分销渠道政策

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,谢谢,观看,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第五章 分销渠道政策,分销渠道政策及原则,分销渠道政策的吸引力因子,分销渠道的主要内容,第一节 分销渠道政策及其原则,一、分销渠道政策,一定时期内和一,定市场背景条件下，企业为实现预,期的分销战略和业绩目标而制定的,行为准则。,二、分销渠道政策的内容,1,、渠道建设政策,娃哈哈的“联销体”政策,总部,各省区分公司,特约一级批发商,特约二级批发商,二级批发商,三级批发商,零售终端。运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。,问：经销商为什么喜欢这种政策？,Key:,1,、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；,2,、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；,3,，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。,压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。,任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈还是通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡，而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。,2,、渠道行为规则,案例,1,：方正科技,3,网合一,案例,2,：汉王文本仪,寻找行业经销商,3,、渠道退出机制,三、分销渠道政策的设计原则,第二节 分销渠道政策的吸引力因子,一、分销渠道政策的吸引力因子,指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子,关于陈,列,列展示,的,的,15,项建议,：,：,（,1,）在陈,列,列的橱,窗,窗内，,要,要注意,颜,颜色的,搭,搭配，,否,否则就,会,会降低,整,整体的,美,美感，,甚,甚至让,人,人产生,杂,杂乱、,脏,脏的感,觉,觉；,（,2,）陈列,要,要确定,出,出陈列,的,的主题,，,，它可,以,以让摆,设,设的商,品,品收到,意,意想不,到,到的效,果,果；,（,3,）陈列,商,商品最,好,好做出,价,价格的,标,标示，,让,让人看,了,了心里,有,有个“,底,底”；,（,4,）不能,当,当作是,艺,艺术品,来,来艺术,化,化，商,品,品毕竟,是,是商品,，,，它要,讲,讲究实,在,在，必,须,须杜绝,浮,浮夸等,不,不切实,际,际的做,法,法；,（,5,）高档,商,商品与,低,低档商,品,品不要,放,放置在,一,一起，,有,有时虽,然,然摆设,形,形式很,好,好，但,是,是由于,价,价格的,原,原因，,会,会使人,感,感到很,别,别扭，,无,无形中,顾,顾客就,会,会去比,价,价格，,易,易导致,交,交易失,败,败；,（,6,）在陈,列,列窗内,，,，一定,要,要在视,线,线所及,的,的地方,挂,挂出牌,子,子，以,达,达到吸,引,引顾客,，,，增加,其,其记忆,；,；,（,7,）对顾,客,客吸引,的,的并非,是,是大量,的,的商品,陈,陈列，,太,太贪于,种,种类与,数,数目，,亦,亦收到,反,反效果,，,，可能,使,使人产,生,生混乱,的,的感觉,，,，这与,仓,仓库没,什,什么两,样,样；,（,8,）陈列,也,也必须,注,注意顾,客,客的层,次,次需要,；,；,（,9,）在配,色,色方面,，,，要使,其,其发挥,充,充分的,美,美感，,陈,陈列柜,越,越大越,需,需要专,门,门人员,来,来为其,配,配色；,（,10,）吸引,顾,顾客产,生,生兴趣,的,的中心,点,点，不,能,能追求,太,太多，,有,有一到,两,两个点,就,就够了,；,；,（,11,）必须,尽,尽可能,地,地使陈,列,列有利,于,于主体,顾,顾客的,欣,欣赏、,选,选择；,（,12,）灯光,照,照明也,花,花不了,几,几个钱,，,，你没,必,必要为,省,省那几,个,个钱而,让,让商品,阴,阴影到,处,处都是,，,，如果,能,能在陈,列,列窗里,所,所装的,灯,灯具适,合,合白天,和,和夜晚,，,，才是,有,有效的,；,；,（,13,）最少,限,限度是,一,一个月,改,改变两,至,至三次,，,，更重,要,要的是,要,要保持,橱,橱窗和,货,货架的,新,新鲜感,；,；,（,14,）把焦,点,点集中,在,在顾客,目,目光所,及,及处，,不,不要有,让,让他们,伸,伸长脖,子,子观看,商,商品的,现,现象，,最,最好是,让,让他们,很,很轻松,地,地边走,边,边有东,西,西看，,很,很自然,地,地引入,你,你要先,让,让他们,到,到达的,位,位置；,（,15,）不要,认,认为通,过,过所谓,的,的专家,权,权威之,类,类的手,，,，摆设,过,过的商,品,品就不,可,可更改,了,了，商,品,品的摆,设,设不能,走,走形式,化,化的道,路,路，只,要,要使顾,客,客易看,、,、易选,、,、易买,，,，能够,满,满足自,由,由活动,的,的范围,，,，让顾,客,客满意,才,才是标,准,准。,立顿红,茶,茶在超,市,市的赠,饮,饮活动,，,，吸引,了,了众多,消,消费者,的,的眼球,，,，此举,活,活动使,品,品牌充,满,满强劲,的,的活力,二、对,渠,渠道成,员,员的激,励,励手段,物质激,励,励：返,利,利政策,“返利,”,”：制造商,根,根据分,销,销商所,完,完成的,销,销量（,回,回款）,或,或其它,贡,贡献定,期,期给予,分,分销商,一,一定额,度,度的利,润,润补贴,制定返,利,利政策,时,时考虑,的,的因素,返利的,标,标准。,竞,竞争对,手,手情况,、,、现实,性,性、防,止,止抛售,返利的,形,形式。,现,现价返,、,、货物,返,返,返利的,时,时间。,月,月返、,季,季返、,年,年返；,兑,兑现时,间,间,返利的,附,附属条,件,件。,案例一：,返利政,策,策双,层,层返利,：,：每月,有,有返利,，,，每年,还,还有返,利,利,一、月,返,返利,1,、当月,订,订货额,达,达一万,元,元以上,时,时，返,月,月订货,额,额的,2%,；,2,、当月,订,订货额,达,达二万,元,元以上,时,时，返,月,月订货,额,额的,3%,；,3,、当月,订,订货额,达,达五万,元,元以上,时,时，返,月,月订货,额,额的,10%,；,二,、年返,利,利,1,、当年,订,订货额,累,累积达,到,到,20,万以上,时,时，返,年,年度订,货,货总额,的,的,2%,2,、当年,订,订货额,累,累积达,到,到,50,万以上,时,时，返,年,年度订,货,货总额,的,的,5%,深圳雅,辉,辉安防,技,技术有,限,限公司,对此返,利,利政策,进,进行评,价,价。,返利政,策,策双,层,层返利,：,：每月,有,有返利,，,，每年,还,还有返,利,利,一、月,返,返利,1,、当月,订,订货额,达,达一万,元,元以上,时,时，返,月,月订货,额,额的,2%,；,2,、当月,订,订货额,达,达二万,元,元以上,时,时，返,月,月订货,额,额的,3%,；,3,、当月,订,订货额,达,达五万,元,元以上,时,时，返,月,月订货,额,额的,10%,；,4,、月返,利,利在下,次,次订货,时,时抵货,款,款或下,个,个月,10,号以前,以,以现金,形,形式返,还,还。,二,、年返,利,利,1,、当年,订,订货额,累,累积达,到,到,20,万以上,时,时，返,年,年度订,货,货总额,的,的,2%,；,2,、当年,订,订货额,累,累积达,到,到,50,万以上,时,时，返,年,年度订,货,货总额,的,的,5%,；,3,、年返,利,利在每,年,年元月,份,份,20,号之前,返,返还。,深圳雅,辉,辉安防,技,技术有,限,限公司,案例,2,：,方总是,某,某化妆,品,品厂家,的,的营销,老,老总，,去,去年销,售,售成绩,还,还不错,，,，今年,准,准备大,干,干一场,。,。为了,达,达到这,一,一目标,，,，方总,出,出台了,新,新的奖,励,励政策,，,，在去,年,年基础,上,上，进,一,一步提,高,高销量,返,返利奖,励,励金额,。,。,方,方总,制,制定了,三,三个不,同,同的年,销,销量指,标,标，即,必,必保任,务,务、争,取,取任务,和,和冲刺,任,任务，,完,完成的,年,年销量,指,指标越,高,高，则,年,年底返,利,利的百,分,分比越,大,大，以,此,此激励,经,经销商,多,多做销,量,量。三,项,项指标,为,为必保,任,任务,200,万、争,取,取任务,250,万元和,冲,冲刺任,务,务,300,万元，,返,返利比,例,例分别,为,为,1%,、,3%,和,5%,从方总,的,的返利,政,政策来,看,看，相,对,对应的,返,返利金,额,额为,2,万、,7.5,万和,15,万元。,如,如果经,销,销商完,成,成,200,万的必,保,保任务,，,，只能,拿,拿到,2,万元的,销,销量返,利,利，但,完,完成,300,万的冲,刺,刺任务,，,，就可,拿,拿到,15,万元。,因,因此年,销,销量只,要,要增加,50%,，返利,就,就能翻,好,好几番,。,。,某厂家,的,的返利,政,政策是,这,这样的,：,：,1.,经销商,完,完全按,公,公司的,价,价格制,度,度执行,销,销售，,返,返利,3%,；,2.,经销商,超,超额完,成,成规定,销,销售量,，,，返利,1%,；,3.,经销商,没,没有跨,区,区域销,售,售，返,利,利,0.5%,；,4.,经销商,较,较好执,行,行市场,推,推广与,促,促销计,划,划，返,利,利,1%,。,根据此,返,返利政,策,策，如,果,果经销,商,商没有,乱,乱价窜,货,货等行,为,为，就,可,可获得,至,至少,3%,以上的,返,返利，,如,如果经,销,销商通,过,过各种,不,不规范,手,手段把,销,销量冲,上,上去，,也,也只能,获,获得,1%,的返利,，,，销量,再,再大经,销,销商也,是,是得不,偿,偿失。,当,当然如,果,果既能,超,超额完,成,成销量,，,，又没,有,有乱价,窜,窜货行,为,为，经,销,销商的,获,获利是,最,最大的,。,。,还有些,厂,厂家管,理,理更严,格,格，严,厉,厉打击,乱,乱价窜,货,货等短,期,期行为,，,，只要,经,经销商,有,有乱价,窜,窜货行,为,为，其,年,年终返,利,利将被,全,全部取,消,消，这,对,对经销,商,商也是,很,很大的,威,威慑。,如,如此，,厂,厂家不,仅,仅没有,使,使返利,成,成为窜,货,货乱价,的,的诱发,剂,剂，