第五讲消费者的记忆想象和思维

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者行为学,第五讲：消费者的记忆、想象和思维,课程回忆,消费者的注意,注意的含义和功能,注意的分类,注意的特征,消费者的感觉,感觉的含义与产生机理,感觉的分类,感受性与感觉阀限,感觉的特征,消费者的知觉,知觉的含义与分类,知觉的根本特性,消费者的知觉风险,错觉,本讲的主要内容,第一节:消费者的记忆,记忆的含义与类别,记忆的过程,消费者的遗忘,第二节:消费者的想象,想像的含义与分类,想像的营销应用,第三节:消费者的思维,思维的概念与分类,消费者的思维与购置行为,第一节:消费者的记忆,记忆的含义,记忆是过去经验在人脑中的反映。,记忆的产生机理,大脑神经中枢对某种印记的建立和稳固。,主体接受客体的刺激，,大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹，,痕迹被重新“激活“，,人脑中重现已经消失的刺激物的印象。,第一节:消费者的记忆,记忆的心理过程,识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。,保持：稳固已经获得的知识经验的过程。,回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。,再认：过去经历过的事物再次出现时能够识别出来。,识记,保持,回忆或再认,第一节:消费者的记忆,卡米克尔实验,原刺激图,再现图1,再现图2,瓶子,灯罩,眼镜,哑铃,第一节:消费者的记忆,巴特莱特实验中的图形变化,第一节:消费者的记忆,学习与再认,记忆测试,第一节:消费者的记忆,消费者记忆的类型,根据记忆内容或映象的性质,形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。,逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。,情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆,。,运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记忆。,第一节:消费者的记忆,逻辑记忆,金,木,水,火,土,金,金,水,木,火,土,金,相生,相克,第一节:消费者的记忆,形象记忆,金,木,水,火,土,第一节:消费者的记忆,根据记忆保持时间的长短,瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后，感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。,短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的记忆。,长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在脑中长时间保存的建议。,第一节:消费者的记忆,瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系,第一节:消费者的记忆,消费者的遗忘,对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。,消费者遗忘的类型,暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。,永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在行恢复。,第一节:消费者的记忆,影响遗忘的因素,学习态度,识记材料的性质,识记材料的数量,材料在序列中的位置,第一节:消费者的记忆,遗忘的原因,衰退说,遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。,干扰说,遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰一旦被排除，记忆就能恢复。,压抑说,遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。,次数,时距,保持比例（%）,遗忘比例（%）,1,0.33,58.2,41.8,2,1,44.2,55.8,3,8.8,35.8,64.2,4,24,33.7,66.3,5,48,27.8,72.2,6,144,25.4,74.6,7,744,21.1,78.9,第一节:消费者的记忆,艾宾浩斯实验结果,第一节:消费者的记忆,艾宾浩斯遗忘曲线图,小试验：形象记忆法的应用,你能在一分钟之内记住下面的数字吗？,小试验：形象记忆法的应用,形象记忆法,第一节:消费者的记忆,消费者的记忆在营销学中的应用,设计独特的广告信息。,合理安排广告信息的顺序。,提供有意义和容易识记的信息。,控制广告信息数量，尽量编成组块。,提供消费者记忆的线索。,适度的重复。,案例:潘婷广告,第二节：消费者的想象,想象的含义,人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。,表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。,新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的超前反映。,想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来源于实践，同时也受实践的检验,。,第二节：消费者的想象,想象的分类,随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。,有意想象：有一定目的性、自觉的想象。,再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。,创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造新形象的心理过程。,梦想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。,第二节：消费者的想象,想象与营销实践的关系,想象影响消费者的行为,想象引导消费者的需求,想象影响消费者的品牌认知,想象影响企业的营销决策,广告中的暗示,成功的销售员需要丰富的想象力,第二节：消费者的想象,广告所带来的消费者想象,第二节：消费者的想象,广告所带来的消费者想像,你能否看出这那么广告推销的是什么产品？,A、消费者维权中心；,B、睫毛膏；,C、条形码识别器。,案例思考：,调查说明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。,观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为群众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。,原因在哪里？,第三节：消费者的思维,思维的含义,人脑对客观现实的概括的、间接的反映。它反映一类事物的本质和事物间的规律性联系。,思维的特点,概括性：借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物。,间接性：通过其他事物为媒介来认识客观事物。,第三节：消费者的思维,思维的分类,根据思维活动的性质和方式,逻辑思维：抽象思维，是用抽象的概念、判断和推理的方式，解决问题的思维方式。,形象思维：利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工，进而解决问题。,动作思维：以实际动作来解决直观、具体问题的思维，是在实际活动中进行的。,第三节：消费者的思维,逻辑思维推理：,有A、B、C、D、E、F六人坐在一张圆桌周围打牌。E与C相隔一人，坐在C的右边如图，D坐在A的对面，F在D的右面。,问：ABDF各坐在哪一个位置上？,第三节：消费者的思维,形象思维,看图猜成语,第三节：消费者的思维,形象思维,找出关键环,第三节：消费者的思维,根据思维的主动性和独创性,常规思维：习惯性思维，是用常规的方法来解决问题的一种思维。,创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的一种思维。,第三节：消费者的思维,思维定势,定势在赛跑时起到至关重要的作用。在预备枪响之前的一瞬，你习惯将注意力集中在耳朵听枪声上，还是在脚尖上将决定你起跑的速度。,第三节：消费者的思维,创造性思维能力自测题:,右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？,第三节：消费者的思维,创造性思维能力自测题答案,多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。,实际上用四条线就可以。,根据信息的分析方法的不同,聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合起来，得出答案的一种思维方式。,发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种不同的方向思考，探寻新的方法和途径，获得多种答案 的一种思维形式。,第三节：消费者的思维,聚合思维：消费者的价格判断,A比B贵,E比C低,A比D低,B比C贵,F比D贵,哪种商品的价格最低？,第三节：消费者的思维,发散思维：发生火灾的原因,火灾的原因,抽烟引起,漏电引起,坏人放火,烤火引起,其他,第三节：消费者的思维,消费者的思维与购置行为,消费者的购置行为需要经过紧张的思维活动。,消费者的个体差异，带来不同的思维方式,不同的思维独立性,不同的思维灵活性,不同的思维敏捷性,不同的思维创造性,思维方式测试：,本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题请按实际情况答复是或否。,1、我经常能自己找到机械性的自行车、小轿车故障所在。,2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。,3、我文章写的很好。,4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。,5、我几何学得相当好。,6、我总能用不同的词语表达同一事物。,7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。,8、我能制作复杂的机械图形。,9、我总能用流畅的语言表达一件事情。,10、我学开车学得很快。,11、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。,12、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。,13、当我操作机器时总能产生灵感。,14、我平时总借助语言思考问题。,15、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。,计分,每道题答“是的为1分，答“否的为0分。,将1、4、7、10、13的得分加起来为A；,将2、5、8、11、15的得分加起来为B；,将3、6、9、12、14的得分加起来为C。,比较A、B、C的大小。,结果：,如果A最大：说明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。,如果B最大：你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。,如果C最大：你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。,本讲总结,第一节:消费者的记忆,记忆的含义与类别,记忆的过程,消费者的遗忘,第二节:消费者的想象,想像的含义与分类,想像的营销应用,第三节:消费者的思维,思维的概念与分类,消费者的思维与购置行为,