消费者购买决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,消费者购买决策,消费者购买行为模式,1,消费者购买决策类型,2,消费者购买决策过程,3,2.1 消费者 购买行为模式,消费者购买行为研究内容7架构,消费者购买行为模式 SOR模式,消费者购买行为的主要变数的确定,思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量进行分析。,2.2 消费者购买决策类型,扩展型决策消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。,有限型决策又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。,名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。,课堂讨论：针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？,2.3 消费者购买决策过程,对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点：,一是消费者购买产品或服务时在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。,二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买决策过程就在那个步骤上停止。,2.3.1 问 题 认 知,消费者问题的类型：主动型和被动型；,问题认知过程消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；,发现消费者问题,激发消费者对问题的认知（一般性问题认知，选择性问题认知）,压制消费者对问题的认知,课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使消费者认识到他的需要?,在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：,去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。,去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。,为消费者提供满足需要的可能。,加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。,2.3.2 信 息 搜 集,信息来源：人际来源，商业来源，大众来源，经验来源。,信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集。,内部信息的类型：关于产品评价标准的信息；关于备选品牌的信息；关于备选品牌具体特征的信息。,课堂讨论：营销人员应如何“接触”消贵者，促使消费者认识到他的需要?,在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：,去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。,去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。,为消费者提供满足需要的可能。,加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。,2.3.3 评 价 方 案,评价标准（确定消费者采用的评价标准；决定评价标准的相对重要性）,确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值,品牌选择规则（联结式规则，重点选择规则，按序排列规则，编纂式规则，补偿性选择规则）,洗衣,机,机商,品,品选,择,择和,评,评价,的,的步,骤,骤,：,：,课堂,讨,讨论,：,：营,销,销人,员,员应,如,如何,“,“说,服,服”,消,消贵,者,者，,接,接受,他,他们,推,推荐,的,的产,品,品?,营销,人,人员,应,应做,到,到：,向,消,消费,音,音提,供,供或,建,建议,评,评选,标,标准,；,；,突,出,出本,企,企业,品,品牌,在,在评,选,选标,准,准上,的,的优,点,点；,针,对,对不,同,同消,费,费者,的,的决,定,定性,评,评审,标,标准,，,，设,计,计出,投,投其,所,所好,的,的语,言,言，,并,并对,消,消费,者,者所,重,重视,的,的属,性,性予,以,以强,调,调，,以,以影,咱,咱其,评,评审,决,决策,；,；,通,过,过“,比,比较,性,性广,告,告”,，,，设,法,法改,变,变消,费,费者,对,对竞,争,争产,品,品的,信,信念,，,，或,设,设法,改,改变,其,其“,理,理想,产,产品,”,”的,标,标准,。,。,2.3.4,购,购,买,买,决,决,策,策,从购,买,买意,向,向到,实,实际,购,购买,冲动,性,性购,买,买,非店,铺,铺购,买,买,购买,支,支付,店铺,的,的选,择,择,课堂,讨,讨论,：,：营,销,销人,员,员应,如,如何,“,“说,服,服”,消,消贵,者,者，,接,接受,他,他们,推,推荐,的,的产,品,品?,营销,人,人员,应,应做,到,到：,向,消,消费,音,音提,供,供或,建,建议,评,评选,标,标准,；,；,突,出,出本,企,企业,品,品牌,在,在评,选,选标,准,准上,的,的优,点,点；,针,对,对不,同,同消,费,费者,的,的决,定,定性,评,评审,标,标准,，,，设,计,计出,投,投其,所,所好,的,的语,言,言，,并,并对,消,消费,者,者所,重,重视,的,的属,性,性予,以,以强,调,调，,以,以影,咱,咱其,评,评审,决,决策,；,；,通,过,过“,比,比较,性,性广,告,告”,，,，设,法,法改,变,变消,费,费者,对,对竞,争,争产,品,品的,信,信念,，,，或,设,设法,改,改变,其,其“,理,理想,产,产品,”,”的,标,标准,。,。,2.3.5,购,购后,行,行为,产品,的,的使,用,用与,闲,闲置,产品,的,的安,装,装与,使,使用,相关,与,与配,套,套产,品,品的,购,购买,产品,的,的闲,置,置,消费,者,者的,满,满意,与,与不,满,满,消费,者,者不,满,满及,其,其行,为,为反,应,应,重复,购,购买,与,与品,牌,牌忠,诚,诚,产品,的,的包,装,装与,处,处置,产品的获得,产品的,使用/消费,产品的,满意/不满意,品牌,忠诚度,产品,处置,消费者,抱怨行为,购后,过,过程,模,模型,返回,返回,返回,返回,计划冲动性,购买,提醒性,购买,纯粹冲动性,购买,建议性,购买,时尚冲动性,购买,返回,商场,选,选择,的,的三,个,个决,定,定因,素,素：,商场,选,选址,商场,布,布局,商场,内,内部,刺,刺激,物,物,需求产生：,购买需求,寻购需求,信息处,商场品牌评价：,商场属性,商场形象,选择商场,购后评价,反馈,选择商场模型,返回,不 满,较为不利的态度,不采取行动,采取行动,向商店,或制造,商投诉,向私人或,政府机构,投诉,不再购买该品,牌或不再光顾,该店,告诫,亲友,采取法,律行动,消费,者,者不,满,满时,的,的反,应,应,公开反应,如从销售者寻求补偿；无行动,私下反应,如口头沟通,第三方反应,如采取法律行为,不满意出现,消费,者,者抱,怨,怨行,为,为反,应,应模,型,型,返回,谢,谢,谢,1月-2302:12:0002:1202:121月-231月-2302:12,02:1202:12:001月-231月-2302:12:00,2023/1/62:12:00,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。02:12:0002:12:0002:12,1/6/20232:12:00AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2302:12:0002:12,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。02:12:0002:12:0002:12,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2302:12:0002:12:00,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20232:12:00 上午02:12:001月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 232:12,上,上午1月-2302:12,January6,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/6 2:12:0002:12:00,06 January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。2:12:00 上午2:12,上,上午02:12:001月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。02:12:0102:12:0102:12,1/6/20232:12:01 AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2302:12:0102:12,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。02:12:0102:12:0102:12,Friday,January6,2023,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。1月-231月-2302:12:0102:12:01,January 6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20232:12:01 上,午,午02:12:011月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 232:12,上,上午1月-2302:12,January6,2023,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/6 2:12:0102:12:01,06 January2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。2:12:01,上,上,午,午2:12,上,上,午,午02:12:011,月,月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。02:12:0102:12:0102:12,1/6/20232:12:01AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2302:12:0102:12,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。02:12:0102:12:0102:12,Friday,January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2302:12:0102:12:01,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能