40金正品牌战略(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,高速开展的多元化背景下,2003年金正品牌跳跃之道,平成“金正品牌小组,2002年12月,1,任务描述,金正,中国视听领域第一品牌,在高速增长的市场,在多元化的背景下,实施视听领域第一品牌方案,2,策略结构,市场机会,Business Opportunity,大环境,The Big Picture,消费者,Consumer Profile,产品（品牌）,U.S.P,市场洞察,Market Insights,沟通定位,Communication Position,产品主张,Proposition,创意概念,Creative Concept,3,1、高速成长的中国视听产品市场,4,2002年第三季度家庭视听产品销售状况,图2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构,中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。,影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商开展势头良好。,中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的开展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪参谋调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢送，约占总销量50%以上。,来源,：,CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告,5,来源:2002CCID,彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据说明，影碟机的市场开展空间仍很广阔。,中国影碟机市场需求趋势预测,6,中国影碟机市场未来5年需求结构分析,20022003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;,DVD销售比例迅速增长，2004年根本占领了影碟机市场;,资料来源:2002CCID影碟机行业报告,7,中国家庭影院市场2003年开展预测,根据赛迪2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%；,国内市场有能力购置者与已购置者的比例是100：1，市场需求巨大；,根据2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告，品牌购置指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。,8,2003年中国视听行业总体特征,视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%）,中高端成为视听市场的主导增长力量,“厦新竞争参加者的品牌优势大,视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点,视听产品的从功能关注提升到品牌关注。,视听产品普及阶段,追求高质量的,视听享受阶段,趋势,9,2003年金正竞争处于,动态高速开展、充满不确定的一年,实现视听领域第一品牌的战略目标,必须首先从整合内部资源,打造品牌整体优势为立足点,2003年金正品牌管理工作原则是“整合、“突破,10,2002年金正各事业部销售额统计,影碟机,家影,复读机,通讯,增长率？,增长率？,增长率？,增长率？,约9亿,约170万台,约7800万元,（4-12月）,0.9亿,约80万台,？,70%,15%,10%,5%,营业额估计12亿元,11,金正品牌认知调查,Q9：,是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品,：,要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑,认为专业化生产更有时机,非常反感介入手机行业,认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品,据11月平成7大城市100人电话访谈,12,影响消费者对金正多元化品牌认同的原因,企业缺乏多元化开展的核心竞争力,特别是产品力的表达缺乏；,品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源缺乏延伸；,金正品牌定位,金正品牌价值/个性,金正品牌充分接触,金正品牌解决方案,13,1、品牌利益2003年金正各事业部产品方案,据12月29日前各事业部部长访谈,能否寻找,主力概念,产品，支,持品牌定,位的刷新,及产品年,度的市场,战略。,14,国际市场,金正DVD,国内市场,金正DVD,国内市场,金正家影,国内市场,金正其他产品,金正品牌域,金正品牌定位,全球化品牌,视听领域专业品牌,15,金正品牌结构与产品结构的关系,金正,品牌,企业,产品,金正事业部系统,金正售后网络,金正物流系统,金正视频,金正音频,金正其他,高端,中端,低端,？,？,？,？,？,？,？,？,金正视听数码世界,金正展示、售后、销售,金正数码视听产品,金正视听数码世界,制造行业热点-视听一体化产品概念，如金正“影帝。,16,金正品牌标志与品牌定位的组合,金正视听数码世界,17,2、品牌价值视听行业主要品牌推广模式,低端,中低端,中端,中高端,高端,中小企业,新科,步步高,金正,索尼、LG、三星、,松下、飞立浦,厦新,潮流、科技,品味,技术+？,买点,知名度,知名度,价格,18,不断变化的视听消费需求,理智事业族,(7.34%),上层,(7.34%),经济头脑族,（6.20%）,个性表现族,（6.98%）,中上层,（13.18%）,工作成就族,(6.70%),平稳求进族,（6.45%）,中层,（47.90%）,工作坚实族,（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族,（6.26%,）,中下层,（18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层,（13.31%）,消费节省族,（6.46%）,勤俭生活族,（6.85%）,积极形态派,（40.41%）,求进务实派,(40.54%),平稳现实派,(19.05%),社会分层,N=69523,生活形态,金正,目标,人群,CHINA-VALS,的分群结构,19,“品味不是金正,目标人群对视听,的第一关注，,他们更需要的,是“感觉和“享受,20,消费趋势品质生活引导消费行为,重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性；,高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。,2002CMMS消费者行为报告,21,消费趋势追求风格的个体消费行为,注重个人风格，讲求流行生活，追求兴旺文明的生活方式，重视科技的作用,高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步,2002CMMS消费者行为报告,22,消费趋势视听世界、感受生活,对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应；,关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和风格所带来的感受；,高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边气氛变化，。,2002CMMS消费者行为报告,23,视听品牌开展规律,市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为开展重点；,“感官是最终效劳对象，捕捉科技开展的人文关心，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。,24,品牌/产品,品牌主张/广告语,SONY,Brand slogan:,Digital Dream Kids,广告语：Its a sony.,Panasonic,Brand slogan:,Feel Future Fun,广告语：Whats new?,Samsung,Brand slogan:Samsung DigitAll,eveyones invited.,(三星数字世界欢迎您）,三星等离子彩电 英雄所见,Toshiba,Brand slogan:,In touch with tomorrow,Pioneer,Brand slogan:,Sound Vision Soul,LG,Brand slogan:Digitally yours LG(数码创导）,长虹,与国际同步，让世界精彩,长虹精显背投广告语：还原本色，更加出色,TCL,等离子电视机广告语：至薄科技，生动体验,DVD：新时尚国际主义,家庭影院：接一下，让世界不同,康佳,家庭影院：创新生活每一天,步步高,广告语：我的精彩我做主！,万利达,想飞,厦新,卓越科技，精致生活,音频产品：Better life Different life（释放生活，非常自我）,CAV,别墅至尊广告语：音乐之美 名贵之美,领土战略,25,金正品牌价值描述,品牌目标,品牌个性,品牌价值,中国视听领域第一品牌,科技领先与进步,时尚消费开展的需求,视听感受与体验,品牌定位,全球化数码视听产品,26,金正“科技定义=时尚/感性外观与领先功能的结合,27,金正“时尚定义=感性+国际感+科技,28,金正品牌价值的表达品牌主张,基于金正品牌正处在中国视听行业的高速开展,期、正处在国际市场导入的强启动期、正处在多元,化开展的不确定期，品牌主张的建立必要条件是开,放的、包容的、易识别的，信息的结构必须是单纯,的、可积累认知的。,在此前提下，金正品牌主张与产品买点有着本,质的不同，他更多的是表达品牌核心价值，而非产,品利益的推销。,29,金正品牌主张,Feel different,不同的感觉，不同的金正,30,Feel different,不同的感觉,不同的金正,感觉真实(单芯片DVD）,留住感觉（xx数码相机）,开心的感觉（xx手机）,学习的感觉真好（xx复读机）,感觉触动（XX家庭影院）,品牌定位,品牌主张,产品口号,.,建立品牌价值的投资,建立产品利益的投资,金正,视听数码世界,31,3、品牌强接触传播组合,基于金正品牌群众媒介年度推广预算1亿的前提下，,2003年品牌传播组合的媒介目标是充分的品牌接触,率，以到达品牌主张的传播，品牌认同的建立。,32,单位:万元,区域：全国,时间:2002.1-11,全行业总额:53195.7万元,视听产品广告投放超千万元的品牌(11个),来源：AC尼尔逊广告统计,33,时间:2002.1-11,全行业总额:53195.7万元,34,媒体:CCTV,时间:2002.1-11,总额:19551.7万元,视听产品央视广告投放额前十位,35,视听产品央视广告投放占有率前十位,媒体:CCTV,时间:2002.1-11,总额:19551.7万元,36,品牌观,我愿意多花钱购置高质量的物品；,我喜欢购置具有独特风格的产品；,广告观,广告是生活中必不可少的东西;,购物投资观,在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格；,我有足够的钱享受生活；,个性时尚观,遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋；,我非常重视商店的气氛、布置及风格；,我希望自己成为独特风格的人；,科技环保观,科学技术使我的生活方便、舒适；,视听产品目标消费媒介接触分析,媒介接触形式,产品资讯,产品销售现场,符合个人喜好的广告,新闻,户外,口碑,来源：2002CMMS研究报告,37,品牌接触的传播结构,品牌电视广告,金正售点形象,品牌+产品媒体演示,金正产品广告,互联网活动,金正促销活动,公关-口碑,金正数码视听世界,品牌户外,信息接触深度,媒介扩散广度,38,国际市场,金正DVD,国内市场,金正DVD,国内市场,金正家影,国内市场,金正其他产品,金正品牌域,群众媒体广告,分众媒体广告,39,年度品牌推广结构,品牌运动,产品推广,公关,1-3月,4-6月,7-8月,9-12月,金正,数码视听世界,产品促销,300个店的视觉及管理系统,国际金正,效劳品牌,产品买点广告及地方媒体促销,广告,制作等,年度品牌形象及产品广告制作,技术及产品,品牌刷新,国际化的金正,主力产品,带动形象,形象带动,主力产品,40,年度品牌推广组合预算结构,品牌运动,产品推广,公关,1-3月,4-6月,7-8月,9-12月,1500万元,金正,数码视听世界,产品促销,500万元,2000万元,4000万元,小计,3000万元（300个店）,200万元,300万元,500万元,3000万元,1000万元,500万元,1500万元,3000万元,年度推广预算：约1.1亿元,广