市场细分目标市场选择市场定位概论课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/9,*,#,市场细分、目标市场选择、市场定位,第二次世界大战以后，隧着社会经济的发展，市场逐渐向买方市场过渡，在产销矛盾日益尖锐、市场竞争日趋激烈的市场环境下，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。目标市场营销是指企业识别各个不同的购买群体的差别，有选择地确认一个或几个消费群体作为自己的目标市场，发挥自已的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展，已成为现代市场营销的核心战略。目标市场替销一般包括三个相互关联的步骤:市场细分(,Segmenting)、,目标市场选择(,Targeting)、,市场定位(,Position),人们又把它称为,STP,营销。,第一节 市场细分化,市场细分译自英语,Marketing segmentation,也译成为市场分片、市场划分、市场分割、市场分化、市场细分化等。所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成;属于不同子市场的消费者之间具明显的差别。,市场细分这一概念最早出现于50年代中期，是美国市场营销学家温德尔史密斯在对一些企业的成功经验进行调查、分析、提炼、发展的基础上提出来的，其产生背景主要是当时美国市场供求关系的变化及顾客导向营销观念的贯彻。因此，它是营销学研究中继 消费者为中心的观念之后的又一次革命，市场细分的提出使营销学理论更趋完善。,一、市场细分化的必要性,市场细分的必要性主要在于市场需求的差异性，这种差异性不仅使市场细分成为可能，也使市场细分大有必要。市场可分为同质市场和异质市场。目前，绝大多数社会产品的市场属于异质市场，也就是说，绝大多数情况下，消费者或用户对某种产品都有不同的要求，甚至差别很大。正是这些差异，使市场细分不仅成为可能，而且成为必要。市场细分的过程，也就是把一个异质的整体市场，划分为若干个相对同质的子市场的过程。在消费水平提高、价值观念改变及社会进步等众多因素的作用下，许多原来同质的市场也正在或已经向异质市场转化，同时，原有的异质市场，其需求差异性的程度也在不断增强。这些都表明，市场细分十分必要。,另一方面，市场细分的必要性还在于买方市场的全面形成和卖方市场的竞争日益激烈。现代市场经济条件下，有厚利可图的市场越来越少，微利时代已经到来，这样使得较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未被满足的需求，寻找有利的营销机会，在激烈的竞争中求得生存和发展，这也就是市场细分化日益受到普遍重视的原因之所在。,二、市场细分化的作用 市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此，它对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有十分重要的作用:,第一、市场细分有利于企业分析、挖掘新的市场机会。第二、市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力，市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过程。它把-个整体市场划分成若干个子市场，使企业可以比较清楚地发现哪个子市场上存在竞争者，哪个市场上竞争不十分激烈或着没有竞争。这样企业就可以根据自身状况与能力，合理地选择自己的 目标市场和竞争策略，或避实就虚，或针锋相对，总能使企业立于不败之地。,第三、市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。在市 场经济条件下，企业的效益在于产品的销路，而产品是否适销对路则要看客 观存在是否能满足消费者的需求。通过细分，企业可以发现消费者未能得到 满足的需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的 产品，从而使企业取得更好的经济效益。市场细分化对于企业市场营销的作用，当然不仅限于上述三个方面，随 着我国社会主义市场经济体制的不断建立和完善，随着现代企业制度的逐步 建立，市场细分化的作用将日益明显。,三、消费者市场细分的依据 (一）地理细分 消费者所处地理位置、自然环境的不同，是造成消费者对同一产品具有不同需求的一个基本因素，因此也就成为细分市场的一个基本依据。地理因素的具体变量，主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。,(,二)人口细分 人口细分就足按年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族、国籍等人口统计变数，划分为不同的消费者群。这是市场细分常用的和最主要的细分。因为，人口是构成市场的主要的因素，它与消费者的需求，与许多产品的销售有密切联系;而且这些变数较容易辨认与衡量。,（1）,性别。(2）年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点。（3）家庭人口及生命周期。家庭户数多少和规模大小，以及家庭在其寿命周期中所处的阶段，对消费品的需求量及需求结构都有影响。（4）收入。这是市场细分的一个重要依据，收入水平决定着不同的消费层次。（5）职业。按消费者的职业不同而引起的不同需求来划分不同的市场。如教师、职员、工人、农民等，职业不同，消费结构也不同。(6）教育文化水平。由于消费者所受教育的程度不同而引起不同。（7）民族和国籍。,（,三）心理细分 是指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场。心理细分一般主要包括以下几个方面:(1）社会阶层。(2）生活方式。生活方式是指消费者对自已的工作相休闲、娱乐的态度。(3）个性。,（,四）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分为 不同的群体，称为行为细分。行为细分能直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。行为细分一般包括:,（1）,购买时机。（2）追求利益。(3）使用者状况。(4）使用数量。(5）品牌忠诚程度。,(6）,购买阶段。一般包括尚未知道、知道、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段。了解消费者处在何种购买阶段，企业就可以采用有针对性的营销措施，对有兴趣者则可以着重宣传产品的功能、利益、经销商店等，以促使他们购买产品。,(7),态度。态度是指消费者对某一产品的热心程使。按消费者对产品的 态度可将消费者划分为五种类型，热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。因此，企业应针对不同态度的消费者群体，在广告、促销等方面可采取不同的营销 对策，如对抱有敌意和拒绝态度者，不必浪费时间来改变他们的态度;对态 度冷淡者则应尽力争取，设法提高他们的兴趣。,四、市场细分有效的条件 市场细分的标椎和方法有很多，但并非所有的市场细分都是有效的，要使细分出的市场对企业有用，一般而言，必须具备以下几个条件:,(,一)可衡量性 是指细分出的市场是可以识别和衡量的，也即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容最大小也能大致作出判断。,(,二）可进入性 是指细分后的市场，如果被企业选做目标市场，应能够有效地进入，并 提供相应的产品或服务。即一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利 传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品 通过一定的分销渠道运送到该市场，否则，该细分市场的价值就不大。,(,三)可盈利性 即企业细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。如果细分市场的规模过小，市场容最太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利少，就不值得去细分市场。,（,四)差异性 是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场消费者对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。,五、市场细分的步骤,（一）选择与确定营销目标及市场范围 （二）分析潜在消技着的基本需要 （三）了解潜在消费者中的不同需要 （四）抽掉潜在消费者的共同需要 （五）初步为细分市场定名 （六）确认细分市场的特点 （七）确定目标市场,第二节 目标市场及其选择,一、目标市场 目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场。对一个整体市场来说，目标市场可能是该整体市场本身，也可能是其中的一个或几个细分市场。,二、目标市场选择的标准 选择好目标市场，对于营销企业来说具有重要的意义。因为，企业只有在具有资源和经营优势的市场上，才最有竞争力，才能最具有保证地实现营销战略任务和目标。,(,一)要有一定的市场规模和发展潜力 (二)要有竞争优势 (三)要符合企业的目标和能力,三、目标市场选择的策略 在市场营销中，企业由于选择的目标市场不同，从而制定的营销策略也就不完全相同。一般主要有以下三种策略:,（,一）无差异营销策略 无差异营销策略是指企业以整个市场或全部细分市场为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略，以吸引尽可能多的购买者。这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。,（,二）羌异性营销策略 差异性营销策略是指企业将整个市场划分为若干个细分市场，并针对每一细分市场制定不同的营销方案，以此服务于各细分市场。,当然，采用差异性营销策略也有-些不足之处:一是增加营销成本，如由于产品晶种多，管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发慢独立的营销计划，会增加企业花市畅调研、促销和渠通管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集,中,，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。因此，采用这种策略的企业往往是那些实力雄,厚,的大企业。,（,三）集中性营销策略 集中性营销策略是指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。,四、影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场的营销策略各有利弊，在实际营销活动中，企业究竟选择何种市场营销策略，一般来说，需要考虑以下几方面因素:,（,一）企业资源 包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源等。如果企业实力雄厚，可以采取差异性营销策略或无差异营销策略，服务于整个市汤;但若企业资源有限，则应集中有限的资源于一个或少数几个细分市场，采取集中性营销策略，以便更好地服务于目标市场，摧高市场占有率。,（,二）产品特点 包括产品的品质、性能、使谓寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点，可以采用不同的市场营销策略。如果企业的产品性质相似，像钢铁、汽油、大米、食盐等，产品的特性长期以来变化不大，即产品具有同质性，可以采用无差异营销策略。,(,三）市场特点 包括市场规模、市场需求、市场位置等。,（,四）产品寿命周期 即产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。企业应根据产品在寿命周期中的不同阶段，采用不同的市场营销策略。投人期，新产品刚投人市场，品种不多，竞争也不激烈，可来用无差异营销策略，也可以采用集中营销策略，在成长期和成熟期，竞争考纷纷加入，消费者的需求向深层次发屡，企业应采用差异性营销策略，以满足不同消费者的需求;而在衰退期，企业要收缩市场，往往可以考虑采用集中性营销策略。,（,五）竞争对手的营销策略 包括同一部门内的竞争者、不同生产部门的竞争者。当企业处于激烈竞争的市场环境中，在进行营销策略的选择时，如不考虑竞争者的状况及其采取的策略，就难以生存积发,展,。,第三节市场定位,企业在选定目标市场之后，还需要进一步确定本企业在目标市中中的竞争地位，这就是目标市场产品定位。市场定位是企业营销机会选择过程的一个重要组成部分，也是制定营销组合策略的一个必要前提。产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败。尤甚是在竞争比较激烈的市场上，市场定位几乎成为产品能否为更多的顾客所接受、企业能否击败竞争对手的关键问题。正因为如此，市场定位的观念和方法日益受到企业的重视，它也被广泛应用于其他领域。,一、市场定位的内涵 市场定位是现代市场营销学近年来广泛重视和应用的新概念。,现代市,场,营销学认为，市场定位就是