第二章-市场营销管理哲学及其贯彻课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,12 十一月 2024,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,学习目的：,经过本章学习，充沛看法以正确的市场营销管理哲学指点市场营销实际的重要性以及市场营销管理哲学不同形状的演化进程和特点；了解如何在正确营销哲学指点下完成顾客满意的目的。,学习重点及难点：,市场营销管理哲学的演进进程及了解。,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,一、市场营销管理的概念,二、市场营销管理哲学及其演进,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理的概念,1、市场营销管理的含义,市场营销管理是指企业为完成其目的，发明、树立和坚持与目的市场之间的互利交流和关系，而停止的剖析、方案、执行和控制的进程。,第一节 市场营销哲学及其演进,2、市场营销管理的主要义务,市场营销管理的义务是抚慰、发明、顺应及影响消费者的需求。市场营销管理的实质是需求管理。,第一节 市场营销哲学及其演进,3、8种典型需求的营销管理义务,1负需求改动性营销,负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或效劳，即指绝大少数人对某个产品感到厌恶，甚至情愿出钱逃避它的一种需求状况。,市场营销管理的义务是剖析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目的顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改动顾客对某些产品或效劳的信心，把负需求变为正需求。,案例：冬天里卖生命水,第一节 市场营销哲学及其演进,2、无需求抚慰性营销,无需求指顾客对产品毫无兴味或漠不关心的需求状况。,在无需求状况下，市场营销管理的义务是抚慰市场营销，即经过鼎力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需求和兴味联络起来。,案例：TEL拙劣晰电视的诱惑,第一节 市场营销哲学及其演进,3、潜伏需求开发性营销,潜伏需求指现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况，是消费者对现有市场上还不存在的某种产品或效劳的需求。从营销角度下去讲，消费者永远都存在未被满足的需求，关键在于你如何掌握。,在潜伏需求状况下，市场营销管理的义务是开发市场营销，准确地权衡潜在市场需求，开发有效的产品和效劳，将潜伏需求变为理想需求。,案例：健力宝爆果汽迎合潜在需求,第一节 市场营销哲学及其演进,4、下降需求恢复性营销,下降需求指市场有某些产品的需求呈下降趋向。消费者对产品的需求和兴味发作了变化，从高潮走向衰退，这时企业就要设法使已衰退的需求重新兴起。,前提：处于衰退期的产品或效劳有出现新的生命周期的能够性，否那么将劳而无功。,案例：鲜橙多重振果汁雄风,第一节 市场营销哲学及其演进,5、不规那么需求平衡性营销,不规划需求指市场有某些产品的需求在不同时节、不同时间出现出很大动摇的变化，使得供应与需求之间发生矛盾。这时如何使两者协调同步为企业的首要义务。普通来说，在旺季，企业往往更着重于品牌的维护如适当的广告宣传和渠道的保养减轻经销商的库存压力，为旺季的到来做好充沛预备。,案例：福特公司对不规那么需求的处置之道,第一节 市场营销哲学及其演进,6、充沛需求维护性营销,充沛需求指以后的需求在数量和时间上同预期需求相分歧的需求状况。但这种分歧性会发作变化：一是消费者偏好和兴味的改动；二是同行业者之间的竞争。此时，营销管理的义务是亲密观注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意水平，设法维持现有的需求水平。,案例：白酒经销商如何应对充沛需求,第一节 市场营销哲学及其演进,7、过量需求限制性营销,过量需求指某些产品或效劳的需求超越企业所能供应水平的需求状况。在过量需求状况下，营销管理的义务是实施低营销，即经过提低价钱、增加效劳项目和供应网点、劝导浪费等措施。,案例：自来水涨价了,第一节 市场营销哲学及其演进,8、有害需求支持性营销,有害需求指某些产品或效劳的如烟、酒等需求。对这类需求，营销管理的义务是实行反营销，即宣传其危害性，劝说消费者坚持这种需求。,例如：制止香烟广告的播放及香烟有害安康。,第一节 市场营销管理哲学及其演进,二、市场营销管理哲学,1、市场营销管理哲学的含义,市场营销管理哲学是企业在展开市场营销及其管理活动的进程中，在处置企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。,2、市场营销管理哲学的演进,消费观念,Production concept,产品观念,Product concept,推销观念,Selling concept,市场营销观念,Marketing concept,社会市场营销观念,Societal marketing concept,顾客接受任何买失掉和买得起的产品。,企业义务是组织一切资源提高消费效,率，扩展消费，降低本钱。,顾客喜欢质量最好、操作性最强、,创新功用最多的产品.,假设组织不停止大规模促销和推销，,顾客就不会购置足够多的产品.,正确确定目的市场的愿望和需求，,并比竞争者更有效地满足顾客的愿望,和需求.,确定目的市场的愿望、需求和利益，,并以维护或许提高消费者和社会福利,的方式，比竞争者更有效、更有利的,向目的市场提供所等候的满足。,传统营销观念与现代营销观念的区别,出发点,中心,手段,目的,传统营销观念,企业,产品,推销与 促销,扩大需,求获利,现代营销观念,目标,市场,顾客,需求,整体,营销,满足需,求获利,补充：现代市场营销观念的新范围,一、大市场营销观念,大市场营销观念是针对20世纪80年国际市场上贸易维护主义盛行，各国政府为维护本国的民族工业，采取了一系列关税和非关税维护壁垒。在此背景下，科特勒于是20世纪80年代中期提出了大市场营销观念。,大市场营销与传统观念的区别：,1、营销目的不同。,2、牵涉到的有关集团不同。,3、市场营销手腕不同。除4P外，还包括权利 和公共关系。,4、期限不同。,5、投资本钱不同。,6、参与人员不同。,补充：现代市场营销观念的新范围,二、关系营销观念,关系营销观念构成于上世纪80年代末，它对营销的定义是一切管理企业市场关系的活动，是识别、树立、维护和稳固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。这一定义丢弃严重依赖4PS的买卖导向观念，以关系而非交流作为整个营销实际的基础，使营销观念发作了一次质的飞跃。,补充：现代市场营销观念的新范围,关系营销以4C论替代了4P，包括：,1、消费者Consumer。即消费者需求。,2、本钱Cost)。即消费者所情愿支付的本钱。,3、便利Convenience。即消费者的便利性。,4、沟通Communication)。即与消费者沟通。,补充：现代市场营销观念的新范围,三、绿色营销观念,绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾祸要挟人类生活和开展的背景下提出来的新观念。,绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者无机地一致同来，它最突出的特点，就是充沛顾及到资源应用与环境维护效果，,补充：现代市场营销观念的新范围,小结一：,市场营销观念是企业展开营销活动的指点思想，营销观念不一样，企业展开营销活动的动身点、所运用的方法与手腕及完成的营销活动的目的就不一样。,小结二：,五种市场营销管理哲学的发生与存在，各有其偶然性和合理性，都是与一定的消费力开展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联络、相顺应的。虽然它们在历史上是依次出现的，但并不能以为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的运营观念。,一、顾客满意的含义,二、顾客满意战略,三、顾客满意的调查和权衡方法,四、顾客认知价值,五、价值链,第二节 顾客满意,第二节 顾客满意,引例：北京百脑汇是一家专业电脑商场。成立不久，百脑汇的销售额已动摇在每月2800万元左右。我们看一下其成功的微妙。,A、收费上网区；,B、提供收费电脑培训；,C、提供电脑义诊效劳；,D、提供收费指点效劳。,启示：只要把消费者照顾好了，消费者才会照顾好你的市场。走顾客关系营销之路，实施顾客满意战略是企业运营的一种谋略，也是企业顺应运营环境猛烈变化的有效手腕。,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需求的绩效与希冀停止比拟所构成的觉得形状。,依据这个定义，顾客的满意水平取决于其购置后实践感遭到的效果与希冀的差异：假定效果低于希冀，顾客就会不满意；假设这种可感知效果与希冀相婚配，顾客就会满意；假设可感知的效果超越希冀，顾客就会高度满意。,第二节 顾客满意,依据顾客满意实际，提高顾客的满意度有两条途径：一是提高顾客的可感知的价值，二是降低顾客的希冀或预期。,留意：提高顾客满意还应保证企业其它利益方的满意水平。,第二节 顾客满意,二、顾客满意CS战略,所谓顾客满意战略，是指企业的一切运营活动要以顾客为中心，完成彻底的顾客导向。,顾客满意战略要旨：经过向顾客提供逾越希冀的产品和效劳，使顾客取得最大限制的满意，提高顾客的忠实度，培植企业的临时、忠实顾客。,第二节 顾客满意,顾客满意战略的主要内容有：,站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研讨设计产品包括有形商品和有形效劳；,不时完善效劳消费与提供系统，最大限制地使顾客感到平安、温馨和便利；,注重顾客的意见，顾客参与和顾客管理；,想方设法留住顾客，并尽能够完成相关销售和引荐销售即通常所说的3RRetention，Related Sales和Referrals；,依照以顾客为中心的原那么，树立富有生机的企业组织。,第二节 顾客满意,三、顾客满意的调查和权衡方法,1、赞扬和建议制度；,2、顾客满意调查；,3、佯装购物者；,4、剖析流失的顾客。,第二节 顾客满意,第二节 顾客满意,四、顾客看法价值,1、含义,指企业让渡给顾客，且能让顾客感受失掉的实践价值。表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之差。,其中顾客总价值为顾客希冀从某一特定产品或效劳中取得的一组利益，包括产品价值、效劳价值、人员价值、笼统价值等；顾客购置总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等本钱之和，即货币本钱、时间本钱、体力本钱、肉体本钱等。,第二节 顾客满意,2、一个营销实际模型,例：某修建公司要购置一部拖延机，他将向A公司或B公司购置，两家公司的推销员都竭力推销本公司的产品。卖主希望拖延机具有一定水平的牢靠性、耐用性和良好的功用。假定他比拟了两个公司的产品，并依据牢靠性、耐用性和功用以为A公司具有较高的产品价值，同时他还会对两公司所提供效劳停止比拟得出结论，如送货、培训和保养等，假定仍是A公司较好，此外他还发现A公司的职员知识丰厚，并且有责任心，公司笼统也不错，他把这4种分值加在一同，以为A公司所提供的总的顾客价值较高。,那么，他会买A公司的拖延机吗？,第二节 顾客满意,3、顾客认知价值实际的意义,1顾客认知价值实际的提出为企业运营方向提供了一种全方位的、准确的运营思绪。,2顾客认知价值实际的实质是到达顾客满意，并从中取得利润报答。,3找到了添加顾客购置总价值,降低顾客购置总本钱的的有效途径。,第二节 顾客满意,4、运用顾客让渡价值时应留意的效果,1顾客认知价值的大小受购置总价值和购置总本钱两方面共同影响。,2不同的顾客群对产品价值的希冀与对各项本钱的注重水平是不同的。,3企业顾客让渡价值的大小应以可以到达完成企业运营目的的经济效益为原那么。,第二节 顾客满意,五、价值链,1、价值传递进程,价值传递进程包括三个阶段。,第一阶段是选择价值。,第二阶段是提供价值。,第三阶段是传达价值。,2、价值链,最后是由迈克尔波特于1985年提出来的。是一种寻求确定企业竞争优势的工具。作为一种强有力的战略剖析框架，并不时开展创新并被财务剖析、本钱管理、市场营销等专门范围普遍融入和吸收。,企业的价值链是企业所从事的各种活动：设计、消费、销售、发运以及支持性活动的集合体。,价值链在经济活动中是无处不在的，价值链分为三个层面：,1、上下游关联的企业与企业之间存内行业价值链；,2、企业外部各业务单元的联络构成了企业的价值链；,3、企业外部各业务单元