广告学概论ppt课件第十十一章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告学概论,第十章 广告业发展与管理,广告学概论第十章 广告业发展与管理,1,第十章 广告业发展与管理,第一节 广告业发展,广告业在国家经济发展中的地位,影响广告业发展的因素,中国特色的广告业发展驱动力,我国广告业发展规划的顶层设计,第二节 广告法规与管理,广告管理的内涵,我国广告法与广告法规的建设,我国广告监管体系,广告业自律与主要自律组织,第十章 广告业发展与管理第一节 广告业发展 广告业在国,第一节广告业发展,一、广告业在国家经济发展中的地位,（一）广告业通过拉动消费促进生产,首先，消费是生产发展的原动力。,其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。,（二）广告业促进国民经济的良好运转,首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。,其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。,再次，广告能够树立品牌。,（三）广告业自身成为国民经济的重要组成部分,第一节广告业发展一、广告业在国家经济发展中的地位,第一节广告业发展,二、影响广告业发展的因素,（一）影响广告业发展的宏观环境因素,政治稳定状况,经济发展阶段,文化开放程度,技术革新状况,第一节广告业发展二、影响广告业发展的因素政治稳定状况经济发展,第一节广告业发展,（二）影响广告业发展的微观环境因素,广告主的广告意识,广告公司的创新,能力,广告媒介的发展,广告受众的变化,第一节广告业发展（二）影响广告业发展的微观环境因素广告主的广,第一节广告业发展,三、中国特色的广告业发展驱动力,（一）政府政策的积极引导,（二）西方广告经营模式及理论体系的启发,对广告经营模式的模仿,对西方营销理论的吸收和借鉴,1,放开,1979,年,2,规范,2004,年,3,规划,2011,年以来,（三）市场力量持续推动转型升级,资源型,专业服务型,资本运作型,技术型,第一节广告业发展三、中国特色的广告业发展驱动力（二）西方广告,第一节广告业发展,四、我国广告业发展规划的顶层设计,（一）我国广告业恢复初期的自然成长,1979,年,11,月中宣部,关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知,，成为改革开放后广告管理的第一个文件。,（二）中国广告业“三密集”定位开启顶层设计,1993,年,7,月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了,关于加快广告业发展的规划纲要,技术密集,知识密集,人才密集,第一节广告业发展四、我国广告业发展规划的顶层设计技术密集知识,第一节广告业发展,（三）中国广告业的创意经济新定位,2008,年,4,月，国家发展与改革委员会和国家工商行政管理总局发布,关于促进广告业发展的指导意见,，提出广告业是创意经济中的重要产业。,（四）中国广告业在经济转型背景下的新机遇,2012,年国家工商总局制定,广告产业发展“十二五”规划,2016,年国家工商总局制定,广告产业发展“十三五”规划,第一节广告业发展（三）中国广告业的创意经济新定位,第二节 广告法规与管理,一、广告管理的内涵,（一）广告管理的定义和特点,定义：广告管理是指国家广告监督管理机关根据有关法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，对广告市场中广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导工作。,特点：,明确的目的性,规范性和强制性,多层次性,第二节 广告法规与管理一、广告管理的内涵明确的目的性规范,第二节 广告法规与管理,（二）广告管理的主要内容,1.,广告市场的准入,2.,广告发布标准的监管,3.,广告审查,4.,规范广告经营活动并查处违法广告行为,第二节 广告法规与管理（二）广告管理的主要内容1.广告市场,第二节 广告法规与管理,（三）广告管理的意义,1.,广告管理能够发挥广告的积极作用，促进广告市场经济的发展。,2.,广告管理保护合法的广告宣传，维护经济秩序。,3.,广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定,4.,广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。,第二节 广告法规与管理（三）广告管理的意义,第二节 广告法规与管理,二、我国广告法与广告法规的建设,（一）广告法规建设阶段,(1979,年,2004,年）,1979,年,关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知,1982,年,广告管理暂行条例,广告管理暂行条例施行细则,1987,年,广告管理条例,1988,年,广告管理条例施行细则,第二节 广告法规与管理二、我国广告法与广告法规的建设,第二节 广告法规与管理,（二）广告法律建设阶段（,1995,年,-2009,年）,中华人民共和国广告法,自,1995,年,2,月,1,日正式施行，有以下六个方面的特点：,第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。,第二，进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。,第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。,第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。,第五，加大了广告违法行为的处罚力度。,第六，,广告法,同与其不相抵触的广告法规、规章构成了完整的广告法律体系。,第二节 广告法规与管理（二）广告法律建设阶段（1995年-,第二节 广告法规与管理,（三）新时期对广告法规的修订与完善（,2009,年至今）,新,广告法,于,2015,年,9,月,1,日起正式施行。,1.,充实和细化广告内容准则。,2.,明确虚假广告的定义和典型形态。,3.,新增广告代言人的法律义务和责任的规定。,4.,严控烟草广告发布。,5.,新增关于未成年人广告管理的规定。,6.,新增关于互联网广告的规定。,7.,强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。,8.,增加公益广告内容。,9.,明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。,10.,进一步提高法律责任的震慑力。,第二节 广告法规与管理（三）新时期对广告法规的修订与完善（,第二节 广告法规与管理,三、我国广告监管体系,（一）政府监管下的广告行政管理,广告行政管理，是指广告管理机关依照相关广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。,第二节 广告法规与管理三、我国广告监管体系 广,第二节 广告法规与管理,1.,广告行政管理机构,第二节 广告法规与管理1.广告行政管理机构,第二节 广告法规与管理,2.,广告审查的内容,首先，对广告主的主体资格的审查。,其次，对广告内容及其表现形式的审查。,3.,广告审查的程序,事前指导,事中监控,事后惩处,第二节 广告法规与管理2.广告审查的内容事前指导事中监控事,第二节 广告法规与管理,（二）对广告市场的社会监督,广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。,广告受众对广告的多方位监督,新闻媒体的舆论监督,广告社会监督组织的保障,广告社会监督,第二节 广告法规与管理（二）对广告市场的社会监督广告受众对,第二节 广告法规与管理,四、广告业自律与主要自律组织,（一）广告行业自律,广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的行为。,1.,广告行业自律的重要性,避免广告纠纷的有效途径,广告事业健康发展的保障,广告法律环境的组成部分,第二节 广告法规与管理四、广告业自律与主要自律组织避免广告,第二节 广告法规与管理,2.,广告行业自律与广告监管的关系,行业自律,广告监管,层次,维护同行业者的合法权益,侧重于广告业对社会秩序所产生的影响,调整的范围,只限于自愿加入行业组织、自愿接受规约者,社会的全体公民或组织,依据,行业自律规则,道德约束、舆论规范,法律法规、行政规章等,强制力,二者是事关广告业发展的两个不同的侧面。,第二节 广告法规与管理2.广告行业自律与广告监管的关系行业,第二节 广告法规与管理,（二）我国主要广告行业自律组织,1.,中国广告协会,1983,年,12,月成立,2.,中国商务广告协会,1981,年,8,月成立（原为对外经济贸易广告协会）,中国商务广告协会综合代理专业委员会，简称中国,4A,2006,年,3,月成立,3.,中国广告主协会,2005,年,11,月成立,4.,广州地区综合性广告代理公司委员会，简称广州,4A,1996,年,11,月成立,第二节 广告法规与管理（二）我国主要广告行业自律组织,思考题：,1.,你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？,2.,请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。,3.,一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？,4.,你认为我国现行的,广告法,还有哪些改进的空间？,思考题：,广告学概论,第十一章 广告业发展与管理,广告学概论第十一章 广告业发展与管理,23,第十一章 广告业发展与管理,第一节 广告从业人员的知识素养,广告从业人员的基本知识素养,广告从业人员的专业知识素养,第二节 广告从业人员的技能素养,执着追求专业理想,自觉恪守职业道德,积极履行社会责任,广告从业人员的基本技能,广告从业人员的专业技能,第三节 广告从业人员的思想道德素养,第十一章 广告业发展与管理第一节 广告从业人员的知识素养,第一节 广告从业人员的知识素养,一、广告从业人员的基本知识素养,（一）文学知识,广告与文学的关系：,联系：文学表现技巧可以为广告所用；,文学作品为广告提供了题材；,文学作品对人的本性的洞察为消费者研究提供参考。,区别：文学致力于观念或情感的表达；,广告注重传递品牌信息。,第一节 广告从业人员的知识素养一、广告从业人员的基本知识,第一节 广告从业人员的知识素养,（二）艺术知识,广告与艺术的关系：,广告是科学和艺术的结合；,广告创意与表现过程与艺术创作异曲同工；,广告应带给受众美的享受，提升其文化品味,。,涉猎各种艺术形式,培养艺术修养,提高艺术鉴赏和表现能力,广告从业人员,第一节 广告从业人员的知识素养（二）艺术知识涉猎各种艺术形,第一节 广告从业人员的知识素养,（三）经济知识,广告和经济的关系：,经济环境是广告业赖以生存的外部系统；,经济发展水平决定着广告业的兴衰；,经济对大众的消费心理和行为也产生重要的影响。,宏观经济走向,产业发展趋势,消费动向,广告从业人员,第一节 广告从业人员的知识素养（三）经济知识宏观经济走向产,第一节 广告从业人员的知识素养,（四）法律知识,在现代社会中，知法、懂法、守法，是一个公民的基本素养。广告从业人员更应了解涉及商业活动的法律知识，如关于虚假广告、比较广告、名人代言的法律法规要求。,法律是行为的底线，对于个人如此，对于一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告行业的健康、可持续发展。,第一节 广告从业人员的知识素养（四）法律知识,第一节 广告从业人员的知识素养,二、广告从业人员的专业知识素养,（一）营销学知识,掌握企业营销营销组合；明确广告与促销组合的关系。,（二）传播学知识,广告活动既是一种传播行为，又与一般的大众传播不同，它隶属于营销传播的范畴，而传播是为营销服务的。,（三）传播学知识,人们对于产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原,因。只有具备较高的心理学素养，才能深入地洞察消费者。,第一节 广告从业人员的知识素养二、广告从业人员的专业知识素,第一节 广告从业人员的知识素养,（四）社会学知识,社会分层、角色、群体、家庭、文化等,影响消费者心理和行为,社会现实,构成广告活动的场景,社会发展,带动了广告行业的变迁,（五）新闻学知识,成功的广告都会持续地提供具有新闻性的内容；运用新闻学原理；随着社会化媒体的普及以及原生广告的出现，新闻写作的技巧将会更多地运用到广告中。,如：引发话题效果的广告，就是利用了新闻传播“议程设置”的原理，在一段时间内使广告和所宣传的产品或服务