫中心是,企,企业与客,户,户联系的,重,重要窗口,（2）呼,叫,叫中心是,企,企业的情,报,报中心,（3）呼,叫,叫中心是,让,让客户感,受,受到价值,的,的中心,（4）呼,叫,叫中心能,更,更好地维,护,护客户忠,诚,诚度,主要知识,和,和技能2:策划和建,设,设呼叫中,心,心,呼叫中心,的,的建设模,式,式,（1）独,建,建模式,独建模式,指,指由企业,自,自己购买,硬,硬件设备,，,，并编写,有,有关的业,务,务流程软,件,件，直接,为,为自己的,顾,顾客服务,。,。,该种方式,具,具有较大,的,的灵活性,，,，而且能,够,够及时地,了,了解用户,的,的各种反,馈,馈信息。,但,但是投资,和,和运行成,本,本较高.,（2）外,包,包模式,企业就可,以,以将自己,的,的有关业,务,务需求直,接,接交给呼,叫,叫中心业,务,务运营商,，,，不用自,己,己添置单,独,独的硬件,设,设备，仅,需,需提供有,关,关的专用,服,服务信息,，,，而由呼,叫,叫中心业,务,务运营商,为,为自己的,用,用户提供,服,服务。,（3）外,包,包模式为,中,中小企业,带,带来的利,益,益,1）节省,企,企业在招,募,募IT人,才,才和建设IT系统,时,时的大笔,投,投资。,2）降低,企,企业的培,训,训成本。,3）提高,企,企业的运,作,作效率。,4）减轻了,应,应用系统的,后,后续维修与,升,升级问题。,5）外包服,务,务能为企业,提,提供更好的,环,环境。,6）外包服,务,务的收费模,式,式非常灵活,，,，减轻了中,小,小企业的资,金,金负担。,主要知识和,技,技能2:策划和建设,呼,呼叫中心,CRM呼叫,中,中心的建设,实,实施步骤,（1）与提,供,供方案的厂,商,商联系沟通,（2）分析,自,自身业务需,求,求,（3）不能,照,照搬照用,（4）咨询,专,专家意见，,确,确立企业要,创,创建的呼叫,中,中心模型,（5）考虑,需,需要的通信,等,等技术方案,和,和系统的可,扩,扩展结构,（6）制定,进,进度方案，,按,按阶段实施,建,建设方案,主要知识和,技,技能3:客户数据库,的,的建立,数据库、数据库技术、数据库系统、数据库管理系统,数据库（Data Warehouse）,：是按一定的数据模型组织、描述和存储的，有组织、可共享的数据集合，是构成数据库系统的重要部分。,数据库技术,是在文件系统基础上发展起来的计算机数据管理技术，它有效地解决了数据的独立性问题，实现了数据的统一管理，达到数据共享的目的。,数据库系统,是指引进数据库技术后的计算机系统，它实质上是由有组织、动态存储的有密切联系的数据集合及对其进行统一管理的计算机软件和配件资源所组成的系统。数据库系统是由硬件系统、数据库、数据库管理系统应用程序和用户组成。,数据库管理系统,是指帮助用户建立、使用和管理数据库的软件系统，它是由一系列软件系统组成，是数据库系统的最核心部分，一般由数据描述语言、数据操作语言、结构化查询语言、向导程序、其他管理和控制程度五部分组成，它具有数据的独立性、共享性、可修改性和扩充性、统一管理和控制、安全保密性等特点。,主要知识和,技,技能3:客户数据库,的,的建立,企业内部数据,企业外部数据,继续购买中,一年无交易行为,继续往来客户,流失客户,营销渠道客户,整理测试,删除,潜在客户,各类经营信息,各类经营信息,客户数据库,图13-5,客,客户数据信,息,息的来源,主要知识和,技,技能3:客户数据库,的,的建立,用户A,用户B,用户C,应用系统,应用开发系统,数据库管理系统,数据库,数据库管理员,图136,数,数据库,系,系统,主要知识和,技,技能3:客户数据库,的,的建立,数据挖掘,数据挖掘（Data Mining）：就是从数据中提取有用的模式和知识。这里就牵涉到三个概念，即数据、模式和知识。其中，数据是指有关事实的集合，记录与事物有关的所有原始信息；模式是一个可以用语言来表示的一个表达式，它可用来描述数据集的某个子集，该数据子集中的数据都具有相同的特性；知识则是对数据中所包涵信息更抽象的描述。数据挖掘过程包括数据准备和预处理、模式的提取和搜索、知识的精化和评价。,数据挖掘在,客,客户关系管,理,理中的应用,1）开发新,客,客户。,数据挖掘技,术,术可以帮助,我,我们对潜在,的,的客户群进,行,行细分，并,增,增加市场推,广,广活动产生,的,的反馈率。,从,从而帮助企,业,业完成对潜,在,在客户的筛,选,选工作，并,与,与CRM系,统,统中的销售,自,自动化结合,，,，把由数据,挖,挖掘技术得,出,出的客户名,单,单与这些客,户,户可能感兴,趣,趣的优惠措,施,施系统地结,合,合起来。,主要知识和,技,技能3:客户数据库,的,的建立,数据挖掘在,客,客户关系管,理,理中的应用