第五章-广告策划ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第五章 广告策划,第五章 广告策划,第一节 广告策划的含义及作用,策划,策书、筹谋、计划、谋略,在日本称作“企画”，在我国台湾称作“企划”，在美国称作“,plan,”。,一般而言，策划都是关于,未来事物,，是针对,未来将发生,的事情所作的当前的决策。,第一节 广告策划的含义及作用策划,一个为乞丐做的策划,宣忠的创意工作室开办了半年多，正经的生意没几个，可竟来一些莫名其妙，甚至是啼笑皆非的业务。这不，刚一上班，一位衣冠不整，蓬头垢面的乞丐就堵上门来，要求帮他策划策划。,“宣经理你好，我以前是个老板，但做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有点脾气，什么本事也 没有，现在只好乞讨为生，不过现在乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈。想让您帮我出出主意，提高一下我的乞讨业绩”。,一个为乞丐做的策划宣忠的创意工作室开办了半年多，正经的生意没,“你都混成叫化子了，还讲究什么业绩。”,“人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧。”,“那好吧，就冲你这精神，我也接你这活了。”,那人很高兴“我现在没钱付给您咨询费，等我挣了钱，我再给你，您看我现在应该怎么办？”,“你都混成叫化子了，还讲究什么业绩。”,走差异化乞讨路线,宣忠思考了一下“您看，您要在乞讨业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓？”,“姓李。”,“叫化李，你看这个名字还可以吧？”,“不错不错，挺好听。”,“你有没有固定经营场所？也就是你有没有固定乞讨的地方？”“有啊，我一般在人民广场，那人多。”,走差异化乞讨路线宣忠思考了一下“您看，您要在乞讨业有所建树,一个为乞丐做的策划,“你呢，以后每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个一块八毛的，在你前面，立个牌子，上面写上“叫化李”。这样你就与其他乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。”,宣忠喝了口水，接着说：“有了自己的品牌，这还不够，你必须在乞讨方式与竞争者区别开来，你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。”,一个为乞丐做的策划“你呢，以后每天就在人民广场守着，手里拿个,一个为乞丐做的策划,“以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：行行好吧！行行好吧！”我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们,只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群,。叫化李有点不明白。,一个为乞丐做的策划“以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。,一个为乞丐做的策划,“我岂不是要的更少了？不行不行。”,“老李，不，叫化李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，你必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但你和其他乞讨的不同了。你想想，当你找五毛钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那人手里拿着那五毛钱，站在那得愣一会，“怎么回事，要钱的还带找钱的”你相信不相信，回家他就把这事宣扬出去。那个给你两毛的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸“什么，你有没有搞错，你这还有最低消费？我问问你，你还是叫化子吗？”回去，他也要为你宣传宣传的。这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度增加了，无形资产就增加了，现在这个年代，是注意力经济年代。你只要聚集了人气，就不愁不来钱。“真的？那我就试试。”,一个为乞丐做的策划“我岂不是要的更少了？不行不行。”,一个为乞丐做的策划,过了两个星期，宣忠来到人民广场找叫化李。一进广场，老远就看到在广场一角围了一群人，挤进去一看，中间果真是叫化李。在他面前，立着一个牌子，上书：著名职业乞讨师叫化李。旁边还放着一本无家可归人员登记证。,叫化李正忙着收钱，找钱。人群中有位中年妇女说“嘿，我们家那位回来跟我一说，我还不相信，天底下还有这样的叫化子，只收五毛，多了还不要，到这来一看，还真是，您看人家这个乞讨，还真够职业。”旁边一个小伙子气不过了，“我还不相信，有人会见钱不眼开的。”,一个为乞丐做的策划过了两个星期，宣忠来到人民广场找叫化李。一,一个为乞丐做的策划,说着，走上前去，拿出一张100元的大票来，递给叫化李，“看你挺辛苦的，别找了。”,叫化李忙把他拉住，一边数出一堆毛票来塞给他，一边说：“谢谢大哥的好意，您也不容易，我就收您五毛，多了不收，欢迎您下次再来。”,围观的人看到这场景，竟然鼓起掌来。宣忠看到这里，觉得很满意，也没和叫化李打招呼，便从人群中钻了出来。,一个为乞丐做的策划说着，走上前去，拿出一张100元的大票来，,一个为乞丐做的策划,过了两三天，一个雨天，叫化李来了。“宣经理，多谢您的策划，我现在的乞讨事业蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出空过来看你。”,“宣经理，你说也怪了，那几个和我一同在人民广场乞讨的，长的比我惨，可他们一天却要不来几个钱。”,“这你就不懂了，,麦当劳,的老板曾经说过，不要以为麦当劳是经营快餐的，其实麦当劳是经营,房地产,的，通过做餐饮，把一个个好地方，都给占了。你也一样，不要以为，你是经营乞讨业的，你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时，给大家带来新奇，带来快乐。”,一个为乞丐做的策划过了两三天，一个雨天，叫化李来了。“宣经理,一个为乞丐做的策划,“真的？没想到我的工作这么崇高。”,“对”宣忠见有人能听明白，说得就更来劲了“现在是眼球经济，注意力经济，谁有个性，谁有特色，谁能吸引大家的目光，谁就能把哗哗的人民币吸引来。简单的现象其实背后都蕴藏着深刻的道理!”,“好，我回去继续搞我的眼球经济，娱乐产业。”过了几天，宣忠在当地的一个地方性小报看到了一篇报道，题目是一个具有职业道德的叫化子，宣忠看完之后，心想，这个叫化李，现在已经出名了，我应该找他收点策划费。,一个为乞丐做的策划“真的？没想到我的工作这么崇高。”,一个为乞丐做的策划,于是宣忠就来到人民广场去找他，老远就看到广场一角围了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，挤进去一看，虽然地上放的牌子还是叫化李，可人已经换了一个人，“叫化李呢？”宣忠问那人。“你问我老板啊？你去百货大楼门口找他吧。”“他去那儿干嘛？”“他说要在百货大楼门口开个分店。我是他雇来的，在这看着老店”,一个为乞丐做的策划于是宣忠就来到人民广场去找他，老远就看到广,第一节 广告策划的含义及作用,广告策划的含义及内容,根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性的活动。,以科学、客观的,市场调查,为基础，以富于创造性和效益性的,定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略,为核心内容，以具有可操作性的,广告策划文本,为直接结果，以广告活动的,效果调查,为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化,。,第一节 广告策划的含义及作用广告策划的含义及内容,第一节 广告策划的含义及作用,广告策划的内容,第一节 广告策划的含义及作用广告策划的内容,第一节 广告策划的含义及作用,广告策划的构成要素,第一节 广告策划的含义及作用广告策划的构成要素,第一节 广告策划的含义及作用,广告策划的特征,第一节 广告策划的含义及作用广告策划的特征,三、广告策划的作用,广告策划在广告活动中的作用,广告策划指导广告调查，广告调查为广告策划提供可靠资料。,广告策划是一系列围绕广告战略、广告策划展开的讨论和决策活动，广告计划是广告策划的具体化,广告策划决定和指导广告创意及制作，广告创意和制作要体现广告策划的真实意图。,广告策划决定着广告效果测定和评价的各项标准。,三、广告策划的作用广告策划在广告活动中的作用,三、广告策划的作用,广告策划在广告主企业营销策划中的作用,广告策划能体现出企业营销策划的总体战略。,广告策划服从并服务于广告主的营销策划。,三、广告策划的作用广告策划在广告主企业营销策划中的作用,第二节 广告策划的要求与原则,广告策划的要求,要以,消费者为中心，以广告主的整体营销策划,为指导思想,以分析广告商品或服务为依据，以宣传企业形象和产品声誉等作为长期、连续的任务。,要确定一定的广告目标，通过开展丰富多彩的广告活动力求收到良好的广告效果。,要借助与恰当的方式来表达广告主体和广告目标。,要以各种广告策略作为实现广告目标的手段。,要通过不断修订和改进达到完善和成熟。,第二节 广告策划的要求与原则广告策划的要求,第二节 广告策划的要求与原则,广告策划的基本原则,原则,第二节 广告策划的要求与原则广告策划的基本原则原则,第三节 广告策划的程序,广告策划的操作流程,第三节 广告策划的程序广告策划的操作流程,第三节 广告策划的程序,广告策划的具体工作流程,环境分析：了解市场、竞争者、消费者、广告主自身,战略目标分析、预算分析、创意分析、策略分析、实施分析、效果分析,第三节 广告策划的程序广告策划的具体工作流程环境分析：了解市,总统与出版商的故事,一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿意与他纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告：“现有总统喜欢的书出售。”于是这些书被一抢而空。,不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上过一回当，想奚落他，就说：“这本书糟糕透了。”出版商听后脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售。”有不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。,总统与出版商的故事一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想,总统与出版商的故事,第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人调动了总统这只猛虎，大发其财。,精明的营销者注重运用自己的头脑和智慧，策划出种种攻心夺气，令人耳目一新的奇招妙式。,这个创意真好，故事中的这位书商让总统免费为他做了生动的广告。与其说这位精明的商人是钻了总统的空子，倒不如说是利用了人们的好奇心。,总统与出版商的故事第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两,金六福酒的广告策划,金六福酒业销售有限公司诞生于1996年。,只用了三年的时间，就做到了年10多亿的销售额，跻身白酒五强。,金六福酒的广告策划金六福酒业销售有限公司诞生于1996年。,广告目标品牌,品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。,金六福对于,品牌内涵,中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。,主品牌金六福的定位“中国人的福酒”。,广告目标品牌品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品,目标公众,传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而它们打造的是同一个品牌。无论是居届堂之高的达官贵人，还是处江湖之远的乡村野老，只有接触到金六福任何品牌信息和销售信息，都感同身受，身临其境，其骨子里崇福情结不断地泛起，与金六福这个“福”的品牌体验点，持续有效地进行面对面、心连心的沟通和交流。,目标公众传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品,纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛；啤酒广告卖情趣；其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。,那么这一次如何选择自己的路线？如何一出场就具备新兴白酒独有的气质呢？,纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告卖气,如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。,应该在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。