互联网产品运营基础课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/7/5,#,互联网产品运营,基础,互联网产品运营基础,1,目录,产品,/,运营体系综述,产品,运营,总结,目录产品/运营体系综述,2,产品,/,运营体系综述,产品/运营体系综述,3,“产品”的外延,任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、卫生纸、男人对于女人,都是产品。,成功,的产品必,是很好,的满足,大众需要,的产品。,这和“好坏”无关。,不被需要的东西，,渐渐,淡出历史而消亡,，或者,转化为新的被,需要的,方式。,“产品”的外延任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被,4,产品的内涵,产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。,1,、会议室,用的荧光笔：,2,、男朋友,：,写字,笔盖（保护笔芯）,颜色墨水,荧光,带,给你快乐（会玩、幽默,）,让,你崇拜（才艺、能力,）,让,你朋友羡慕（帅、高,）,让,你有安全感（有钱、稳重,）,产品的内涵产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。1,5,产品经理的定义,产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。,1,、产品,经理进行市场调研，收集用户需求。,2,、产品,经理确定产品功能，制定产品规划。,3,、产品,经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。,产品经理的定义产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产,6,产品经理是怎么想的？,产品经理要,了解人,，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要“,随时随地变成用户,”。,产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它,满足了多少外部的需求,。,需求集合,功能集合,出水写字,保护笔芯的笔盖,颜色墨水,易擦墨水,产品,写字,长久的写字,标识不同内容,写新的内容,用户,保护我？,变形金刚？,荧光笔,产品经理是怎么想的？产品经理要了解人，从而了解用户，更要习惯,7,产品经理最需要了解人的需求,吸引力,归属感,自由自在,和谐,乐趣与兴奋,成为领导者,掌握和驾驭感,拥有智慧和知识,表现自我,爱和被爱,自我感觉良好,传统,自我放纵,安全,尊重,产品经理最需要了解人的需求吸引力归属感自由自在和谐乐趣与兴奋,8,产品和运营运作机制：各自独立,团队,内部，会将“产品,/,功能”和“运营,/,营收”清晰的分开来做。,产品和运营运作机制：各自独立团队内部，会将“产品/功能”和“,9,产品和运营有不同的定义和,“产品,/,功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。,QQ,秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象,Qzone,：写日志、相册、放音乐、看别人,Qzone,搜索,：输入关键词、得出好的答案、看答案,“运营,/,营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。,QQ,秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、,Tips,（用户群、收入、活跃度）,宠物,：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱,）、活动,（收入、活跃度）,产品和运营有不同的定义和“产品/功能”，是满足目标用户根本需,10,不同业务对应不同的产品,/,运营模式,服务一般有三种形式：产品,贯穿、,运营,贯穿和,相互贯穿。,不同业务对应不同的产品/运营模式 服务一般有三种形式：产品,11,产品,/,运营体系,分工,产品策划,功能性与支撑性产品策划,统筹产品改进升级,新产品策划,营,收,收入相关的功能与活动策划（销售促进）,日常营收监控,BD,、渠道合作拓展,运营,用户需求分析,用户反馈回应（售后等）,效率运营规划,日常数据监控、分析,职能,分工,绩效考核,用户活跃指标与关键事件,收入,KPI,与关键事件,运营质量,KPI,与关键事件,产品/运营体系分工 产品策划职能分工绩效考核用户活跃指标与,12,关于产品,关于产品,13,培养“产品,Sense”,“产品,Sense,”，是产品经理的能力,/,经验的体现。,1,、提升,产品,Sense,的唯一途径，是,从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度,，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户”。,2,、用户需求,何其多，所以一定要,对优先级进行排序,。,3,、产品,Sense,的目标，是让“,用户用得（更）爽,”。,培养“产品Sense”“产品Sense”，是产品经理的能力/,14,创新思维做产品,“创新思维”，是产品经理开发新产品时,必需的技能,。,1,、虽然,大多数情况,下的,产品经理喜欢“参考”别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。,2,、互联网,行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，,几乎每个细节都需要创新,，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：,Google,的超简洁首页。,创新思维做产品“创新思维”，是产品经理开发新产品时必需的技能,15,创新思维的方法论,创新思维的方法论,16,产品规划的流程,产品规划,流程是对,市场走势,及,客户需求,进行分析，创建合理的,市场细分,规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的,业务计划,，并驱动,新产品包的开发,。,过程,交付件,对应的产品阶段,用户需求收集,产品候选概念,用户需求分析和,PK,阶段,市场分析,市场评估报告,制定规划,产品路标规划书,制定综合,Feature List,和规划,撰写策划,产品需求规格说明书,产品需求说明书,制定业务计划,产品业务计划书,开发阶段,产品规划的流程产品规划流程是对市场走势及客户需求进行分析，创,17,用户需求,$APPEALS,分析法,要素,细分项目,对应产品元素,$,价格,设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备,付费,Item,的价格,/,包月价格,A,安全,/,质量,行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制,客服,/,投诉的响应,P,性能,功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸,用得爽不爽,P,包装,风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的,/,不包含的,页面好看不好看,E,易用,用户友好、操纵,控制,、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作,UI,（界面操作性）,A,可获得性,可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余,渠道,L,生命周期成本,寿命、正常运行,/,停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本,Item,有效期,S,社会接受程度,间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所,同龄人认可度,/,流行度,用户需求$APPEALS分析法要素细分项目对应产品元素$价格,18,如何排定产品功能的优先级,各个功能本身并无“优先级”可言，对一支笔来说，“写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的,目标,和不同的,现实情况,，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。,产品阶段,首要目标,功能侧重点,$APPEALS,新产品上线,吸引新用户、快速占领目标市场,“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”实际上是运营的范畴）,$,价格、,E,易用、,A,可获得性,平台期,留住用户、稳定收入,内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）,P,包装、,A,安全,/,质量、,P,性能,产品更新换代,保留旧产品精髓，加入新的创意元素,“时尚、创新、新新人类的需求”（例子：,Swatch,）,S,社会接受、,L,生命周期成本,如何排定产品功能的优先级各个功能本身并无“优先级”可言，对一,19,体验产品的原则,扮演,目标用户的角色，问自己,这个服务是不是能让我,“爽”,。,1,、,心态,代换,我是目标用户,。,2,、,UI,简洁明了,=,降低用户体验成本。,3,、,注意,细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。,体验产品的原则扮演目标用户的角色，问自己这个服务是不是能,20,体验产品的技巧,总的,技巧,就是：互联网的产品往往“,大同小异,”，因此要侧重,细节,。,1,、,爽,的点一定要记下来，仔细体味原因。,2,、,不要,过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。,3,、,把,自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。,体验产品的技巧总的技巧就是：互联网的产品往往“大同小异”，因,21,关于运营,关于运营,22,运营的目标,运营是有成本的，因此它有极为明确的目标,1,、扩大,用户群。,2,、寻找,合适的盈利模式,/,增加收入。,3,、提高,用户活跃度。,运营的目标运营是有成本的，因此它有极为明确的目标1、扩大用户,23,1,、先,想想，某个,假设,如何进行小范围测试。,2,、进行,小范围的测试,。,3,、无论,假设正确与否，对测试结果进行,总结,。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。,妄下结论的运营者：“,我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。,”,真正,的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。,运营者应具备的方法论,1、先想想，某个假设如何进行小范围测试。妄下结论的运营者：“,24,运营的原则,从,纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式,/,收入、活跃度）。,1,、,一定,要花,自己的钱,体验,运营！,2,、,要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。,运营的原则从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户,25,运营的技巧,互联网,产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看,整体,。,1,、,不用,把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃,用户的经验。,2,、,运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。,3,、,把,自己相像成该业务的“老板”，想想怎样去把利润最大化,。（降低成本是产品的事，利润最大化是运营的事）,运营的技巧互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细,26,运营的技巧,运营的技巧,27,产品,+,运营,=,良好的业务,/,服务,/,公司,做“产品”，不外乎“,要想自己爽，先让别人爽,”。,1,、永远,站在用户的角度考虑问题。,2,、细节,、细节、还是细节。,3,、根据,实际情况排定优先级比确定功能更重要。,做“运营”，就是“,精打细算过日子,”。,1,、任何,时候，牢记运营的三大目标,。（扩大用户群、寻找盈利模式,/,利润最大化、提高活跃度）,2,、运营,体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。,小结,产品+运营=良好的业务/服务/公司做“产品”，不外乎“要想自,28,互联网产品常用的运营手段,手段,目的,/,说明,备注,虚拟货币,把价值链和货币渠道控制在自己手中。,特权体系,/VIP,为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。,积分,/,等级,根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。,促销活动,提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。,渠道运营,细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。,定价系统,为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。,维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情；,降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。,不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么（基于免费）。,广告,与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。,价值载体,在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。（如：,Q,火炬手点燃）,奖励系统,奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚