消费者市场和购买行为教材

*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第四章 消费者市 场和购买行为分析,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的小米手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生什么想法？,问题导入,假如你向同学销售手机，怎样营销？问什么问题？,问题导入,4,消费者购买动机,有没有,使用价值,有没有,获奖,流行吗？,有它，走路,都不一样,想知道吗？,没门,有没有,纪念意义,和知名度,有没有,欣赏价值和,艺术价值,领导的老婆,买了，我也要买,我也不知道，,我看大家都,买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,5,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场,二、消费者市场的特点,三、消费者购买行为模式,6,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,7,二、消费者市场的特点,1.广泛性,2.分散性,3.复杂性,4.易变性,5.发展性,6.情感性,7.伸缩性,8.替代性,9.地区性,10.季节性,8,营销研究2016年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点：,恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；,住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；,交通、通信消费支出增长保持强劲势头；,教育支出显著增长；,购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,谁构成市场,购买什么,为何购买,谁参与购买,何时购买,何地购买,如何购买,05 消费者市场和购买行为分析,10,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素,二、文化因素,三、社会因素,11,二、,文,文化,因,因素,文化,亚文,化,化,社会,阶,阶层,12,营销,研,研究,时,时,尚,尚标,签,签里,的,的,中,中,等,等收,入,入阶,层,层,房子,车子,股票,笔记,本,本电,脑,脑,名牌,健身,旅游,咖啡,西餐,文化,13,三、,社,社会,因,因素,相关,群,群体,家庭,角色,和,和地,位,位,14,相关,群,群体,相关,群,群体,（,（,）,）指,能,能够,直,直接,或,或间,接,接影,响,响消,费,费者,购,购买,行,行为,的,的个,人,人或,集,集体,。,。,15,相关,群,群体,的,的分,类,类,16,相关,群,群体,对,对消,费,费行,为,为的,影,影响,示范,性,性；,仿效,性,性；,一致,性,性；,“意,见,见领,袖,袖”,（,（,）,）的,行,行为,会,会引,起,起群,体,体内,追,追随,者,者、,崇,崇拜,者,者的,仿,仿效,；,；,相关,群,群体,对,对购,买,买行,为,为的,影,影响,程,程度,视,视产,品,品类,别,别而,定,定。,周杰,伦,伦代,言,言中,国,国移,动,动动,感,感地,带,带,葛优,代,代言,中,中国,移,移动,神,神州,行,行,私人,奢,奢侈,品,品,私人,必,必需,品,品,隐藏,对品,牌,牌需,求,求,影响,力,力弱,公共,奢,奢侈,品,品,公共,必,必需,品,品,可见,对品,牌,牌需,求,求,影响,力,力强,非必,需,需品,对产,品,品需,求,求,影响,力,力强,必需,品,品,对产,品,品需,求,求,影响,力,力弱,产品,需,需要,程,程度,消费,可,可见,程,程度,相关,群,群体,对,对消,费,费者,购,购买,行,行为,的,的影,响,响,20,角色,和,和地,位,位,角色,（,（）,是,是周,围,围的,人,人对,一,一个,人,人的,要,要求,或,或一,个,个人,在,在各,种,种不,同,同场,合,合应,起,起的,作,作用,。,。,消费,者,者做,出,出购,买,买选,择,择时,往,往往,会,会考,虑,虑自,己,己的,身,身份,和,和地,位,位（,）,），,企,企业,把,把自,己,己的,产,产品,或,或品,牌,牌变,成,成某,种,种身,份,份或,地,地位,的,的标,志,志或,象,象征,，,，将,会,会吸,引,引特,定,定目,标,标市,场,场的,顾,顾客,。,。,21,第三,节,节,影,影响,消,消费,者,者购,买,买,行,行,为,为的,内,内在,因,因素,一、,心,心理,因,因素,二、,经,经济,因,因素,三、,生,生理,因,因素,四、,生,生活,方,方式,22,一、,心,心理,因,因素,知觉,个性,需要,与,与动,机,机,学习,信念,与,与态,度,度,23,知觉,知觉,指,指个,人,人选,择,择、,组,组织,并,并解,释,释信,息,息的,投,投入,，,，以,便,便创,造,造一,个,个有,意,意义,的,的外,界,界事,物,物图,像,像的,过,过程,。,。,不同,的,的人,对,对同,一,一刺,激,激物,会,会产,生,生不,同,同的,知,知觉,，,，因,为,为知,觉,觉会,经,经历,三,三种,过,过程,：,：,1.,选,选,择,择性,注,注意,；,；,2.,选,选,择,择性,扭,扭曲,；,；,3.,选,选,择,择性,保,保留,。,。,24,需要,与,与动,机,机（,）,）,1.,需,需,要,要层,次,次论,；,；,2.,精,精,神,神分,析,析论,；,；,3.,双,双,因,因素,理,理论,。,。,25,二、,经,经济,因,因素,经济,因,因素,指,指消,费,费者,可,可支,配,配收,入,入、,储,储蓄,、,、资,产,产和,借,借贷,能,能力,。,。,经济,因,因素,是,是决,定,定购,买,买行,为,为的,首,首要,因,因素,，,，决,定,定着,能,能否,发,发生,购,购买,行,行为,以,以及,发,发生,何,何种,规,规模,的,的购,买,买行,为,为，,决,决定,着,着购,买,买商,品,品的,种,种类,和,和档,次,次。,26,三、,生,生理,因,因素,生理,因,因素,指,指年,龄,龄、,家,家庭,生,生命,周,周期,（,（,）,）,、,、性,别,别、,体,体征,、,、健,康,康状,况,况和,嗜,嗜好,等,等生,理,理特,征,征的,差,差别,。,。,生理,因,因素,决,决定,着,着对,产,产品,款,款式,、,、构,造,造和,功,功能,有,有不,同,同需,求,求。,27,四、,生,生活,方,方式,生活,方,方式,指,指一,个,个人,在,在生,活,活中,表,表现,出,出来,的,的活,动,动、,兴,兴趣,和,和看,法,法的,模,模式,。,。,在设,计,计产,品,品和,广,广告,时,时应,明,明确,针,针对,某,某一,生,生活,方,方式,群,群体,进,进行,诉,诉求,。,。,2023/1/6,05,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,28,个人因素,年龄与生命周期,职业个人经济生活方式个性与自我概念,家,庭,庭,生,生,命,命,周,周,期,期(),人,人,们,们,在,在,一,一,生,生,中,中,随,随,着,着,年,年,龄,龄,的,的,不,不,断,断,变,变,化,化,行,行,为,为,也,也,不,不,断,断,变,变,化,化,，,，,所,所,购,购,买,买,的,的,商,商,品,品,也,也,不,不,断,断,变,变,化,化,。,。,对,对,不,不,同,同,商,商,品,品,进,进,行,行,选,选,择,择,评,评,价,价,的,的,价,价,值,值,取,取,向,向,也,也,会,会,随,随,年,年,龄,龄,的,的,改,改,变,变,而,而,变,变,化,化,。,。,以,以,自,自,然,然,年,年,龄,龄,来,来,分,分,析,析,购,购,买,买,行,行,为,为,，,，,会,会,有,有,较,较,大,大,的,的,局,局,限,限,性,性,，,，,因,因,此,此,需,需,要,要,根,根,据,据,人,人,的,的,家,家,庭,庭,生,生,活,活,状,状,况,况,变,变,化,化,来,来,研,研,究,究,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,，,，,这,这,是,是,研,研,究,究,的,的,意,意,义,义,所,所,在,在,。,。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无子女,最年幼子女小于6岁,最年幼子女6岁,有尚未独立子女,无子女，都还在工作,无子女，有一方已退休,还在工作,双方都退休,的,阶,阶,段,段,划,划,分,分,29,第,四,四,节,节,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,一,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,参,参,与,与,者,者,二,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,类,类,型,型,三,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,主,主,要,要,步,步,骤,骤,30,一,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,参,参,与,与,者,者,发,起,起,者,者,；,；,影,响,响,者,者,；,；,决,定,定,者,者,；,；,购,买,买,者,者,；,；,使,用,用,者,者,。,。,31,二,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,类,类,型,型,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的,购买行为,多样性的,购买行为,小,减少失调感,的购买行为,习惯性的,购买行为,32,三,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,主,主,要,要,步,步,骤,骤,认,识,识,需,要,要,收,集,集,信,息,息,备,选,选,产,产,品,品,评,评,估,估,购,买,买,决,策,策,购,后,后,行,为,为,他,人,人,态,态,度,度,意,外,外,因,因,素,素,33,购,买,买,决,决,策,策,阶,阶,段,段,从,购,购,买,买,意,意,向,向,到,到,实,实,际,际,购,购,买,买,还,还,会,会,受,受,到,到,一,一,些,些,因,因,素,素,影,影,响,响,1,、,、,他,他,人,人,态,态,度,度,2,、,、,意,意,外,外,因,因,素,素,34,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,类,类,型,型,根,据,据,过,过,去,去,的,的,使,用,用,习,习,惯,惯,购,购,买,买,货,比,比,三,三,家,家,找,最,最,实,实,惠,惠,的,的,没,有,有,什,什,么,么,考,考,虑,虑,的,的,，,，,老,婆,婆,喊,喊,买,买,就,就,买,买,？,？,要,考,考,虑,虑,很,很,久,久,，,，,想,了,了,又,又,想,想,，,，,才,购,购,买,买,有,人,人,一,一,鼓,鼓,动,动,，,，,我,就,就,买,买,习,惯,惯,型,型,理,智,智,型,型,经,济,济,型,型,不,定,定,型,型,想,象,象,型,型,诸,位,位,，,，,你,你,们,们,如,如,何,何,购,购,买,买,呢,呢,？,？,好温馨,！,！,好浪漫,喔,喔！,冲动型,谢,谢,谢,1月-2302:04:3602:0402:041月-231月-2302:04,02:0402:04:361月-231月-2302:04:36,2023/1/62:04:36,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。02:04:3702:04:3702:04,1/6/20