贵州保利国际广场公寓营销策略专案

Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,Ebene 3,Ebene 3,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 2,Ebene 1,保利国际广场公寓营销策略专案,货量统计,公寓产品（,729F,）共计,529,套，,标准层两梯（,5,电梯）,24,户，总体量,32,030,整层面积,层数,面积,(,),726F,1260,2728F,910,29F,923.4,户型配比,户型,面积区间,套数,比重,一室一卫,4549,270,51.04%,一室一卫,5059,189,35.73%,一室一卫,6167,47,8.88%,一室一卫,88.3,20,3.78%,一室一卫,7273,3,0.57%,价值挖掘,不可比拟的高回报,繁华中心区，地段优越（价值高）；,周边生活配套成熟（租金高）；,景观优势（南明河）（唯一性、稀缺性）；,户均面积小，总价合理（投入少，汇报高）；,自身配套设施（商业、美术馆、电影院）（品质高）。,增值小户王，不可复制的高成长空间,投资优势一：绝版地段价值高；,投资优势二：拥有南明河第一湾；,投资优势三：周边配套齐全；,投资优势四：户型小、功能多、回报高；,投资优势五：“金钥匙”管家物业服务。,产品优势最大化,投资价值最大化,资源优势最大化,价值挖掘,会所、私人俱乐部、尊贵的入户大堂,齐全的商务功能,全方位的健身,贴心周到的管家服务,便利的洗衣、订餐等服务,智能化服务,建立国际公寓的形象标签,客群来源分析,产品类型,产品酒店,产权酒店,小户型公寓,小户型公寓,小户型公寓,小户型公寓,小户型公寓,项目,贵志酒店,鸿通城,百灵时尚天地,中天会展城,绿地联盛国际,万象国际,祥源大厦,销售均价,6100,13000,16500,6500,7500,9500,6500,目前在售价格,6137,12500,16150,6512,7500,9800,6210,装修标准,无,无,豪华精装修，报,3500,元,/,平方米,无,无,无,无,客户构成,两城区,35%,，花溪区,35%,，地州,20%,，其他,10%,两城区,65%,，地州,20%,，其他,15%,省内,75%,，省外,25%,两城区,50%,，地州,30%,，其他,20%,两城区,50%,，地州,35%,，其他,15%,两城区,60%,，地州,20%,，其他,20%,两城区,60%,，周边区县,30%,，其,10%,客户类型,私营业主，外地来黔企业高管,企事业高管、投资财团,在黔外来企业高管，黔籍成功人士,中小企业高管、公务员、企事业单位职工,企事业高管、政府领导、私营老板等,政府领导，职场高管,私营业主、职场高层,客户年收入,50,万以上,100,万以上,200,万左右,50,万以上,100,万左右,100,万左右,80,万以上,主力客户年龄,30-45,35-50,35,以上,30,以上,35,以上,40-50,40-50,购买目的,投资,85%,，自主,15%,主要是投资,投资,85%,，自主,15%,投资,50%,，自主,50%,投资,55%,，自主,45%,投资,55%,，自主,45%,投资,80%,，自主,20%,客户锁定,年近中年，生活无忧有野心,有一定的经济实力,喜欢投资有闲散资金,对于房地产较为关注,有过多次置业经历,关注区域升值潜力,市内个体商户,中小企业私营业主,政府官员,投资客户,低总价，高升值潜力,企业,创意产业者,企业管理人性化,福利待遇保证,希望扎根贵阳主城区,企业希望长期留住优秀员工,律所、会计、广告,金融企业,IT,企业,商务公寓，保值增值,追求时尚，购物欲强,崇尚、追逐名牌,业余时间娱乐活动丰富,受过高等教育,喜接触各种新鲜事物,希望有独立空间,本地及黔籍高阶白领,自主创业者,自由职业者,市中心居所,本案高端产品目标客户群应考虑贵阳全市，辐射全省乃至西南地区，他们不是顶级富豪，但同样是,社会精英,、城市,上流阶层,，富有，但更热衷于消费和价值实现,新富裕阶层的壮大,A,大中型企业合伙人,B,新经济企业中高级管理层,C,中小规模私营企业的高级管理层,D,知名教授、专家、学者,E,资深律师、会计师、设计师,F,演艺界、体育界名流,G,知名作家、画家等自由职业者,H,拥有各种灰色收入的政府干部,客户锁定,营销策略,我们要实现：,如何树立项目形象？,如何实现迅速回笼资金？,我们的策略是：,国际化、商务化、时尚化、生活化,通路营销,注重客户资源的整合,体验营销,强化现场的形象包装,对比策略,将写字楼一并托出,执行策略,推案策略,+,提价策略,营销工作思路,宣传推广层面的国际化、商务化、时尚化、生活化演绎,我司认为，公寓产品的成功在于,对未来生活的生动展现,+,对目标客户的准确把握,根据甲方提出的公寓产品“可商、可住、可投、可办公”的全方位功能定位，要求我们在宣传层面上能够实现,国际化、商务化、时尚化以及生活化,的演绎，才能真正掌握保利国际广场公寓的文化和内涵；,国际化演绎,感受央企第一的国际化风采,保利大厦：闻名海内外的保利艺术博物馆,国际贸易：法拉利玛莎拉蒂汽车国贸公司,一站式的精彩，便利化的精彩，成就高尚圈层,运动、健身、餐饮、商务、休闲、娱乐一应俱全,吃喝玩乐购，每天精彩无限,时尚化、商务化演绎,生活化演绎,贵州之窗，时尚地标,一站式享受,，链接国际化生活,国际一流服饰,国内高端餐饮,综合娱乐休闲城,精英会所、酒吧,时尚地标保利国际广场,保利中心,A,座,水晶星座国际公寓,营销工作思路,三维销售模式：坐销,+,行销,+,联销,联合互动,现场营销中心,国贸各个卖场,针对现场推广：,户外广告、房展、,DM,投递、电话营销、广告媒体；,企业客户挖掘：,展开主动的登门拜访、定向开发、团购促销；,会员共享：,针对国贸、银行等；,行销相应的精美手册及,DM,单,强调简约、商务感的产品说明书,/,公寓手册,培训开始前讲授人要提交教学大纲，每日上课时间建议安排在下班后；,每堂课讲授人需要留作业，作业评分关联最终考核；,每周日进行一次考核，奖惩以休息排班并挂钩当月中地执行评分，同时针对不合格人员严格执行淘汰机制；,序号,培训课题,具体时间,负责人,备注,一,项目基础部分,1,基本,项目基本资料,已完成,黄少奎,包括销讲、规划设计、商业、客群、竞品等,2,2011,年营销计划概况,3,月,1,日，周二,陈振宇,3,一季度营销方案及新优惠方式统一口径,3,月,2,日，周二,黄少奎,待,2,月,28,日提报完确定后方可执行,4,工程知识和咨询,3,月,3,日，周三,林克彬,需发展商配合,5,推广（广告、活动等资料）培训,3,月,6,日，周日,黄少奎,根据黄海宁提报的下阶段计划,6,城市综合体,3,月,8,日，周五,黄少奎,较重要，单独立题,讲解,7,3,号楼,产品卖点挖掘讨论会,3,月,4,日，周五,林克彬,强化对升值空间的认识,8,公寓,公寓产品介绍及预定方案讲解,3,月,5,日，周六,黄少奎,二,市场,1,2010,年年报及,2011,年政策分析,2,月,25,日，周五,刘斐,2,竞争项目分析,3,月,17,日，周日,刘斐,包括个案的优劣分析，营销手段,三,专业知识,1,销售技巧及客户跟踪指导,林克彬,包括接电技巧、推介产品技巧及谈判、成交技巧,2,高端客群需求讨论与解析,林克彬,3,公寓销售技巧,3,月,10,日，周日,林克彬,强调互动,4,大客户专题,3,月,16,日，周六,林克彬,5,礼仪要求和市调要求,3,月,17,日，周日,林克彬,6,奢侈品概论、宏观经济学及地产相关政策串讲,4,月,黄少奎,落实演讲人资源、引导销售人员扩充知识面,四,踩盘工作,1,建议由林经理安排，每,2,周提交一次报告,/,林克彬,重视细节，由销售人员分组制作,PPT,演讲,五,心态和现场制度,1,职业生涯规划,/,林克彬,2,现场制度、工作流程和行为规范,/,林克彬,已完成,销售力提升计划需落实,拜访,/,大客户、整合合作伙伴客户资料、挖掘异地客户,渠道,银行对账单客户,DM,，,针对第九届少数民族运动会期间的推广，老带新成交优惠，策略渠道合作：国贸、酒店会员；,展示,区域导示系统（导旗、交通指示牌）外部形象工程细节品质；,售楼处内部销售气氛提升：咖啡馆的进驻、流行主题配饰；,看楼通道、产品品质体验区；,销售服务品质：礼仪、增加驻场财务人员，便利客户缴款等后续流程；,其他思路,推案策略：价格销控,通过价格拉差和整层,/,半层预定了来控制销售，规避好房源去化过快的情况,21-29F,11-15F,7-10F,16-20F,销控优秀房源,预留升值空间,房源相对同质,客户需求差异小,扩大客源范围,促进低区销售,预留？,市场比较法,在售产品比较因素,权重,一级可类比楼盘,二级可类比楼盘,百灵时尚,得分,万象国际,得分,鸿通城,得分,麒龙,CBD,得分,凯宾斯基,得分,地段系数,区域位置,25%,-3,-0.75,2,0.5,1,0.25,6,1.5,-3,-0.75,交通状况,10%,2,0.2,1,0.1,1,0.1,5,0.5,-1,-0.1,周边配套,10%,2,0.2,1,0.1,3,0.3,9,0.9,1,0.1,产品系数,配套设施,15%,6,0.9,5,0.75,3,0.45,5,0.75,3,0.45,建筑,10%,1,0.1,3,0.3,2,0.2,4,0.4,1,0.1,园林景观,12%,5,0.6,6,0.72,6,0.72,3,0.36,4,0.48,户型,8%,5,0.4,10,0.8,8,0.64,7,0.56,9,0.72,品牌系数,发展商品牌,4%,4,0.16,6,0.24,5,0.2,4,0.16,-2,-0.08,物业管理,6%,2,0.12,2,0.12,3,0.18,2,0.12,-2,-0.12,(,檀溪谷,=100%),100%,101.65%,103.27%,102.66%,104.97%,101.00%,相对均价（元,/,）,13500(,不含精装,),9,500,13,000,8,000,20,000,影响权重,30%,25%,30%,5%,10%,公寓底价建议（元,/,）,13,013,评分基础分值区间：,-1010,本项目对于竞品项目为正，反之为负,推案策略：定价和折扣体系,在首推公寓的阶段，开启整层,/,半层的预定，将面价做高，预留打折扣；,同时拉高面价有利于树立公寓价格标杆的形象。,大客户预定,按毛坯实收,13000,元,/,的,9,折返出街单价约,14500,元,/,;,整层预定：,9,折,按毛坯计折后单价约,13000,元,/,;,半层预定：,92,折,按毛坯计折后单价约,13340,元,/,;,散客认筹,同时也启动散客认筹，介于目前预售证未下，建议以,“购买金卡”,的形式做认筹登记,散客认筹优惠：,原价（一次性）,-10000,（准时签约）,按毛坯计折后单价约,13700,元,/,;,报纸广告,公寓报媒在本阶段不宜集中轰炸，建议选择重要节点发布；,在整体宣传的主调把握上，重点在国际化、商务化的演绎上，,3,月初第一版形象广告建议以商务调性为主,国际化方面，关联到,保利大厦：闻名海内外的保利艺术博物馆,国际贸易：法拉利玛莎拉蒂汽车国贸公司,商务化方面，关联到,一站式、便利性、功能性,中间贯穿南明河畔稀缺资源,电梯广告,本阶段整层预定的客户多为机构大客户，建议将后续的宣传推广媒介放在写字楼的电梯广告上；,电梯广告承载信息量大媒体费用低，受众到达率较高展示时间长，且受众层次集中，覆盖范围相对集中。,静态平面形式,液晶多媒体形式,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,一季度,二季度,三季度,Activities,四季度,相关配合,巡展、,DM