组织战略与销售职能(-)课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,章,组织战略与销售职能,章组织战略与销售职能,1,组织战略,战略（Strategy）是指一个详细周密的整体计划,组织战略是为了解释：考察组织当前的状态，并通过分析环境的趋势和组织自身资源的优劣，而对组织未来的发展方向制定的计划。,组织本身到组织中的每一个部门都需要有自身的战略，而对企业影响最直接的有4个层级的战略：,企业战略,业务部门战略,营销战略,销售战略,组织战略战略（Strategy）是指一个详细周密的整体计划,2,企业战略层级：企业战略与业务部门战略,战略层级,关键决策领域,关键的决策制定者,企业战略,（Disney）,企业高级管理层,企业的使命,每个SBU的目标,SBU的定义,业务部门战略（LV）（GB）,SBU,管理层,对不同客户类型的目标战略,销售渠道战略,顾客联系（关系）战略,企业战略层级：企业战略与业务部门战略战略层级关键决策领域关键,3,企业战略层级：营销战略与销售战略,营销战略（P&G）,目标市场的选择,整合营销传播,建立营销组合,企业高级管理层,销售战略Boeing,销售战略类型,销售战略的执行,SBU,管理层,战略层级,关键决策领域,关键的决策制定者,企业战略层级：营销战略与销售战略营销战略（P&G）目标市场的,4,企业战略的建立，及其对销售职能的影响,分析企业绩效，根据市场环境定义企业发展得机遇与威胁,定义企业的使命与目标,定义战略业务单元（SBU）,对SBU设置目标与任务,企业战略的建立，及其对销售职能的影响分析企业绩效，根据市场环,5,战略业务单元（SBU）,一个战略业务单元（位）应有三个特征：,它是一项独立业务或相关业务的集合体例如单个品牌、单个产品、一个完整的产品线、或者是一个产品组合在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业,它有自己的竞争者,它有一位经理，负责战略计划、业务利润，并且该经理控制了影响利润的大部分因素（较高的独立性）,战略业务单元（SBU）一个战略业务单元（位）应有三个特征：,6,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（1）,工资加合适的激励,积极开拓新客户,提供高水平销售服务，特别是售前服务,时刻关注市场反馈与顾客对产品的反应,努力提到销售量,积极开发建立销售渠道,积极建立,Build,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（1）工资加合适的激励,7,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（2）,工资加提成或奖金,保持维护好现有顾客,为现有顾客提供优质的服务,持续开发新客户,保持销售量稳定,精耕目标市场，保证企业的市场地位,稳健的开发销售终端,保持市场份额稳健,Hold,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（2）工资加提成或奖金,8,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（3）,薪金加奖金,服务高净利润顾客，减少对低利润顾客的服务,控制成本降低库存,降低销售成本,维护优质顾客,收益最大化,Harvest,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（3）薪金加奖金服务高,9,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（4）,工资,清理库存,只提供最必要服务,最小化销售成本,出清库存,剥离或放弃,Divest or Liquidate,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（4）工资 清理库存最,10,业务部门战略对销售职能的影响,总成本领先战略,差异化定位战略,目标聚焦战略,定位大众消费，尽可能多的扩大潜在顾客,尽可能降低成本,以低价格为主要竞争方式,经营理念为消费者喜欢便宜的产品,不以价格优势开展竞争,高品质顾客服务,经营理念为消费者愿意为对的产品付高的价格（服装）,寻找空白市场（只有相对空白，没有绝对空白）,高品质顾客服务,经营理念为消费者愿意为对的产品付高的价格（药品，银行）,战略类型,销售团队角色,业务部门战略对销售职能的影响总成本领先战略定位大众消费，尽可,11,整合营销传播,整合营销传播,要求企业综合运用多种传播手段,多种手段传递一致性的信息效果很好，但操作有一定的难度,常用的传播手段包括：,人员销售,广告,促销,公共关系,互联网传播,整合营销传播整合营销传播要求企业综合运用多种传播手段,12,整合营销传播：人员销售VS广告驱动,当信息的多样化要求很高时,当信息传递的时间很重要时,当传递信息时互动很重要时,当信息的可信度很重要时,当销售工作包含达成交易的工作时,当信息的受众特别多时,当重复信息很重要时,当信息的标准化很高时,当单个受众的传播成本要求很低时,人员销售：类型一销售,广告：类型二销售,整合营销传播：人员销售VS广告驱动当信息的多样化要求很高时当,13,目标市场特征与人员销售,以下市场特征更适合人员销售方法,:,组成买方的市场人数较少，单次购买数量较大，,同时地理上较为聚集,购买者对产品的信息需求较大,购买行为对买方企业比较重要,产品具有较高的复杂性,售后服务的重要性很高,目标市场特征与人员销售,14,销售战略框架图,采购类型,Buying Situations,采购中心,组织,购买行为,客户,购买过程,采购需求,目标顾客,细分战略,targeting,客户关系,战略,销售人员,销售,战略,销售渠道,战略,销售,方法,销售战略框架图采购类型采购中心组织购买行为客户购买过程采购需,15,组织的购买行为：组织类型,商业或工业组织,主要分类,类型,使用者,Users,:,购买产品或服务为了进行再次生产,贴牌生产或原始设备制造商(OEM),:,购买某些产品并将其融入自己的产品中,经销商,Resellers,:,购买产品为了再次销售,组织的购买行为：组织类型商业或工业组织主要分类类型使用者Us,16,组织的购买行为：组织类型,主要分类,类型,政府组织（行政机构）,社会事业机构,国家（部）、省（厅）、市（局）、县（局）、乡（所）,公共和私立的事业机构（红会、*中心、壹基金）,组织的购买行为：组织类型主要分类类型政府组织（行政机构）社会,17,组织的购买行为：采购类型,直接再采购,Straight Rebuy Buying Situation,根据惯例再次订购产品,修正再采购,Modified Rebuy Buying Situation,购买者希望修改某些规格或条款的再次订购,新任务采购,New Task Buying Situation,不确定性强，风险大，决策时间长,组织的购买行为：采购类型直接再采购Straight Rebu,18,组织的购买行为：采购中心,发起者,Initiators,使用者,Users,守门人,Gatekeepers,影响者,Influencers,决定者,Deciders,购买者,Purchasers,组织的购买行为：采购中心发起者Initiators,19,组织的购买行为：购买过程,阶段 1:,问题识别,阶段 2:,总需要说明,阶段 3:,产品规格,阶段 4:,寻找供应商,阶段 5:,获取和分析供应建议书（,Proposals,）,阶段 6:,评估供应建议书（,Proposals,）,/,选择供应商,阶段 7:,常规订购的手续规定,阶段 8:,问题反馈与绩效评价,案例,案例说明：日本一家企业购买包装机械的,购买流程图,，在购买过程中，超过20人参与决策，花了121天,组织的购买行为：购买过程阶段 1:问题识别案例案例说明：,20,采购中的个人与组织需求（哪一个更重要？）,“世事洞明皆学问 人情练达即文章”红楼梦,“人至察则无徒”汉书卷六十五 东方朔传,分析事情要抛开道德标签，不要把人脸谱化。,在产品的使用成本低,产品的可靠性高,可靠地配送系统,充足的产品供应,在预算内完成产品的采购,权力欲,追求个人的愉悦,渴望工作的安全性,希望被别人喜欢,希望被尊重,个人目标与需求,组织目标与需求,采购中的个人与组织需求（哪一个更重要？）“世事洞明皆学问 人,21,销售战,略：目标顾客细分战略,在目标市场内把客户分为不同的类型，以便于建立更好的策略完成销售任务。,所有的销售战略是以目标客户细分为基础的。,案例：用友,集团的目标顾客细分,The classification of accounts withina target market into categories forthe purpose of developing strategic approaches for selling to each account or account group.,案例,销售战略：目标顾客细分战略在目标市场内把客户分为不同的类型，,22,销售战,略：客户关系战略,在目标客户细分的基础上，我们可以考虑和这些企业建立对不同的客户，我们要建立什么样的客户关系，付出成么样的成本。,四种常见的目标顾客细分：,价格导向的客户（交易）：价格就是一切,问题解决导向的客户（咨询服务）：需要低廉的价格，同时对较低的总成本或者可靠地供给和服务比较敏感,重视标准的客户（品质）：关心产品质量、辅件和可靠的供货,战略导向的客户（企业）：希望建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系,在与客户建立紧密联系时，应考虑防范机会主义倾向,销售战略：客户关系战略在目标客户细分的基础上，我们可以考虑和,23,销售战,略：客户关系战略（特征）,价格导向,问题解决导向,重视标准,战略导向,目标,销售产品,提升双方价值,关系的时间跨度,短期,长期,供应的产品,标准化产品,定制型产品,客户的数量,数量众多,数量很少,销售战略：客户关系战略（特征）价格导向问题解决导向重视标准战,24,销售战,略：销售方法,成功的执行预期的客户关系战略需要企业采用不同的销售方法。,销售方法的制定是销售经理的核心任务之一，是整个销售战略实现的核心环节,常见的销售方法：,刺激反应销售法（Stimulus Response Selling）,心理状态销售法（Mental States Selling）,需求满足销售法（Need Satisfaction Selling）,解决问题销售法（Problem Solving Selling）,咨询式销售法（Consultative Selling）,销售战略：销售方法成功的执行预期的客户关系战略需要企业采用不,25,销售战,略：销售方法与客户关系战略的匹配,价格导向,问题解决导向,重视标准,战略导向,忠诚度,Commitment,销售企业的成本,高,高,低,销售战略：销售方法与客户关系战略的匹配价格导向问题解决导向重,26,销售战略：销售渠道战略,销售渠道战略：确保我们的销售工作可以高效的覆盖我们的客户,销售渠道有很多类型,:,互联网,代理商,Industrial Distributors,（总经销，总代理）,独立销售代表,Independent or Manufacturers Reps,（销售中介，代理销售）,销售团队,Team Selling,电话销售,Telemarketing,行业会展（会展公司）,Trade Shows,销售战略：销售渠道战略销售渠道战略：确保我们的销售工作可以高,27,销售渠道策略:互联网,依赖互联网达成以下目的,:,接触更多新客户,获取顾客信息,展示新产品,进行市场调查,提升企业形象,获取产品反馈,服务老顾客,