市场定位与市场营销组合课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场定位与市场营销组合,市场定位与市场营销组合,1,市场定位与市场营销组合,市场定位,市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置，针对顾客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定或树立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动。,市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以占领更大的市场份额,市场定位与市场营销组合市场定位市场定位就是根据竞争产品,2,市场定位与市场营销组合,市场定位的步骤,确认本企业及产品的竞争优势,准确的选择相对竞争优势,比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场,营销、财务等。,显示独特的优势,通过宣传促销准确传播,强化、稳定、巩固,纠正偏差,市场定位与市场营销组合 市场定位的步骤确认本企,3,市场定位与营销组合,市场定位的方法,属性和利益定位,价格和质量定位,用途定位,使用者定位,结合定位,初次定位与重新定位,对迎头定位与回避定位,市场定位与营销组合 市场定位的方法属性和利,4,市场定位与营销组合,市场营销组合,是企业可以控制的各种变量组合,产品策略,渠道策略,促销策略,价格策略,市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优,劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与,组合。,市场定位与营销组合市场营销组合,5,市场定位 与营销组合,产品策略,产品：包括提供给市场的、能够满足客户某种需要的任何有形物品和无形服务。,整体产品,-核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功能,-形式产品：产品的实体和外观。,包括产品的品质、款式、特性、品牌与,包装,-延伸产品：指产品各种附加利益的总和。,通常包括维修服务、培训服务、送货、,安装与各种保证。,市场定位 与营销组合 产品策略产品：包括提供给市场的,6,市场定位营销组合,市场定位营销组合,企业通过深入分析和研究，对目标市场有了充分的认识后，为了实现经营目标，取得最佳经济效益，必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将其组成一个系统化的整体策略并付诸实施，这一整体策略称为市场营销组合策略。,市场定位营销组合 市场定位营销组合 企,7,市场定位与市场营销组合,产品的生命周期,投入期：销量有限，销售费用高。,成长期：销量增长很快，成本大幅度下降。,成熟期：销量增长停滞甚至下降，同类产品,竞争日趋激烈。,衰退期：销量下降趋势更加明显。,市场定位与市场营销组合产品的生命周期,8,市场定位与市场营销组合,产品生命周期战略,引入期营销策略,快速掠取策略,快速渗透策略,缓慢掠取策略,缓慢渗透策略,成长期营销策略,改进产品质量,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,促销的重点从扩大产品知名度转移到本企,业产品的形象为主,适当时机降低价格,市场定位与市场营销组合产品生命周期战略,9,市场定位与市场营销组合,产品生命周期,成熟期营销策略,市场改进,-进入新的细分市场及夺取竞争对手,的顾客,-增加使用频率和每次的使用量,-市场重新定位，寻找有潜在需求的,新客户,产品改进,-整体产品概念中任何一个层次的改进-产,品的再推出,营销组合的改进,市场定位与市场营销组合产品生命周期,10,市场定位与市场营销组合,产品生命周期战略,衰退期战略,集中策略,维持策略,收缩策略,放弃策略,市场定位与市场营销组合产品生命周期战略,11,市场定位与市场营销组合,价格策略,选择企业定价目标,生存,当期利润最大化,市场份额领先地位,产品质量领先地位,市场定位与市场营销组合价格策略,12,市场定位与市场营销组合,价格策略,定价方法,成本导向定价,竞争导向定价,需求导向定位,市场定位与市场营销组合价格策略,13,市场定位与市场营销组合,促销策略,促销的主要形式,广告,人员促销,营业推广,公共关系,市场定位与市场营销组合促销策略,14,市场定位与市场营销组合,促销策略,促销的作用,向有关各方提供信息和情报,刺激顾客的购买欲望,树立公司及产品形象,维持和扩大市场份额,市场定位与市场营销组合促销策略,15,市场定位与市场营销组合,渠道策略,对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的距离。,渠道的主要职能,调研,促销,联系,配合,谈判,物流,融资,承担风险,市场定位与市场营销组合渠道策略,16,