网络营销产品概述课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,产品概述,产品概述,1,1、产品及产品的整体概念,产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。,产品实体服务。,1、产品及产品的整体概念 产品是指能够通过交换,2,2、产品的整体概念的五个层次,1、核心产品,2、形式产品,3、期望产品,4、延伸产品（附加产品）,5、潜在产品,2、产品的整体概念的五个层次1、核心产品,3,产品的层次,产品概念的五个层次,包装,基本效用,或利益,购买者期望得到的一系列属性与条件,销售服务与保证,指示可能的发展前景,特色,商标,品质,式样,核心产品层,形式产品层,期望产品层,延伸产品层,潜在产品层,产品的层次产品概念的五个层次包装基本效用购买者期望得到的一系,4,第一个层次核心产品,即顾客真正需要的基本服务或利益。,如旅馆休息与睡眠；手机通话,案例：,一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分坚固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？”其公司内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。”,说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。,第一个层次核心产品,5,第二个层次形式产品,实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。,如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,洗衣机各种各样的特色功能,第二个层次形式产品,6,第三个层次期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。,如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。,获得满意,第三个层次期望产品,7,第四个层次附加产品,即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。,如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。,获得惊奇和高兴,第四个层次附加产品,8,第五个层次潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。,如旅馆全套家庭式旅馆的出现 或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆,引发人们潜在的需求和欲望,第五个层次潜在产品,9,3 、产品的分类,图 产品分类关系图,便利品,选购品,特殊品,非寻,觅品,消费资料,原材料,与零件,资产,项目,物料及,服 务,生产资料,非耐用品,耐用品,服 务,产 品,按产品是否耐,用和有形分类,按产品用途 分 类,3 、产品的分类图 产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻,10,产品线,，指互相关联或相似的一组产品。,产品项目,，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。,一、产品组合概述,所谓,产品组合,，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目。,产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线,11,产品组合的广度:,是指一个企业拥有的产品线的数量；,产品组合的长度：,指所有产品线拥有的产品项目的总数；,产品线的长度：,是指一个产品线包含产品项目的数量。,一、产品组合概述,产品组合的广度:一、产品组合概述,12,福尔杰,(真空包装)1850,速溶福尔杰（咖啡晶体)1963,速溶高点 1975,福尔杰(脱咖啡因)1984,速溶福尔杰(脱咖啡因)1984,福尔杰（专用烘烤片)1986,福尔杰(美食王)1989,秘密,1956,舒尔1972,普雷尔,l 1946,海飞丝 1961,珀特普拉斯 1979,象牙 1983,飘柔,沙宣,潘婷,奥克西多,l 1914,象牙雪 1930,德莱弗特 1933,汰渍 1946,快乐 1950,德西 1954,伯德 1965,圭尼 1966,纪元 1972,独奏曲 1979,液体汰渍 1984,液体伯德-3 1985,液体快乐 1986,液体柠檬,德西 1987,漂白汰渍 1988,液体德莱弗特1989,液体象牙雪 1989,格里姆,1952,佳洁士t 1955,登克 1980,象牙,1879,科克斯 1885,洗污 1893,佳美 1926,爵士 1952,舒肤佳 1963,海岸 1974,洗衣剂,牙膏,长块肥皂,除臭剂,洗发精,咖啡,产品线长度,产品组合宽度,宝洁公司产品组合,深度:,每个产品项目的不同大小,规格、款式风味,福尔杰(真空包装)1850秘密1956普雷尔l 1946,13,优化产品组合的分析,一、产品线销售额和利润分析,产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。,优化产品组合的分析一、产品线销售额和利润分析,14,网络营销产品概述课件,15,波士顿矩阵法,分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。,它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。,二、产品项目市场地位分析,波士顿矩阵法分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法,16,波士顿矩阵图,相对市场占有率,销售增长率,1.0,10%,明星,？,瘦狗,金牛,波士顿矩阵图相对市场占有率销售增长率1.010%明星金牛,17,产品组合决策,一、扩大产品组合,二、缩减产品组合,三、产品线延伸策略,1、向下延伸,2、向下延伸,3、双向延伸,产品组合决策一、扩大产品组合,18,向下延伸,高,低,质量,低,高,价格,现有,产品,向下延伸高低质量低高价格现有,19,理由：,公司发现高档产品市场增长缓慢；,公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；,公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。,风险：,公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。,公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利性小，并且可能损害经销商的形象。,理由：,20,向上延伸,现有,产品,质量,高,低,低,价格,高,向上延伸现有质量高低低价格高,21,理由：,它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。,风险：,因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。,潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。,公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档,的产品市场服务。,理由：,22,双向延伸,现有,产品,高,质量,低,低,高,价格,双向延伸现有高质量低低高价格,23,理由：,一种产品最多拥有30%的市场份额。,风险：,管理能力。,相互间的竞争。,理由：,24,4、产品生命周期,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,4、产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市,25,产品市场生命周期图示,图 产品市场生命周期曲线图,A,B,C,D,E,产品开发阶段,时间,投入,成长,成熟,衰退,销售额曲线,利润额曲线,销售量,产品市场生命周期,产品市场生命周期图示图 产品市场生命周期曲线图ABCDE产,26,产品生命周期各阶段的特征与营销策略,投入期的市场特点,1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位成本高。,2、尚未建立理想的营销渠道。,3、价格决策难以确定。,4、广告费用和其他营销费用开支较大。,5、企业承担的市场风险最大。,产品生命周期各阶段的特征与营销策略投入期的市场特点,27,投入期市场营销策略,1、快速掠夺策略高价高促销费，尽快回收研发成本。,2、缓慢掠夺策略高价低促销费，获取更多利润。,3、快速渗透策略低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。,4、缓慢渗透策略低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。,投入期市场营销策略,28,成长期的特点与营销策略,特点：,1、消费者对新产品已经熟悉，销量增长很快。,2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。,3、产品定型，技术工艺比较成熟。,4、建立比较理想的营销渠道。,5、市场价格趋于下降。,6、单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。,成长期的特点与营销策略特点：,29,策略,1、加强促销，树立强力产品形象。,2、增加销售渠道，开拓新市场。,3、选择时机调整价格，争取更多顾客。,策略,30,成熟期的特点与营销策略,特点,1、各销售渠道基本饱满，增长率缓慢。,2、消费平稳，无新购买者增长率停滞或下降。,3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替代品。,成熟期的特点与营销策略特点,31,策略,1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。,2、改进产品品质和服务。,3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。,策略,32,衰退期的特点与营销策略,特点,1、产品销量迅速下降。,2、价格已经降到最低水平。,3、多数企业无利可图，被迫退出市场。,4、留场企业减少服务和促销，维持最低水平经营。,衰退期的特点与营销策略特点,33,策略,1、集中策略，把资源集中在最有利的细分市场，以赢取尽可能多的利润。,2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当时机退出市场。,3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。,策略,34,实训内容：,根据本节所学内容，选择自己熟悉的一种商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取的策略。,实训内容：,35,学习品牌的意义,意义：,品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产者和消费者都是不可或缺的。了解品牌的含义及其在网络营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌的原理与方法，有利于优化产品组合，进而提高网络营销的效果。,学习品牌的意义意义：,36,品牌的定义,定义：,品牌是用以识别不同生产经营者的产品或服务，并与其区分开来的商业名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。,品牌名称 奔驰（BENZ）,品牌,品牌标志,品牌的定义定义：,37,品牌的含义,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、用户,品牌的含义1、属性,38,品牌的作用,1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。,2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。,3、品牌有利于扩大产品组合。,4、品牌有利于约束企业的不良行为。,5、品牌便于消费者辨认、识别商品、,6、品牌有利于维护消费者利益。,品牌的作用1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。,39,品牌资产,品牌资产是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌资产的特征:,1、无形性。,2、品牌资产可以在利用中增值。,3、品牌资产难以准确计量。,4、品牌资产具有波动性。,品牌资产 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密,40,品牌策略,一、品牌归属策略,1、生产者品牌,2、中间商品牌,二、品牌统分策略,1、统一品牌,2、分类品牌,三、品牌扩展策略,品牌策略一、品牌归属策略,41,品牌保护,一、注册商标,二、申请认定驰名商标,三、注册互联网域名,四、打假,品牌保护一、注册商标,42,网络品牌策划与创新,1、多方位宣传,2、通过产品自身的品质和顾客的使用经验来建 立品牌,3、利用公关造势建立网上品牌,4、遵守约定规则,5、持续不断塑造网上品牌形象,网络品牌策划与创新1、多方位宣传,43,实训内容：,根据本节所学内容，试归纳品牌在商业活动中的作用以及品牌在使用过程中应注意的问题。,实训内容：,44,